โทรคมนาคมกับการปฏิวัติสื่อโฆษณา

พ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค์  มะลิสุวรรณ
settapong_m@hotmail.com
ประจำกรมข่าวทหาร กองบัญชาการกองทัพไทย
กรรมการกำหนดและจัดสรรคลื่นความถี่ใหม่ ภายใต้คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.)

         สิ่งพิมพ์ถือเป็นจุดเริ่มต้นของรูปแบบในการทำ Mass Media หรือแม้แต่การโฆษณา โดยเริ่มเผยแพร่ผ่านหนังสือพิมพ์และนิตยสารเป็นสื่อแรกๆ พอถึงช่วงปี 1920 เป็นต้นมา วิทยุเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญกลายเป็นการเข้าสู่ยุคที่สองของการสื่อสาร และถือเป็นครั้งแรกที่มีสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ การกระจายเสียงผ่านทางระบบ AM และ FM หรือแม้กระทั่งระบบดิจิตอลและผ่านดาวเทียมในสมัยนั้นด้วย ทำให้เกิดรายได้จากการสื่อสารและโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมาก วงการเพลงก็ถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่พัฒนาขึ้นมาเช่นกัน แต่แม้กระทั่งถึงปัจจุบันที่เป็นยุคดิจิตอลก็ไม่ได้รับการส่งเสริมโฆษณาผ่านทางนี้มากนัก การเปิดบริการดาวน์โหลดเพลงที่เป็นตัวกระตุ้นรายได้หลักก็ไม่ได้ผล จนอาจจะเกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่การบริการยืมเพลงฟังออนไลน์เพียงเท่านั้น

         ภาพยนตร์ สื่อชนิดหนึ่งที่ถูกพัฒนาขึ้นมา ได้นำเสนอมุมมองที่หลากหลายและเปลี่ยนไปจากเดิม ทั้งภาพ เคลื่อน แสง สีและเสียง ส่งผลกระทบในทางที่ดีต่อการโฆษณา และยังเป็นเสมือนตัวแทนของระบบ Pay-Per-View หรือการยอมจ่ายเงินเพื่อที่จะดูสิ่งที่ตัวเองสนใจ สื่อนี้ทำให้เกิดการผลิตโฆษณาออกมามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเกิดรูปแบบต่างๆขึ้นมาหลากหลายแบบ ถัดมาเข้าสู่ยุคของการโฆษณาผ่านโทรทัศน์ ยุคที่ 5 เริ่มในปี 1950 เป็นช่วงที่เกิดเปลี่ยนแปลงจอโทรทัศน์จากขาวดำเป็นสี เกิดผู้ให้บริการสื่อมากขึ้น ช่วยเพิ่มช่องทางการสื่อสารและการโฆษณาเพิ่มตามไปด้วยเช่นกัน รายได้จากการโฆษณามาจากรายการในโทรทัศน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น กีฬา ละคร รายการบันเทิง มิวสิควิดิโอ และรายการ Reality บันเทิงในปัจจุบัน จัดเป็นสื่อที่ครอบคลุมกลุ่มของผู้บริโภคได้เป็นวงกว้าง ทำให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น

         ขณะที่การใช้เคเบิลเริ่มต้นขึ้นในช่วงปี 1970 ระบบอินเตอร์เน็ตก็กำลังถูกคิดค้นขึ้นด้วยเช่นกัน เริ่มจากการสืบค้น ส่งถ่ายข้อมูลต่างๆในมหาวิทยาลัยโดย Vannevar Bush และ J.C.R Licklider เป็นผู้ริเริ่มขึ้น
         เมื่อระบบอินเตอร์เนตที่ถูกคิดขึ้นนั้นได้ขยายวงกว้างมากกว่าแค่ในมหาวิทยาลัยแล้วนั้น การมองหากำไรจากระบบนี้ก็เริ่มพัฒนาขึ้นในช่วงปี 1990 เป็นต้นมา
         อินเตอร์เนตกลายมาเป็นมากกว่าสื่อดิจิตอลที่เราเคยพบเห็น ในปัจจุบันคนสนใจการชมโทรทัศน์น้อยลง แต่มีความสนใจเพิ่มขึ้นในสื่อแขนงใหม่ นั่นหมายถึงสื่อบนโทรศัพท์มือถือ การทำให้สื่อนั้นเล็กลงเข้าถึงง่าย และทำงานได้หลายๆจุดประสงค์พร้อมๆกัน เป็นการบอกจุดเริ่มต้นของผู้บริโภคสื่อในยุคใหม่

         การโฆษณายุคดิจิตอลตื่นตัวขึ้นเมื่อมีระบบอินเตอร์เน็ต พลิกโฉมของโฆษณาผ่านภาพวิดิโอ เสียง รูปภาพ และการใช้ข้อความต่างๆ ในช่วงแรกที่สินค้าต่างๆให้ความสนใจก็คือการออกสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์ตัวเองในสังคมวงกว้าง เช่นการโฆษณาผ่านโทรทัศน์เป็นต้น แต่ในปัจจุบันการประชาสัมพันธ์โดยใช้ทั้งข้อความ รูปภาพ วิดิโอ แล้วเสียงร่วมบนสื่อเดียวกันและมุ่งเป้าไปยังกลุ่มเป้าหมายหลักโดยตรง มากกว่าการสื่อสารออกไปในวงกว้างดังที่ผ่านมา สื่อที่ใช้นี้มักประกอบด้วย ภาพเคลื่อนไหว เวปแบนเนอร์ การส่งอีเมลล์ วิดิโอคลิป การค้นหาผ่านเวบไซต์ แบนเนอร์สำหรับโทรศัพท์มือถือ และเพิ่มส่วนของวิดิโอคลิปที่เปิดในโทรศัพท์มือถือได้
         แม้ว่ามันอาจจะยากที่จะจดจำในบางครั้ง แต่การโฆษณาผ่านอินเตอร์เนตช่วยแก้ปัญหานี้ได้ แต่ความสำเร็จนั้นมิได้จะเกิดขึ้นได้เสมอไป เพราะไม่มีอะไรสามารถมารับประกันสิ่งที่จะเกิดขึ้นจากการใช้สื่ออินเตอร์เนตได้
         จากคำพูดของ Dr. Stephen J. Fredericks กล่าวไว้ว่า “ในโลกยุคดิจิตอล การสื่อสารในรูปแบบต่างๆจะไม่ถูกจำกัดอยู่แค่ชื่อของมัน แต่มันจะอยู่ที่คุณสมบัติที่นำมาใช้มากกว่า ได้แก่ ข้อความ ภาพเคลื่อนไหว และ เสียง ผู้บริโภคจะเป็นผู้ที่เลือกบริโภคด้วยตัวเอง เลือกที่จะมองอะไร มองอย่างไร จะดูเมื่อไหร่และจะไปดูที่ไหน อย่างไรก็ตาม ยังต้องมีหน่วยงานที่เป็นสื่อกลางในการให้บริการไปให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค”

         ในที่สุดรูปแบบของสื่อก็เปลี่ยนจาก Mass Marketing ที่ไม่ได้เจาะจงกลุ่มผู้รับสาร มาเป็นการเลือกเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ แต่รูปแบบเก่าๆก็ยังหาพบได้ในสังคมที่ยังอยู่ห่างไกลกับสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ อินเตอร์เน็ตมีครบทุกลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการ รวมถึงการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้เข้าใช้กับผู้ให้บริการด้วย และยิ่งไปกว่านั้น เหมือนเป็นการประกาศตัวเองถึงสิ่งที่เราสนใจอีกทางหนึ่งด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อคนเข้าไปในสนามเพนท์บอล สวมใส่อุปกรณ์การเล่น นั่นก็หมายถึงว่าคนนั้นมีความสนใจเรื่องของการเล่นเพนท์บอล ถ้าวิเคราะก์กันแบบง่ายๆ เราจะทราบได้ทันทีว่าคนนั้นไปที่ไหนและทำอะไร อินเตอร์เน็ตสามารถติดตามดูพฤติกรรมได้หมด นี่เป็นความฝันของนักการตลาดเลยทีเดียว
         ในกรณีนี้เราจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นรูปธรรมมากกว่ารูปแบบเดิมที่ผ่านมา กล่าวคือกลุ่มเป้าหมายจะเข้ามาดูข้อมูลได้โดยผ่านทางเวบไซต์ คนที่ไม่สนใจก็จะไม่เข้า ผลตอบรับก็จะเห็นทันที  การโฆษณาในแบบเดิมนั้นค่อยๆกลายเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจโดยรวมไปโดยปริยาย
การกลับหัวของสื่อยุคเก่า

         โลกของการโฆษณาทางโทรศัพท์กลายเป็นขาลงได้อย่างไร? จนเมื่อมีระบบอินเตอร์เน็ต จากผู้โฆษณาไปสู้ผู้บริโภค และถูกควบคุมโดยบริษัทเพียงไม่กี่แห่ง การโฆษณายุคเก่าจะมีลักษณะตามรูปต่อไปนี้

         แต่ละบริษัทจะแบ่งงานกันอย่างชัดเจน เช่น ข้อความและรูปภาพ จะถูกสร้างจากบริษัททำสิ่งพิมพ์ หรือวิดิโอถูกสร้างขึ้นเพื่อโทรทัศน์ หรือ เสียงสำหรับวิทยุ เป็นต้น
         ในช่วงปี 1965 มูลค่าการโฆษณาทางโทรทัศน์กว่า 5 ล้านดอลล่าสหรัฐ และมีผู้รับชมกว่า 40 ล้านคน นักโฆษณาสามารถเลือกเวลานำเสนอเรื่องราวของตนเองสู่กลุ่มเป้าหมายได้ แต่รายการดีที่สามารถดึงดูดคนดูได้มาก มักอยู่เพียงไม่กี่รายการ ไม่กี่ช่อง และมักจะฉายเวลาเดียวกัน ทำให้ต้องแย่งกลุ่มเป้าหมายกันเอง มีส่วนแบ่งผู้ชมที่น้อยลง
         ป้อมปราการที่ปิดกั้นการรับรู้ของผู้ชมลดน้อยลง ก่อนที่ระบบอินเตอร์เน็ตจะได้รับความนิยม จากช่องโทรทัศน์ 4 ช่อง ขยายเป็น 50 ช่องเคเบิลทีวี การแตกกลุ่มของผู้ชมในครั้งนี้จะทำให้มูลค่าที่จะนำคนกลับมารวมกันอีกครั้งนั้นสูงมาก
         นักโฆษณา หมดอำนาจการควบคุมการจัดการช่องโทรทัศน์และไม่สามารถรวมกลุ่มกลับมาได้ด้วยระบบ Top-Down แบบเดิม การส่งต่อสารไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ สิ่งที่เหลืออยู่ก็คือสื่อในรูปแบบเดิมๆ เสียงบนวิทยุ ภาพบนจอโทรทัศน์ ข้อความและรูปภาพตามสิ่งพิมพ์ต่างๆ แต่ก็กำลังเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา
         และในช่วงปี1989 อินเตอร์เน็ตเป็นพี่แพร่หลายมากขึ้นไม่จำกัดอยู่แค่ในวงของคนสนใจเทคโนโลยีเท่านั้น จำนวนผู้ใช้มากขึ้นเกิน 100,000 ราย จนหลายคนทำนายว่านี่จะเป็นจุดเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของวงการสื่อเลยทีเดียว อินเตอร์เน็ตมักถูกใช้ในกิจกรรมการศึกษา กลุ่มคนเทคโนโลยี และการใช้ที่ยังไม่เป็นเชิงพาณิชย์มากเท่าไหร่ ยังไม่ถูกใช้ในการโฆษณา แนวคิดหลักของอินเตอร์เน็ตคือการมีอิสระ ซึ่งนำมาสู่ความเปลี่ยนแปลง
         สำหรับผู้บริหารที่เคยประสบความสำเร็จในยุคที่ธุรกิจ Dot Com กำลังเฟื่องฟู ได้รับผลกระทบเต็มๆจากอินเตอร์เน็ตและสื่อใหม่อื่นๆ ที่มีเครือข่ายการกระจายสื่อ การใช้หลายสื่อประสานกัน มีการควบคุมที่ดีและมีการสนับสนุน ยิ่งกว่านี้นักโฆษณายังสามารถที่จะรับรู้ถึงพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่ในตัวของผู้บริโภคได้ ระบบสื่อผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่จะทำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร

THE MOSAIC AGE

         เมื่อครั้งที่มีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 100,000 ราย ระบบค้นหาถูกพัฒนามาใช้ สร้างประสิทธิภาพใหม่ให้กับวงการโฆษณา
         ในปี 1990 นักศึกษามหาวิทยาลัย McGrill ชื่อ Alan Emtage สร้างระบบ FTP = File Transfer Protocol ตั้งชื่อให้ว่า Archie จากนั้น 1 ปีถัดมา Mark McCahill คิดค้นอีกทางเลือกหนึ่งออกมาเรียกว่า Gopher ในปี 1992 เกิดระบบ Search Engine ที่สำคัญขึ้นมาคือ Veronica ซึ่งเป็นการค้นหาโดยใช้คำสั่งของ Gopher การใช้แพร่หลายมากขึ้น แต่ยังมีข้อจำกัดอยู่ที่ว่า คนที่ใช้จะต้องรู้จัก หรือมีความรู้มากเกี่ยวกับคำสั่งที่ใช้ค้นหาในระบบ Gopher นี่คือปัญหาสำคัญ
         ช่วงปี 1990 ผู้บริโภคต่างคิดว่าอินเตอร์เน็ตเป็นสื่อที่รวมไว้ทั้ง ข้อความ อีเมลล์ การรับส่งไฟล์หรือ FTP แชท ในเดือนธันวาคมปี 1991 มีการแนะนำและสาธิตเทคโนโลยีใหม่ที่เรียกว่า HTML = Hypertext Markuo Language โดย Tim Berners-Lee ที่งาน Hypertext’91 ที่ San Antonio ได้รับความสนใจจากผู้พัฒนาอย่างกว้างขวาง ในเชิงของการใช้งานบนเวบไซต์และการโฆษณา

เริ่มต้นยุคเทคโนโลยีเวป
         ในยุค 1993 เกิดเวบเบราเซอร์ที่ได้รับความนิยมชื่อว่า “Mosaic” คิดค้นโดย Matthew Grey และเริ่มเรียกมันว่า World Wide Web Wonderer ออกแบบมาเพื่อติดตามการเติบโตของระบบอินเตอร์เน็ต แล้วหลังจากนั้นได้พัฒนามีรูปแบบเรียกว่า URLs = Uniform Resources Locaters การระบุแหล่งข้อมูลยากขึ้นเพราะเริ่มมีการใส่ลิงค์ต่างๆลงไปในหน้าแรกของการใช้งาน 
         ปลายปี 1993 มีการปูฐานการสร้าง Search Engine การเพิ่มจำนวนของเวบไซต์ก็เป็นช่องทางการโฆษณา เป็นรูปแบบของสื่ออีกช่องทางหนึ่งที่ถูกปล่อยออกสู่ตลาด เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญที่ตราสินค้าต่างๆ ต้องการให้ลูกค้าเข้าถึงหรือค้นหาตราสินค้าของตัวเองบนระบบ
         การโฆษณาบนอินเตอร์เน็ตช่วงแรก น่าจะเกิดขึ้นในปี 1993 โดย GNN (Global Network Navigator) ได้รับการว่าจ้างจาก National Science Foundation ในการทำแบนเนอร์โฆษณา โฆษณาชิ้นแรกๆถูกขายให้กับกลุ่มบริษัททางกฎหมายได้แก่ Heller, Ehrman, White และ McAuliffe ในวันแถลงข่าว GNN ได้กล่าวไว้ว่า “ ... สมาชิกไม่เพียงดูแต่หัวข้อที่ตนเองสนใจเท่านั้น แต่ยังเชื่อมต่อกับมันได้ เพียงแค่คลิ๊กเข้าไป...” นี่ถือเป็นการทดลองการโฆษณาผ่านทางระบบอินเตอรเน็ตเป็นครั้งแรก และเป็นสัญญาณที่ดีต่อสื่อโฆษณาในอนาคต และเป็นการเปลี่ยนแปลงไปข้างหน้าแบบฉับพลัน
โทรศัพท์เคลื่อน vs เวป

         ในยุคเก่าคนมักไม่เชื่อว่าการโฆษณาโดยให้เป็นข้อมูลนั้นจะทำให้เกิดรายได้มากนัก แต่ว่ามีสัญญาณบางอย่างบอกไว้ว่าการทำโฆษณาผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้นจะช่วยได้ และมันได้เกิดขึ้นแล้ว
         เหมือนกับระบบอินเตอร์เน็ต ในช่วงแรกโทรศัพท์เคลื่อนที่สามารถส่งได้เพียงข้อความสั้น (SMS)  และตัวอักษรเท่านั้น นี่เป็นบริการแรกของ GSM (Global System for Mobile) ตั้งแต่ปี 1985 และเป็น 7 ปีก่อนหน้าที่จะเกิดการโฆษณาผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างจริงจัง คือในช่วงปี 1992 เดือนธันวาคม Neil Papworth จาก Sema Group ได้ใช้คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ ส่งข้อความสั้นไปหา Richard Jarvis ผ่านระบบ Vodafone เป็นข้อความว่า “Merry Christmas” และการส่ง SMS ครั้งแรกจากโทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งไปยังอีกเครื่องหนึ่งครั้งแรกเกิดขึ้นในไป 1993 โดย Riku Pihkonen วิศวกรของโนเกีย

         การโฆษณาผ่าน SMS เป็นที่นิยมมากในยุโรปและอเมริกา ข้อดีของการโฆษณาด้วยวิธีนี้ก็คือผู้รับข้อความสามารถตอบโต้ได้ทันทีไม่ว่าจะอยู่ในการจราจรที่ติดขัดหรือจะนั่งอยู่ในรถไฟฟ้า การใช้ SMS ยังทำให้เกิดการโฆษณาแบบปากต่อปากได้อย่างมีประสิทธิภาพ
         SMS ย่อมาจากคำว่า Short Message Service หรือเป็นบริการส่งข้อความสั้นๆ ลักษณะการใช้งานจะคล้ายกับการส่งอีเมลล์ แต่จะสามารถส่งข้อความได้ไม่เกิน 160 ตัวอักษรผ่านทางโทรศัพท์มือถือ 
         จุดเด่นของบริการ SMS คือ สามารถส่งไปยังผู้รับโดยไม่ต้องกังวลว่าพื้นที่ของผู้รับจะมีสัญญาณหรือไม่ในขณะนั้น หากทางปลายทางไม่มีสัญญาณระบบ SMS นี้จะเก็บข้อมูลไว้จนกว่าปลายทางมีสัญญาณทางระบบจึงจะทำการส่งข้อมูลไปในทันที นอกจากนี้แล้ว SMS ยังสามารถส่งข้อความที่ได้รับมาต่อไปยังหมายเลขอื่นๆได้อย่างไม่จำกัดอีกด้วย 
         เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าประเทศตะวันตกนั้นเป็นผู้พัฒนาโทรศัพท์มือถือขึ้น ฉะนั้นในยุคแรก ๆ ก็จะมีแต่การส่งข้อความเป็นภาษาอังกฤษเท่านั้น แต่ถึงกระนั้นก็ยังมีการคิดค้นวิธีการส่งข้อความรูปแบบใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่อยู่ในโทรศัพท์เคลื่อนที่ มาทำเป็นตัวการ์ตูน หน้าคนที่แสดงอารมณ์ต่าง ๆ (Emoticon) และเริ่มมีการใช้ “คำย่อ” เพื่อเป็นการประหยัดเนื้อที่ในการส่ง SMS (SMS Abbreviation) ที่ส่งได้เพียง 160 ตัวอักษร ต่อการส่ง 1 ครั้ง จนเป็นที่นิยมกับผู้ใช้มือถือทั่วไป

         ในปี 1994 MDA (Mobile Data Association) ได้ก่อนตั้งเพื่อเพิ่มการตระหนักถึงการใช้งานบนโทรศัพท์มือถือระหว่างพนักงานในบริษัท เดือนมิถุนายน 1997 เกิด WAP (Wireless Application Protocol) มีการจัดประชุมขึ้นระหว่าง Ericson, Nokia, Motolora และ Unwired Planet (ตอนนี้เปลี่ยนเป็น Openwave) WAP ช่วยขจัดปัญหาต่างๆทางการสื่อสารออกไปเนื่องจากว่า ทั้ง GPRS = General Packet Radio Service และ CDMA (Code Division Multiple Access) ไม่เป็นได้ใช้ IP เป็นหลัก ทำให้ระบบไม่สนับสนุนการใช้งานบนอินเตอร์เน็ต เมื่อครั้งแรกที่ WAP ออกสู่ตลาดก็เกิดปัญหาเกี่ยวกับความจำกัดของทรัพยากรและการใช้งานที่ยังไม่ครอบคลุม
         AT&T เข้ามามีบทบาทในการใช้ข้อมูลบนโทรศัพท์เมื่อปี 1997 แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากอุปกรณ์รับส่งยังไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอและระบบก็ช้า เช่น ถ้าคุณขอข้อมูลบางอย่างวันนี้คุณจะได้รับในวันอังคารถัดไปหรืออาจจะช้ากว่า แต่พวกเค้าก็ได้ออกบริการใหม่ในปี 1999 เรียกว่า PocketNet แต่มันก็ยังคงล้มเหลวไปอีกครั้ง ในปี 2000 NTT Docomo จากประเทศญี่ปุ่น และ AT&T ได้ลงนามในสัญญาร่วมกัน เพื่อที่จะพัฒนาเทคโนโลยีไร้สายให้มีความก้าวหน้าและได้รับการยอมรับมากขึ้น

         SMS ได้รับการเผยแพร่อย่างเป็นทางการในปี 1995 ในประเทศอังกฤษ แต่ยังไม่มีการใช้จริงจนกระทั่งถึงปี 1998 โดยเริ่มให้บริการสำหรับลูกค้า O2, Orange, Vodafone และ T-Mobile จนถึงสิ้นปี 2002 พบว่ามีการใช้บริการส่ง SMS กันถึง 1พันล้านข้อความต่อวัน

         ประมาณปี 1998 การโฆษณายังไม่มีรูปแบบที่ชัดเจน ละเอียดอ่อนมากนัก ส่วนใหญ่เป็นแค่การแสดงรูปตราสินค้าบนหน้าจอแค่ชั่วเวลาหนึ่งเมื่อผู้ใช้เปิดเครื่อง บางครั้งอาจจะถูกเปลี่ยนโดยผู้ใช้ให้แสดงเป็นชื่อหรือคำทักทายอื่นๆแทนได้
         Jippie Group จากฟินแลนด์ ได้นำเสนอนวัตกรรมใหม่ของเสียงเรียกเข้าโทรศัพท์มือถือ โดยให้สามารถดาวน์โหลดเสียงเรียกเข้าได้ เขาได้กล่าวถึงแรงจูงใจในธุรกิจนี้ว่า “ในตอนเช้าที่มืดมัววันหนึ่งในเดือนธันวาคม 1997 ที่เมืองเฮลซิงกิ เมื่อ Vesku Paananen ชายวัย 26ปี ได้ตื่นขึ้นพร้อมกับอาการมึนหัวหลังจากที่ดื่มทั้ง Koskenkorva Vodka และเบียร์มาตลอดคืน Paananen ซึ่งมีตำแหน่งเป็น ผู้บริหารสูงสุดด้านเทคโนโลยีของ Yomi Group ตื่นขึ้นมาเพราะเสียงโทรศัพท์โนเกียรุ่น 6110 ที่ดังรำคาญอยู่ข้างหู ซึ่งเค้าบอกว่าไม่อยากได้ยินเสียงดังซ้ำไปซ้ำมา แต่อยากได้ยินเพลง Jump ของ Van Halen’s และจะยินดียอมจ่ายเงินให้” เลยทำให้เกิดโปรแกรมสำหรับลงเพลงเป็นเสียงเรียกแทนที่จะเป็นเสียงแบบเดิม

         เสียงเรียกแบบเดิมกำลังหายไป แทนที่ด้วยเพลงเรียกเข้า มีการประมาณรายได้โดย Gartner ว่า ปี 2007 สินค้าพวก Ring Tone, Ring-Back Tone, Real Tone  และเพลง จะทำรายได้สูงถึง 15 พันล้านดอลล่าสหรัฐ และจะเพิ่มขึ้นเป็น 32 พันล้านดอลล่าสหรัฐในปี 2010 เห็นได้ว่าทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากการงัวเงียตื่นขึ้นมาแล้วไม่อยากได้ยินเสียงเรียกเข้าแบบน่ารำคาญเพียงเท่านั้น
         ช่วงก่อนหน้านี้เวบไซต์สำหรับโทรศัพท์มือถือ ส่วนใหญ่จะถูกใช้ในแลปหรือกลุ่มของวิศวกรเท่านั้น โดยไม่คิดมาก่อนว่าตอนนั้นระบบจะช้าและไม่สนับสนุนการทำงานแบบในปัจจุบันเลย นั่นนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญและยิ่งใหญ่ในโลกยุคปัจจบัน
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
         ระบบสื่อสารมวลชนเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ตั้งแต่ปี 1996 เป็นต้นมาเมื่อบริษัท Procter & Gamble ได้ขอให้ Yahoo เปลี่ยนวิธีการคิดค่าบริการโฆษณาผ่านทางเวบไซต์ จากที่คิดค่าบริการจากพื้นที่ของแบนเนอร์หน้าเวบ ให้เป็นอัตราต่อการคลิ๊ก นั่นหมายถึงว่า P&G จะจ่ายเงินให้เมื่อมีผู้สนใจเข้าไปดูเท่านั้น ไม่ต้องจ่ายทั้งหมด ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถตรวจสอบได้ โปร่งใส และทำให้การลงทุนโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น

         สิ่งนี้ทำให้มาตรฐานการโฆษณาผ่านอินเตอร์เน็ตสูงขึ้น แม้จะยังมีผู้ใช้บริการในสื่อเดิมๆอยู่ แต่ในปี 2007 ก็แสดงให้เห็นว่ามียอดการลงทุนในสื่อนี้สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ และเริ่มมีการกำหนดตัวชี้วัดต่างๆสำหรับสื่อนี้ให้เป็นมาตรฐานมากยิ่งขึ้นด้วย
         เดือนมิถุนายน 1996 มีบริษัทชื่อ WebConnect เสนอวิธีการวัดความสำเร็จของการโฆษณาบนเวบไซต์ขึ้นมา นั่นคือเขาได้สร้าง URL ส่วนตัวไว้ติดตามความพอใจและจำนวนการคลิ๊กพฤติกรรมต่างๆของผู้บริโภคที่เข้าชมเวบไซต์นั้นๆ ทำให้เกิด GIFs (Graphic Interchange Formats) แบนเนอร์ต่างๆ CGI (Common Gateway Interface) บนเวบไซต์มากขึ้น
         การเติบโตของสื่ออินเตอร์เน็ตนั้นเริ่มมาตั้งแต่ปี 1994 เพราะคุณสมบัติที่หลากหลายทั้งค้นหาข้อมูลได้ และเป็นแหล่งรวมข้อมูลจากทั่วโลก ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ และสร้างรายได้ให้อย่างมหาศาล
         การโฆษณาในรูปแบบดิจิตอล ถูกผลักดันมาจากอินเตอร์เน็ต การวัดคุณภาพและพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้ที่ถือข้อมูลอยู่ในมือจะเป็นผู้เลือกให้ข้อมูลกับผู้บริโภคเอง กำแพงกั้นระหว่างโทรทัศน์กับการโฆษณาเริ่มชัดเจนมากขึ้น ตราสินค้าต่างๆจะเป็นผู้เลือกให้ข้อมูลแก่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้น โดยวิธีนี้เริ่มมาตั้งแต่ 1993 และกำลังจะเปลี่ยนยุคของการโฆษณา โดยให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นหลักก่อนที่จะไปเลือกวิธีการโฆษณา 

สัดส่วนการเลือกใช้สื่อโฆษณา

หลักเกณฑ์ในการเลือกใช้สื่อใหม่ๆ (New Media)
         1. ผู้เลือกสื่อควรต้องพิจารณาก่อนว่าสื่อที่ราจะนำมาใช้นั้นมีความแตกต่างจากของเดิมอย่างไร ถ้าเลือกใช้แล้วจะทำให้สินค้ามีความโดดเด่นมากกว่าคู่แข่งได้หรือไม่
         2. การเข้าถึงสื่อของผู้บริโภค เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ทุกคนอยากมีไว้ครอบครอง เราสามารถที่จะทำให้เกิดความน่าดึงดูดใจให้ลูกค้าเข้ามาลอง ถ้าลูกค้าได้ลองแล้วไม่ตรงตามความต้องการ หรือลองแล้วไม่ชอบ ก็ยากที่ลูกค้าจะกลับมาใช้มันอีกครั้งหนึ่ง แต่ถ้าใช้แล้วตรงตามความต้องการก็ไม่ใช่เรื่องยากที่ลูกค้าจะใช้ต่อไปเรื่อยๆ
         3. เมื่อเลือกสื่อที่จะใช้ได้แล้ว เราจะทำอย่างไรให้การสื่อสารนั้นไปถึงยังลูกค้าได้โดยตรง แม้ว่าสื่อที่เราเลือกมาใช้เป็นสื่อที่ดี หรือแพงแค่ไหน ถ้าไม่สามารถสื่อสารถึงลูกค้า หรือลูกค้าไม่เข้าใจสิ่งที่เราจะสื่อสารได้ ก็ถือว่าการที่เราเลือกสื่อนั้นไม่เป็นผล
         4. สื่อใหม่ที่เราเลือกมาใช้นั้นสามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการส่งสารของเราหรือไม่ ถ้าเรานำมาใช้แล้วให้ผลลัพธ์เท่าเดิมหรือแย่กว่าเดิมเราก็ควรทำการเลือกสื่อใหม่
         การเลือกใช้สื่อนั้นขึ้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจ องค์กร ลูกค้า และสถานการณ์ ณ ขณะนั้นด้วย เพราะฉะนั้นผู้เลือกสื่อควรไตร่ตรองให้ดีเสียก่อนที่เลือก เนื่องจากว่าธุรกิจของเราอาจจะเหมาะสมกับสื่อแบบเดิมๆก็เป็นได้

บรรณานุกรม
Alexander, D. (2004). Changing the public relations curriculum: a new challenge for educators. Prism Online PR Journal. Accessed 24 April 2007.
https://praxis.massey.ac.nz/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/Issue2/Alexander.pdf.
Alfonso, G.-H., & de Valbuena Miguel, R. (2006). Trends in online media relations: Web-based corporate press rooms in leading international companies. Public Relations Review. [Electronic version]. 32, pp.
267–275.Badaracco, C. (2007). T. Kelleher, Public Relations Online: Lasting Concepts for Changing Media, Sage, California 151 pp., $32, paper. Public Relations Review, In Press, Corrected Proof. Accessed 7 October 2007, doi:10.1016/j.pubrev.2007.03.001.
Dewdney, A. & Ride, P. (2006). The New Media Handbook. London; New York: Routledge.
Grunig, J. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Harcourt Brace Jovanovich.
Jo, S. & Jung, J., (2005). A cross-cultural study of the world wide web and public relations. Corporate Communications: An International Journal, [Electronic version]. 10, 24–40.
https://www.mmaglobal.com/  
www.mediaflo.com/