ธุรกิจ การตลาด CSR แนวคิด ความรับผิดชอบ ต่อสังคม กับการจัดกิจกรรม การตลาด

      Corporate social responsibility (CRS) ได้รับความนิยมอย่างมากในองค์กรในสหรัฐอเมริกา  กิจกรรมที่การตลาดเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ในสังคมที่เราเรียกว่า cause-related marking หรือ CRM ซึ่งเป็นกระบวนการที่สร้างและใช้วิธีทางการตลาด  โดยองค์กรนำเสนอแก่สังคมว่าจะมอบเงินจำนวนหนึ่งให้แก่องค์กรใดองค์กรหนึ่งหากลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างรายได้ให้แก่บริษัท  และในปัจจุบัน CRM ถูกนำมาใช้ในองค์กรมากกว่า 85% และ CRM ก็กลายเป็นหัวข้อวิจัยหลายๆ ของแขนงธุรกิจและสถาบันการศึกษา   นักวิจัยที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับ CRM จะต้องพบประเด็นหลักๆ สองประเด็น  ประเด็นแรกคือ ปฏิกิริยาโดยทั่วไปของลูกค้าที่มีต่อ CRM ซึ่งก็คือลูกค้าส่วนใหญ่มีผลตอบกลับที่ดีต่อการตลาดแบบนี้หรือไม่  ประเด็นที่สองคือผลกระทบที่ได้รับจากการใช้ CRM ในลักษณะต่างๆ

          ทั้งนี้การวิจัยทางกิจกรรมการตลาดที่ผ่านมาแสดงข้อมูลว่าผู้บริโภคให้ความสนใจในการตลาดแบบที่ให้ความสำคัญและมีความรับผิดชอบกับสังคมมากขึ้น   ทั้งนี้เป็นการแสดงการมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบของผู้บริโภคต่อสังคมในทางอ้อม  กล่าวคือ  ร่วมรับผิดชอบสังคมไปพร้อมๆ กับผลิตภัณฑ์ที่ตนเองบริโภคในขณะเดียวกันนั่นเอง    

          ผลการวิจัยยังสะท้อนว่าแม้จะมีการรณรงค์การโฆษณา CRM ในผลิตภัณฑ์แล้วหากแต่เมื่อวางจุดมุ่งหมายของการช่วยเหลือแก่สังคมนั้น  หากไม่สอดรับกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจการใช้ CRM ก็จะไม่บรรลุเป้าหมายดังความมุ่งหวังไว้ในต้อนต้น  ดังนั้นการวางแผนกลยุทธ์การตลาดจึงต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจการการดำเนินการเพื่อให้เกิดความสอดคล้องและการตลาดที่วางแผนไว้นั้นดำเนินไปอย่างราบรื่นและเป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งใจไว้    

          การสื่อสารเป็นเครื่องมือสำคัญในการเชื่อมโยงความเข้าใจในหลากหลายมิติของสังคมเข้าด้วยกัน บางมุมอาจถูกมองเป็นนวัตกรรมใหม่ของนักการตลาดหรือการประชาสัมพันธ์เพื่อเป้าหมายในการยกระดับสังคมด้วยความสามารถและก็ไม่ได้มุ่งเป้าเพียงเพื่อเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว ในระดับความเข้าใจการเข้าถึงประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เพียงพอในการนำไปออกแบบผลิตภัณฑ์ และผลผลิตขององค์กร มีกลยุทธ์ ยุทธ์ศาสตร์ทางการสื่อสารเป็นเครื่องมือสำคัญ ในภาคธุรกิจมองเห็นคุณค่าที่จะใช้เป็นเครื่องมือเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และการมองเห็นความเชื่อมโยงของเรื่องการสื่อสารเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมกับการประกอบการ ซึ่งไม่เพียงแต่ด้านการตลาดเท่านั้น เพียงคำนึงว่าเมื่อสังคมได้ประโยชน์ องค์กรหรือภาคส่วนก็ย่อมได้ด้วย เพราะบริษัทคือหน่วยย่อยของสังคม

          CSR หรือ Corporate Social Responsibility หมายถึง ความรับผิดชอบของสิ่งที่บริษัทหรือองค์กรทำแล้วส่งผลต่อสังคม   CSR เกิดจากปัญหาทางสังคมหรือช่องว่างระหว่างความคาดหวังของสังคมกับการปฏิบัติทางสังคมของภาคธุรกิจ ปัจจุบันแม้ว่าการปฏิบัติทางสังคมของภาคธุรกิจมีการปรับขยายเพิ่มขึ้นแล้วก็ตาม แต่ก็ยังไม่เพียงพอกับความคาดหวังของสังคม ส่งผลให้ช่องว่างดังกล่าวเพิ่มขึ้นกว้างมากขึ้น

          การทำ CSR เป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อยอดจากพื้นฐานความรับผิดชอบที่องค์กรควรมี 4 ด้าน ได้แก่ เศรษฐกิจ กฎหมาย จริยธรรม และสาธารณกุศล กล่าวคือ เมื่อองค์กรทำธุรกิจแล้วสามารถดำเนินการให้เกิดผลกำไร ไม่ว่าจะโดยการเพิ่มยอดขาย หรือการลดต้นทุน (ด้านเศรษฐกิจ) แล้วองค์กรจะต้องปฏิบัติตามกฎหมาย กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ รวมถึงการเสียภาษี (ด้านกฎหมาย) การดำเนินงานทั้งหมดจะต้องทำด้วยความถูกต้องหรือมีจริยธรรม (ด้านจริยธรรม) รวมทั้งสามารถช่วยเหลือสังคมได้อีกด้วย (ด้านสาธารณกุศล)

          “ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ” (CSR: Corporate Social Responsibility) ดูเป็นสิ่งที่มีความสำคัญและจำเป็นมากขึ้นในองค์กรธุรกิจไทยที่เป็นระดับขนาดใหญ่หรือระดับประเทศขึ้นไป

          ตามที่เกริ่นมาข้างต้นว่า ธุรกิจสมัยใหม่ในระดับขนาดใหญ่หรือเป็นบริษัท Conglomerate จำเป็นต้องมีหน่วยงานรับผิดชอบที่จะวางกลยุทธ์ด้าน “การตลาดความเป็นพลเมืองดี” ซึ่งเป็นการผนวกงานด้าน “สังคมสัมพันธ์” และ “การตลาดด้านสังคม” เข้ามาอยู่ภายใต้หน่วยงาน “สำนักความเป็นพลเมืองดี” (GCU : Good Citizenship Unit)

          “Cause-related Marketing” เป็นการตลาดที่มีการสร้างกิจกรรมให้เชื่อมโยงกับเรื่องที่สังคมให้ความสำคัญ โดยนัยหนึ่งอาจจัดว่าเป็นการทำการตลาดเพื่อสังคมแต่โดยน้ำหนักของวัตถุประสงค์แล้ว กลยุทธ์ลักษณะนี้ ถูกจัดอยู่ในกลุ่มของการส่งเสริมการตลาดรูปแบบหนึ่ง โดยบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จะกำหนดเงื่อนไขหรือข้อเสนอที่จะบริจาคเงินให้กับ เรื่องที่สังคมให้ความสำคัญ เช่น สิ่งแวดล้อม ปัญหาเด็ก ปัญหาความไม่รู้หนังสือ ฯลฯ หรือบริจาคให้กับ มูลนิธิ การกุศล ซึ่งยอดรวมของจำนวนเงินบริจาคเพื่อการกุศลนั้น ขึ้นอยู่กับยอดการซื้อของลูกค้าหรือการมีส่วนร่วมของลูกค้าในด้านอื่นๆ เช่น ยอดรวมการส่งฉลาก ฝาขวด ชิ้นส่วน กลับมายังบริษัทเพื่อให้บริษัทนับและคำนวณเป็นยอดเงินหรือสิ่งของที่จะบริจาค เป็นต้น

          การตลาดเชิงเอาใจใส่สังคม/การกุศล (Cause-Related Marketing)   ธุรกิจที่มุ่งมั่นเพื่อสร้างสรรค์หรือบริจาคเงินรายได้เป็นจำนวนเปอร์เซ็นต์เพื่อการกุศลที่เกี่ยวโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ที่ขาย ซึ่งการทำการตลาดแนวนี้จะต้องมีช่วงระยะเวลาโดยเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ และสำหรับโครงการกุศลโดยเฉพาะ ส่วนใหญ่แล้วธุรกิจจะมีพันธมิตรกับองค์กรที่ไม่แสวงกำไรที่จะสร้างสรรค์ความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและสร้างให้เกิดกิจกรรมสนับสนุนทางรายได้ให้กับองค์กรการกุศล   อาทิ  โครงการชมรมบัตรเครดิตของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ ที่เมื่อผู้ใช้บัตรซื้อสินค้าจนกระทั่งสามารถสะสมแต้มได้ 2,000 แต้มจะเปลี่ยนเป็นเงิน 200 บาทมอบให้มูลนิธิชัยพัฒนา

          ความสำเร็จของการทำ Cause-related Marketing มาจากพื้นฐานที่ว่า ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่พวกเขาเห็นว่ามีความห่วงใยและเสียสละเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม หรือบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเรื่องที่เป็นปัญหาของส่วนรวม ดังนั้นการทำ Cause-related Marketing จึงมักบรรลุผลในการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ ทั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่มีประโยชน์อีกหลายๆ ประการ ได้แก่ (อนุชิต เที่ยงธรรม, 2551) 

          -         สร้างความน่าสนใจให้กับตราสินค้า สร้างความรู้จักตราสินค้า สร้าง Differentiate และความโดดเด่นของตราผลิตภัณฑ์

          -         เสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร

          -         สร้างยอดขายเพิ่มได้มากกว่าปกติ

          -         สามารถใช้เพื่อขยายกลุ่มลูกค้า หรือเพิ่ม Segment ใหม่ๆ ได้ดี

          -         เป็นการสร้างให้ผลิตภัณฑ์และตราได้มี Activities 

          อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มที่ชี้ให้เห็นว่าองค์กรที่เป็นผู้นำด้าน CSR ได้พยายามพัฒนารูปแบบใหม่ของการให้ ด้วยการเปิดโอกาสให้ "ผู้รับ" เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ตั้งแต่เริ่มโครงการเพื่อให้ได้รับสิ่งที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น และได้ประโยชน์ในระยะยาวนานยิ่งขึ้น

          การนำประเด็นด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้ามาปรับเปลี่ยนกระบวนการดำเนินธุรกิจ จึงเป็นแนว ทางที่ท้าทายที่สุด แต่ก็เป็นแนวทางที่แสดงความรับผิดชอบอย่างตรงไปตรงมาที่สุดในการทำ CSR  ทุกองค์กรสามารถทำ CSR ได้ โดยเริ่มจากการพิจารณาถึงผลกระทบของสิ่งที่องค์กรกำลังขับเคลื่อนอยู่ว่าส่งผลกระทบกับพื้นที่ไหน ใครบ้างมีส่วนได้ส่วนเสีย ประเด็นทางสังคมคืออะไรบ้าง และจะใช้แนวทางใดในการทำ CSR เพื่อกำหนดแผนการทำ CSR ขององค์กรได้อย่างเป็นระบบ เกิดความเชื่อมโยงทุกฝ่าย สามารถสนองตอบความต้องการของสังคมและและเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กรได้ (Win-Win Approach)

          อย่างไรก็ตามสำหรับการวิจัยเกี่ยวกับ Cause-related Marketing  ในอนาคตองค์กรธุรกิจควรคำนึงถึงปัจจัยดังนี้ คือ

          1.  การใช้ Cause-related Marketing ต้องมีการวัดผลสำเร็จ ไม่ว่าจะในด้านปริมาณ เช่น ยอดขายที่เกิดขึ้น หรือด้านคุณภาพ เช่น ความรู้จักและทัศนคติที่มีต่อตรา โดยวิธีหนึ่งก็คือ การวัดในลักษณะ Pre- and Post-Test คือก่อนและหลังช่วงที่มีการใช้ Cause-Related Marketing

          2.   แม้จะจัดว่าเป็น Marketing Promotion รูปแบบหนึ่ง แต่ที่จริงแล้ว Cause-related Marketing เป็นสิ่งที่องค์กรควรทำ Long-term หรือทำอย่างต่อเนื่องถาวร มากกว่าจะแค่เป็น Short-term Sales Promotion ทั้งนี้ เพื่อเป็นการแสดงให้เห็นว่า บริษัทมีความห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมจริงๆ ที่ไม่ใช่ดำเนินกิจกรรมเพียงเพื่อผลทางการขาย (9marketing’s Weblog, 2551)

          ทั้งนี้เป้าหมายของการตลาดและการสื่อสารเพื่อการเปลี่ยนแปลงสังคมนั้นต้องคำนึงว่าเมื่อสังคมได้ บริษัทก็ย่อมได้ด้วย เพราะบริษัทคือหน่วยย่อยของสังคม  แต่ต่างมีบทบาทและหน้าที่ในการเกื้อหนุนซึ่งกันและกันเพื่อสร้างความยั่งยืนของสังคมต่อไปในอนาคต
 ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=28:corporate-social-responsibility-crs-cause-related-marking-&catid=25:the-project&Itemid=72