ธุรกิจ การตลาด กลยุทธ์ การสื่อสาร การสื่อสารการตลาด สำหรับวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม

 วิกฤติเศรษฐกิจในอดีตที่ผ่านมาได้สร้างความเสียหายให้กับนักธุรกิจมากมายทั้งรายใหญ่ รายเล็ก ซึ่งก็มีหลายหน่วยงานที่ระดมความคิดเห็นและแนวทางแก้ไขมากมาย และเช่น ส่งเสริมการส่งออก เพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ส่งเสริมธุรกิจท่องเที่ยว ต่างๆ มาตรการที่ได้กล่าวมานั้นยังได้รวมถึงข้อสรุปอีกประการหนึ่งของหลายๆฝ่ายนั่นคือ การสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก ซึ่ง มีมากกว่า 85% ของจำนวนทั้งหมดในประเทศ ซึ่งประกอบด้วย กิจการการผลิต การค้า และธุรกิจบริการ

          วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ Small and Medium Enterprises (SMEs) เป็นกลุ่มพลังที่ใหญ่ที่สุดของภาคธุรกิจที่มีประมาณกว่าร้อยละ 85 ของรายที่ยื่นแบบแสดงรายการเสียภาษีเงินได้นิติบุคคลในปัจจุบันมีบทบาทแสดงความสำคัญต่อระบบเศรฐกิจและสังคมไทยมาแต่อดีต เพราะเป็นกิจการที่สร้างมูลค่าแก่ระบบเศรษฐกิจอย่างมหาศาล ทั้งในแง่ของการสร้างงาน สร้างมูลค่าเพิ่มและสร้างรายได้ในบทบาทที่หลากหลาย คือ เป็นทั้งผู้ผลิต ผู้จำหน่ายสินค้าและผู้ให้บริการ นับเป็นกลุ่มผู้ประกอบการที่ทำหน้าที่ทั้งด้านการสร้างสรรค์และอำนวยความสะดวกต่อธุรกรรมทางเศรฐกิจ แต่หลังจากประเทศไทยต้องประสบกับปัญหาวิกฤติทางเศรษฐกิจอย่างรุนแรงเมื่อปี 2540 ทำให้คำว่า SMEs เริ่มมีความโดดเด่นและคุ้นหูคนไทยมากขึ้น (กรมสรรพากร,  2551 : ออนไลน์) 

          ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ได้รับการยกย่องและนับถือว่าเป็น "ขุมกำลัง" สำคัญของเศรษฐกิจไทย กว่าร้อยละ 90 ของภาคธุรกิจไทยเป็นสถานประกอบการขนาดเล็กหรือขนาดกลาง ธุรกิจเหล่านี้สามารถสร้างผลผลิตและมูลค่าเพิ่มให้ประเทศเป็นเป็นมูลค่ามหาศาล

          วิสาหกิจขนาดเล็กและธุรกิจชุมชนกำลังถูกวางตัวให้เป็น "หัวหอก" ในการทะลวงตลาดโลกในรัฐบาลคิดใหม่ทำใหม่ ส่งเสริมให้ผลิตสินค้าคุณภาพที่มีคุณค่าเชิงศิลป์ และมีเอกลักษณ์ไทย เป็นต้น ควบคู่กันได้สร้างยุทธศาสตร์การท่องเที่ยว ผ่านเครือข่ายธุรกิจคนไทยที่กระจายอยู่ทั่วทุกทวีป หน่วยราชการไทยร่วมช่วยกันคิดมาตรการที่มีชื่อเก๋ไก๋ เช่น ครัวไทยสู่โลก กรุงเทพฯเมืองแฟชั่น และอีหลายโครงการ (ดิเรก  ปัทมสิริวัฒน์,  2546) 

          ในการทำการตลาดยุคใหม่นี้ทั้งนักการตลาดและนักวิชาการได้มุ่งให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์หรือ ตราสินค้ามากขึ้น เพราะแบรนด์สามารถสร้างความจงรักภัคดี (Loyalty) ในกลุ่มลูกค้า และเพิ่มการขายสินค้ามากขึ้น นักการตลาดในปัจจุบันจึงมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก (Customer Oriented) โดยปรับเปลี่ยนยุทธวิธีจากการให้ความสำคัญ การโฆษณามาสู่การประชาสัมพันธ์ ควบคู่กับการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแนวใหม่ คือ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) และลูกค้าสัมพันธ์ (CRM: Customer Relationship Management) มากขึ้นเพื่อผลักดันสินค้าและแบรนด์ให้ครองใจกลุ่มเป้าหมาย

 การสื่อสารการตลาด 

          ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงในหลายด้านทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และตัวองค์กรแต่  ละแห่ง ทำให้แต่ละหน่วยงานต่างค้นหาแนวทางการสื่อสารการตลาดในรูปแบบที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ เพื่อสนองตอบเป้าหมายขององค์กรและธุรกิจ ขณะเดียวกัน ต้องพิจารณาหรือให้ความสนใจต่อกระแสการเปลี่ยนแปลงหรือแนวโน้มการสื่อสารการตลาดที่กำลังจะมาถึง เพื่อนำไปปรับใช้กับแผนงานการสื่อสารให้ประสบความสำเร็จ สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรที่ได้กำหนดไว้อย่างดีที่สุด 

          แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนับว่าเป็นแนวคิดที่ได้รับการกล่าวถึงและยอมรับกันอย่างแพร่หลายในองค์กรธุรกิจตลอดระยะเวลา 10 กว่าปีผ่านมานี้ อย่างไรก็ตามแนวคิดนี้มิใช่จะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานด้านการสื่อสารการตลาดในองค์กรธุรกิจหรือในบริษัทตัวแทนโฆษณา เช่นเดียวกับธุรกิจ SMEs ที่ต้องปรับใช้การสื่อสารการตลาดเพื่อนำเสนอธุรกิจของตนเองเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาดให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

          การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) ก็คือรูปแบบของการสื่อสาร ประเภทหนึ่งที่มีผู้ส่งสารคือ ผู้ผลิตสินค้าหรือการบริการ ผู้จัดจำหน่ายสินค้า ฝ่ายโฆษณาของบริษัท บริษัทตัวแทนโฆษณา พนักงานขาย ฯลฯ ส่งข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร คำพูด เสียงเพลง ฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่าง ๆ หรือส่งตรงไปยังผู้รับข่าวสาร ซึ่งเป็น กลุ่มเป้าหมายของผู้ส่งข่าวสาร

 
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน  Integrated Marketing Communication : IMC

          นักการตลาดสมัยใหม่ ได้ หันมาใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการดำเนินกลยุทธ์ทางการสื่อสารมากขึ้น ทั้งนี้ เนื่องจาก แนวคิด หรือ ปรัชญาทางการตลาดได้เปลี่ยนไป อันเนื่องมาจากสาเหตุหลายด้าน อาทิเช่น

          1. นักการตลาด พบว่า การมุ่งใช้ สื่อมวลชนเป็นฐานของการโฆษณาสินค้า เพื่อสร้างความตระหนักต่อข้อมูลข่าวสารการรณรงค์การขาย อาจไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ ต่อการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย แต่หากใช้สื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะอาจจะมีประสิทธิภาพมากกว่า

          2. นักการตลาดพบว่า พฤติกรรรม และการใช้ชีวิตของประชาชน มีแนวทางเปลี่ยนไปจากเดิม ด้วยมีลักษณะเฉพาะ พิเศษมากขึ้น การจะเข้าถึงประชากรกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ จำเป็นจะต้องอาศัยสื่อ ที่เป็นพิเศษ เช่นกัน และอาจเข้าถึงได้ดีกว่าโดยการใช้เครื่องมือการตลาดแบบเดิม หรือแบบเก่าๆ อย่างใดอย่างหนึ่ง

          3. ไม่เฉพาะการแข่งขัน ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ ของผู้ผลิตเพียงเท่านั้น แต่ปัจจุบัน การแข่งขันทางด้านการค้าและการให้บริการ มีสูงขึ้นในทุกด้าน ในตัวแทนผู้โฆษณาเอง ก็ยังมีการปรับตัวแข่งขันร่วมด้วย การนำเสนอ แผนรณรงค์การขายเพียงแค่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าไม่พอเพียงอีกต่อไป จะต้อง เพิ่มกลยุทธการส่งเสริมการขาย ในทุกรูปแบบที่สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบกันเป็นชุด เป็นต้นว่า ออกแบบการส่งเสริมการขาย การโฆษณา การขายตรง และการจัดกิจกรรมพิเศษในเวลาเดียวกัน เสนอต่อเจ้าของผลิตภัณฑ์ ให้เห็นด้วยว่าจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่าง ที่กำหนดไว้ในเป้าหมายทางการตลาด

          4. ในงบเงินลงทุน หากได้บริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพ อาจสามารถใช้เงินก้อนเดียวกันกับสื่อมากกว่าหนึ่งอย่าง แต่ให้ประสิทธิผลทางการตลาดได้มากกว่า ดังนั้น จึงเริ่มมองกันว่าการทุ่มงบลงไปที่กิจกรรมการตลาดอย่างเฉพาะทางอาจไม่คุ่มค่าลงทุนอย่างที่คิด แต่หากสามารถบริหารงบได้อย่างทั่วถึงในทุกสื่อ อาจเพิ่มมูลค่าและผลสำเร็จทางการตลาดได้มากยิ่งขึ้น ทำให้บรรลุเป้าหมายการเพิ่มยอดขายและทำกำไร ตอบแทนอย่างคุ้มค่าต่องบที่ลงทุนไปมากกว่า 

          การใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ไม่ใช่การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดโดยเจาะจงที่การโฆษณาเป็นหลัก แล้วใช้การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การขายตรงเป็นตัวเสริม แต่เป็นการใช้อย่างหลากหลายร่วมกัน ทั้งนี้เกิดจากการวิเคราะห์จากเครื่องแวดล้อม และสภาวะการทางการตลาดและกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ทั้งนี้เพื่อให้เกิดการรวมพลัง (เรวัต  ตันตยานนท์,  2551 : ออนไลน์)

          ดังนั้นการดำเนินงานเพื่อส่งเสริมการตลาดนั้นงานด้านการสื่อสารการตลาดและการเรียนรู้เทคนิคการสื่อสารการตลาดและศึกษาวิจัยผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ระบบสารสนเทศทางการตลาด  เป็นเครื่องมือหนึ่งของการนำเสนอสารสนเทศเพื่อใช้สำหรับงานด้านการตลาดในส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดที่ดี  จึงจำเป็นต้องใช้สารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของลูกค้า  คู่แข่งขัน  ผู้ขาย  ตลอดจนผู้ที่มีบทบาทอื่นทางการตลาดด้วย  เนื่องจากในปัจจุบันขนาดของตลาดใหญ่ขึ้น  ผู้ซื้อมีทางเลือกเพิ่มขึ้น  วิธีการทางการตลาดมีความซับซ้อนขึ้น  อีกทั้งธุรกิจยังจำเป็นต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูง  ด้วยเหตุนี้  การใช้สารสนเทศที่ทันต่อเหตุการณ์จึงยิ่งจะทวีความจำเป็นมากยิ่งขึ้น   และเมื่อใช้ร่วมกับระบบวิจัยการตลาด  ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงลูกค้าและสาธารณชนให้เข้ากับองค์การโดยผ่านการใช้ข้อมูลข่าวสาร  ซึ่งมีการนำข้อมูลข่าวสารที่ได้ไปใช้  เพื่อบรรลุและกำหนดถึงโอกาสทางการตลาดสำหรับการสร้างปรับปรุง  และประเมินผลการดำเนินการทางการตลาด  การควบคุมปฏิบัติการทางการตลาด  และการปรับปรุงความเข้าใจในกระบวนการทางการตลาดโดยเฉพาะการสื่อสารแบบบูรณาการ 

          การสื่อสารแบบบูรณาการ (IMC Integrated Marketing Communication) เป็นการจัดการการสื่อสารโดยใช้สื่อต่างๆ ร่วมกับกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบต่อเนื่อง เพื่อจูงใจให้ลูกค้าสนใจ เกิดประสบการณ์ ได้ยิน ได้เห็น เกี่ยวกับสินค้าในทุกช่องทางของสื่อที่จะเข้าถึงลูกค้าได้ สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เพื่อให้ลูกค้ารับรู้และเกิดความประทับใจ    การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เป็นการวางแผนภายใต้แนวความคิดเดียว โดยใช้การสื่อสารหลายๆรูปแบบเพื่อให้บรรลุแผนดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยตรง การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรูปแบบต่างๆจะถูกใช้อย่างผสมผสาน เพื่อความ ชัดเจนตรงกันเป็นหนึ่งเดียว และเกิดผลกระทบที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

          เป้าหมายของ IMC คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง   หัวใจหลักของ IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น    ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหมายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม คอลเซ็นเตอร์ และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ

          การสื่อสารการตลาดโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงจำเป็นต้องดำเนินการควบคู่ไปกับการวิจัยทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอแนวคิดการบริหารตลาดแบบ IMCต้องมีการนำทุกอย่างมาประสมประสานเข้าด้วยกัน และมีการวางแผนว่าจะใช้เครื่องมือไหนมากหรือน้อย ต้องขึ้นอยู่กับโอกาสและความเหมาะสม ทั้งนี้ต้องเป็นไปตามจุดมุ่งหมายในแต่ละช่วงเวลาด้วย   การทำ IMC ต้องเริ่มต้นหาแนวทางการวางแผนด้วยการทำวิจัยตลาดและควรมีการทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญ หรือแต่ละเครื่องมือเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจน   ทั้งนี้เพื่อให้การวิจัยทางด้านการตลาดที่ได้รับจะทำให้ผู้ประกอบการหรือผู้จัดการสามารถนำจุดอ่อนจุดแข็งที่ได้จากการวิจัยมาพัฒนางานของตนเองให้ดียิ่งขึ้นต่อไป

สรุป 

          ทั้งนี้เมื่อพิจารณาการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในโลกปัจจุบันทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการได้ ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน    ในอนาคตอันใกล้เทคโนโลยีๆ  และการทำตลาดถูกคงประยุกต์ในลักษณะของ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ในรูปแบบของการสื่อสารแบบครบวงจรมากขึ้น ซึ่งจะเป็นการศึกษาการตอบสนองของสมองมนุษย์ที่มีต่อโปรแกรมทางการตลาดและความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งจะช่วยพยากรณ์ความชอบและความต้องการของลูกค้าต่างๆ ด้วย     ทั้งนี้การศึกษาและการวางแผนสื่อสารการตลาดสำหรับ SMEs  นับเป็นนวัตกรมใหม่ที่ช่วยให้ธุรกิจ SMEs  สามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น   อันเป็นผลดีต่อการตอบสนองความต้องการแท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างตรงความต้องการมากที่สุด    และเป็นการสร้างตลาดและขยายพื้นที่ทางการตลาดของธุรกิจ SMEs ในวงกว้างยิ่งขึ้นและเติบโตเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้ในอนาคต
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=164:marketing-communications-for-smes&catid=25:the-project&Itemid=72