ผลสำรวจอเมริกาชี้ชัด Customer Focus ตัวแปรสำคัญสำหรับ HR ในอนาคต
ผลสำรวจอเมริกาชี้ชัด Customer Focus ตัวแปรสำคัญสำหรับ HR ในอนาคต
อาจเป็นเพราะเมื่อปี 2004 Human Resource Institute (HRI) สำรวจเรื่อง "ประเด็นสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารบุคลากรในปี 2004"
โดยในแถบยุโรประบุอย่างชัดเจนว่า หัวข้อ "การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ" (customer focus) มีผู้ตอบแบบสอบถามมากสุดเป็นอันดับหนึ่ง โดยให้เป็นหัวข้อสำคัญมากที่สุด จากทั้งหมด 120 หัวข้อด้วยกัน
ขณะที่ในอเมริกาเหนือ หัวข้อ ดังกล่าว มีผู้ตอบแบบสำรวจเป็นอันดับ 4
ดังนั้น จึงทำให้แวดวงของ Human Resource Management และ Human Resource Development ของหลายประเทศทั่วโลก ต่างจับตามองว่า ถ้าเรื่องของ "การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ" (customer focus) แล้ว ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับ ภาวะผู้นำ (leadership) และนวัตกรรม (innovation) จะเป็นเรื่องสำคัญอีกหรือเปล่า
คำตอบคือ ยังมีความสำคัญ และมีความเกี่ยวเนื่องกันอย่างชัดเจนด้วย !
ผลเช่นนี้เอง เมื่อทางสถาบัน American Management Association (AMA) และ Human Resource Institute (HRI) ของประเทศสหรัฐอเมริกา สำรวจเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ในปี 2006 (AMA-HRI Customer Focus Survey 2006) อีกครั้ง
ปรากฏว่า การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (customer focus) ยังได้รับคะแนนสูงสุด โดยเป็นอันดับ 1 มีค่าเฉลี่ย 4.35% (ในอีก 10 ปีข้างหน้า) ขณะที่ค่าเฉลี่ยปัจจุบันอยู่ที่ 3.94% จากทั้งหมด 12 หัวข้อด้วยกัน ไม่เท่านั้น ผลการสำรวจยังระบุว่า ณ ปัจจุบัน และใน 10 ปีข้างหน้า หัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญยังเป็นหัวข้อที่มีการกล่าวถึงอย่างต่อเนื่องด้วย
โดยมีหัวข้อความต้องการของผู้ใช้งานเป็นอันดับ 2 ค่าเฉลี่ย 4.21% ขณะที่ค่าเฉลี่ยปัจจุบันอยู่ที่ 3.88% ส่วนอันดับ 3 คือความจำเป็นในการมีความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม มีค่าเฉลี่ย 4.24% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่ 3.81% อันดับ 4 คือแรงกดดันจากการแข่งขัน มีค่าเฉลี่ย 4.22% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่ 3.81% และอันดับ 5 คือ ความได้เปรียบในการแข่งขันในสายตาของผู้อื่น มีค่าเฉลี่ย 4.07% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่ 3.72%
ฉะนั้น จะเห็นว่าการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ยังเป็นหัวข้อหลักๆ ที่ฝ่าย HR ค่อนข้างให้ความสำคัญอยู่มาก เพราะสิ่งต่างๆ เหล่านี้ต่างเกี่ยว ข้อง และเกี่ยวเนื่องกับองค์ประกอบอื่นๆ อีกมาก
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความจงรักภักดีของลูกค้า โดยเรื่องนี้แบบสำรวจ AMA/HRI ยกตัวอย่างคำพูดของ "S.Coyles" และ "T.C.Gokey" ที่จำแนกลูกค้าที่จงรักภักดีออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ
หนึ่ง กลุ่ม loyalist
สอง กลุ่ม migrator
โดยแต่ละกลุ่มยังแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มย่อยอีก คือ ในกลุ่ม loyalist จะมี emotive loyalist
ซึ่งเป็นลูกค้าที่พึงพอใจกับการตัดสินใจของตนเอง และไม่มีเหตุผลใดที่จะส่งเสริมให้พวกเขาตัดสินใจเปลี่ยนแปลง
ขณะที่ inertial loyalist คือลูกค้าที่พึงพอใจกับการตัดสินใจเบื้องต้นของตนเอง และไม่มีเหตุผลใดที่ส่งเสริมให้พวกเขาตัดสินใจเปลี่ยนแปลง
ส่วน deliberative loyalist คือลูกค้าที่จะ ประเมินผลการตัดสินใจของตนเองอยู่เสมอ แต่ก็ยังคงรู้สึกพึงพอใจกับบริการที่ได้รับ
ขณะที่ในกลุ่มของ migratory จะแบ่งออกเป็น life style downward migrator ซึ่งมีระดับความต้องการสินค้าและบริการลดลงเนื่องมาจากสถานการณ์แวดล้อมของตนเองที่เปลี่ยนแปลงไป
ส่วน deliberative downward migrator ซึ่งตัดสินใจรอบคอบว่าจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของตนเอง
และ dissatisfied downward migrator ซึ่งไม่พอใจกับประสบการณ์การซื้อที่ตนเองได้รับ
ในประเด็นเดียวกัน เมื่อหันมาดูกรณีศึกษาความจงรักภักดีของลูกค้าในสหรัฐอเมริกา ที่จัดทำโดย Accenture ต่างได้ผลลัพธ์ที่ออกมาสอดคล้องกัน โดยระบุว่า...
"ไม่ว่าจะรู้สึกพึงพอใจหรือไม่ ลูกค้าส่วนใหญ่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเกี่ยวกับสินค้า และบริการ และผู้บริโภคชาวสหรัฐอเมริกาจำนวนมากกว่า 1,000 ราย ได้เข้าร่วมโครงการวิจัยนี้ และผลออกมาว่าในบรรดาลูกค้าที่พึงพอใจ จงรักภักดี มีถึง 82% ที่จะยังคงซื้อสินค้าบริการต่อไป"
"74% จะแนะนำให้เพื่อนคนอื่นมาซื้อสินค้าและบริการต่อ และมี 48% ที่จะซื้อสินค้าและบริการเพิ่มจากบริษัท สำหรับบรรดาลูกค้าที่รู้สึกไม่พึงพอใจนั้น 68% จะเล่าประสบการณ์ที่ไม่ดีให้เพื่อนฟัง มี 68% ที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าและบริการจากเจ้าอื่น และมี 63% ที่จะร้องเรียนกับบริษัทโดยตรง"
นอกจากนั้น ในแบบสำรวจของ AMA/HRI ยังระบุถึงเรื่องนวัตกรรม ว่ามีส่วนสำคัญ และเกี่ยวเนื่องกับหัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญด้วย
เนื่องจาก Innovation Survey 2006 ชี้ว่าความจำเป็นในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเป็นเหตุผลเดียวที่สำคัญสุด ต่อการสร้างนวัตกรรม และยังได้ระบุถึงความสัมพันธ์ประการอื่นๆ ที่สำคัญอีกด้วย
ยกตัวอย่างเช่น จากการที่ Conference Board ศึกษาบริษัทจำนวน 100 แห่ง ซึ่งโดยมากอยู่ในสหรัฐอเมริกา และยุโรป ผลพบว่ามี 79% ที่ระบุว่าการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าด้วยการพัฒนากระบวนการดำเนินงานใหม่ๆ เป็นเหตุผลสำคัญในการสร้างนวัตกรรม 73% ระบุว่าความจงรักภักดีที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าในปัจจุบัน เป็นแรงผลักดันให้เกิดการสร้างนวัตกรรม และ 72% ตอบว่าการระบุลูกค้าในส่วนใหม่ๆ เป็นสิ่งที่ผลักดันให้เกิดนวัตกรรม
นอกจากนั้น ในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ก็มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้องค์กรมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ
ซึ่งเรื่องนี้ ในหนังสือเรื่อง "Married to the Brand" ที่ผู้เขียนคือ "William J.Mcewen" กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า...ผลการวิจัยของ Gallup แสดงให้เห็นว่าจะสามารถสร้างผลกำไรจากลูกค้าที่รู้สึกผูกพันได้มากกว่า เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความจงรักภักดีมากกว่า และไม่ค่อยสนใจเรื่องราคามากนัก สามารถช่วยประชาสัมพันธ์ได้ดีกว่า และพร้อมที่จะให้อภัยมากกว่า
เพราะฉะนั้น ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์อาจมีหลายอย่าง ซึ่งรวมไปถึงชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องกับประเด็นด้านสังคมและสภาพแวดล้อมด้วย
ยกตัวอย่างเช่น การสำรวจที่ทำโดย "Wirthlin Worldwide and LRN" มองว่ามุมมองที่ลูกค้ามีต่อจริยธรรม และการปฏิบัติตามกฎของบริษัทมีความสัมพันธ์อย่างมากกับการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัท
โดยบรรดาผู้ตอบแบบสำรวจจำนวน 1,001 ราย มี 80% ที่ระบุว่ามุมมองที่มีต่อคุณธรรมของบริษัทผู้ค้า ส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และมี 74% ที่ตอบว่าสินค้าดังกล่าวส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อหุ้นของบริษัท
ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ อาจสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดได้ ซึ่ง "GE" นับเป็นตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ใช้กลยุทธ์สีเขียวเพื่อเปิดตลาดในประเทศจีน
การลงทุนมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ ในระยะเวลา 5 ปี จะช่วยปรับปรุงเครื่องจักรของ "GE" มีเทคโนโลยีที่สะอาด สำหรับการใช้ถ่านหินและอุปกรณ์ที่ช่วยประหยัดน้ำและพลังงาน โดยทั้งหมดนี้เป็นไปเพื่อเปิดตลาดขนาดใหญ่ สำหรับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในประเทศจีน
นอกจากเรื่องดังกล่าว จากการสำรวจเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ยังได้กล่าวถึงเรื่องการแข่งขันอีกทางหนึ่งด้วย
นั่นคือผู้ที่ทำธุรกิจในปัจจุบัน เชื่อว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ และมุ่งเน้นความสนใจไปที่ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง พวกเขาจะมีความได้เปรียบในการแข่งขัน และกลัวว่าหากทำเช่นนั้นไม่ได้ พวกเขาจะสูญเสียส่วนแบ่งตลาด และต้องพ่ายแพ้ไปในที่สุด
ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่น่าสังเกตคือ ปัจจัยเรื่องการขยายขอบเขตในระดับโลก และไม่ได้ติดอันดับต้นๆ ของการสำรวจครั้งนี้ บางทีคำตอบที่ได้อาจเปลี่ยนแปลงไป หากมีคำว่าโลกาภิวัตน์เข้ามา เนื่องจากข้อมูลที่ได้จากแหล่งอื่น อย่างเช่นบทความ และการสัมภาษณ์บริษัทต่างๆ จึงแสดงให้เห็นว่าโลกาภิวัตน์กำลังมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง ต่อวิธีการที่บริษัทต่างๆ ปฏิบัติต่อลูกค้า
ซึ่งทั้งหมดนี้จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ในการสำรวจของ AMA/HRI ของสหรัฐอเมริกา ไม่เพียงเป็นการชี้ชัดให้เห็นสภาพของปัจจุบัน ที่มีผลต่ออนาคตในเรื่องของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ
หากผลทั้งหมดยังเชื่อมโยงเป็นจิ๊กซอว์ให้เห็นอีกด้วยว่า นับจากปี 2006 เป็นต้นไป จนถึงปี 2016 เรื่องของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (customer focus) มีความสำคัญมากๆ
เพราะไม่เพียงเกี่ยวข้องกับ Human Resource Management และ Human Resource Development ทั้งระบบ หากยังเกี่ยวข้องกับ Human Capital ในอนาคตด้วย
ดังนั้น หากองค์กรใดไม่ปรับตัว และมองไม่เห็นว่าเรื่องของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (customer focus) องค์กรนั้นๆ ก็จะผิดพลาดในอนาคตได้
แล้วจะหาว่าไม่เตือน ?
หน้า 52
แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ