การจัดการกับข้อร้องเรียนของลูกค้าอย่างมีคุณค่า
ปิยะศักดิ์ สุวรรณธวัช
คำถาม
ถ้าสถานีตำรวจแห่งหนึ่งถูกประเมินความสามารถในการให้บริการแก่ประชาชน ด้วยการใช้ตัวเลขจากปริมาณการแจ้งความ หรือจำนวนคดีที่ลดลงมาเป็นผลงาน เพื่อนำมาตัดสินในการพิจารณาให้ความดีความชอบ เลื่อนขั้น เลื่อนตำแหน่ง เงินเดือน ฯลฯ ของผู้ที่รับผิดชอบจะเป็นไปได้หรือไม่ ? ที่การใช้หลักเกณฑ์ดังกล่าวนี้ จะทำให้ตำรวจ ณ ที่แห่งนั้น
1) ไม่ยินดีในการรับแจ้งความ
2) มองและปฏิบัติต่อผู้มาแจ้งความส่วนใหญ่ในลักษณะที่ไม่เป็นมิตร
3) อาจเพิกเฉย ละเลย หรือหลีกเลี่ยงในการปฏิบัติหน้าที่ และรักษากฎหมาย เป็นบางครั้ง
4) ปิดบังข้อมูล หรือไม่รายงานสถานการณ์ตามความเป็นจริงต่อผู้บังคับบัญชาเบื้องสูง
คำตอบ ...........
(แค่ตอบว่า ใช่ หรือ เป็นไปได้ จากหนึ่งในสี่ข้อที่กล่าวมา ก็น่าจะเป็น เหตุผลเพียงพอ ที่ท่านควรจะอ่านบทความนี้ต่อไป)
เพราะในความเป็นจริงของการดำเนินธุรกิจ ณ พ.ศ. นี้ ยังมีองค์การ และบริษัท อีกมากมาย หลายแห่ง ที่ยังใช้หลักเกณฑ์แบบเดียวกับสถานีตำรวจแห่งนั้น มาจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า คือ จัดการให้หายไป ลดลง น้อยลง โดยไม่ตระหนักว่า วิธีการเหล่านี้ จะไปมีผลทำให้ลูกค้าและกำไรของบริษัท หรือองค์การ นั้น ๆ ค่อย ๆ หายไป ลดลง น้อยลง จนหมดสิ้นในที่สุด เพราะผู้บริหารได้ผิดพลาด ในการกำหนดเป้าหมายและให้รางวัลต่อพฤติกรรมของพนักงาน จนทำให้พนักงานของบริษัท - ไม่ยินดีในการรับฟังข้อร้องเรียนจากลูกค้า
- มองและปฏิบัติต่อลูกค้าที่มาร้องเรียนอย่างไม่เป็นมิตร
- เพิกเฉย ละเลย หรือหลีกเลี่ยงที่จะรับฟัง และจัดการแก้ปัญหาให้ตามที่ลูกค้าร้องเรียน โดยคิดว่าเป็นการทำให้บริษัทเสียหาย และจะทำให้ตนเองถูกลงโทษ
- ปิดบังข้อมูลหรือรายงานเท็จ ต่อผู้บังคับบัญชา ว่าไม่มีการร้องเรียนมากมายแต่อย่างใด หรืออาจมี แต่ไม่สำคัญพอที่บริษัท ควรจะต้องให้ความสนใจ
วิธีจัดการแบบที่กล่าวมาข้างต้น เป็นการจัดการใน เชิงปริมาณ ที่มีทัศนะว่า ข้อร้องเรียนของ ลูกค้านั้น เป็นสิ่งที่ไม่พึงมี เป็นโทษ เป็นภาระ เป็นค่าใช้จ่าย ทำให้เสียเวลา ฯลฯ จึงได้พยายามที่จะกำจัดเพื่อทำให้มีปริมาณลดลง นับว่าเป็นข้อเสีย หรือข้อควรระวังในการใช้หลักเกณฑ์เชิงปริมาณ เพราะการมีทัศนะที่ไม่ถูกต้อง จะทำให้การนำไปใช้ หรือปฏิบัติงานกลับข้าง เหมือนกับคนเห็นดอกบัวเป็นกงจักร หรือเห็นชอบเป็นผิด จึงอาจจะไปทำให้การปฏิบัติงานของพนักงานในบริษัท แทนที่จะมีผลงานดีขึ้น กลับเลวลง สาเหตุสำคัญที่พนักงานในบริษัททั้งหลาย มีทัศนะดังเช่นที่กล่าวมา คือ มีความรู้สึกที่ไม่ดีต่อการร้องเรียนของลูกค้า ส่วนใหญ่มาจากการที่พนักงานไม่ได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดีพอ ในการรับมือ และจัดการเมื่อถูกลูกค้าร้องเรียน จึงได้ใช้สัญชาติญาณในการป้องกันตัวเอง ตามธรรมชาติของมนุษย์ ที่เน้นความเร็วมากกว่าความถูกต้อง เข้ามาแก้ไขปัญหาในสถานการณ์เฉพาะหน้า ซึ่งโดยปกติคนเรามักจะใช้วิธีการเดิม ๆ ที่เคยใช้ได้ผลเข้ามาแก้ปัญหาที่เพิ่งเจอ เมื่อปัญหาใหม่ต่างไปจากเดิมก็เลยมักจะแก้ไม่ได้ หรือเกิดความผิดพลาดได้ง่าย ประกอบกับการที่คนเรา มีความรู้สึก มีอารมณ์ จึงมักจะไป รับรู้อะไรเกินกว่าความเป็นจริง เพราะได้นำเอาความเชื่อ ทัศนคติ ภูมิหลัง หรือประสบการณ์ที่เก็บสะสมมาของตนเองเข้าไปเกี่ยวข้อง จนทำให้การแปลความหมายข้อมูล ที่ได้รับมาจากลูกค้า ผิดพลาด ดังนั้น แม้การร้องเรียนในสายตาของลูกค้า คือ การเข้ามาขอความช่วยเหลือ หรือเพียงต้องการ มาบอกกล่าวและรายงานผล หรืออยากจะแนะนำผลประโยชน์ให้กับบริษัท แต่ในสายตาของพนักงานกลับเห็นว่าการมาร้องเรียนของลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่อันตราย เป็นปัญหา เป็นเรื่องน่ารำคาญ จุกจิกจู้จี้ กวนใจ เมื่อลูกค้า เป็นผู้นำปัญหามาให้ ก็เลยคิดว่าลูกค้า คือ ตัวปัญหา และอาจจะคิดเลยเถิดไปว่า ลูกค้า คือ สาเหตุของปัญหา ทั้งนี้เพราะธรรมชาติของมนุษย์จะต้องการความปลอดภัย ความมั่นคง ความไม่เปลี่ยนแปลง ซึ่งเมื่อมีอะไรที่ผิดไปจากที่คุ้นชิน ก็จะเกิดความกลัว จะคิดว่าสิ่งที่มาทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงนั้น คือ ศัตรู ทั้งนี้เพราะไม่ตระหนักว่าความเปลี่ยนแปลง หรือการเกิดสิ่งที่ต่างไปจากเดิมนั้น แท้ที่จริงเป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อเป็นดังนี้แล้ว ก็เลยลืมไปว่า หน้าที่ เป้าหมายและภารกิจของตัวเอง และองค์การนั้นคืออะไร
ปีเตอร์ เอพ ดรักเกอร์ ( 1954 ) เคยกล่าวว่า หน้าที่พื้นฐานในการทำธุรกิจของทุกบริษัท คือ การตลาดหรือการสร้างลูกค้า และการสร้างนวัตกรรม โดยผลงานการตลาดในเชิงปริมาณ จะดูได้จากตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด จำนวนลูกค้าเดิม จำนวนลูกค้าใหม่ ผลตอบแทนการลงทุน ราคาหุ้น ฯลฯ แต่ในเชิงคุณภาพ อาจจะดูได้จากความพอใจของผู้บริโภค ความประทับใจของผู้มาใช้บริการ ภาพพจน์ของบริษัทและพนักงาน ฯลฯ ส่วนนวัตกรรม หมายถึง การสร้างสิ่งที่ดีกว่าเดิม ซึ่งไม่เป็นเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ แต่อาจหมายถึง บริการ, ระบบงาน, วิธีการ ฯลฯ ที่พัฒนาขึ้นมา และทำให้ บริษัท พนักงาน มีคุณค่าเพิ่มมากขึ้นในสายตาของลูกค้า ดังนั้นจึงควรจะต้องเข้าใจว่า แท้ที่จริงเป้าหมายในการจัดการข้อร้องเรียน คือ การจัดการ ให้ลูกค้าที่มาร้องเรียนนั้น ยังเป็นลูกค้าที่ดีของบริษัทอีกต่อไป หรือคือการทำให้บริษัทยังคงสามารถรักษา ลูกค้าเดิมเอาไว้ หรือคือการจัดการให้ลูกค้าเดิมประทับใจ เพื่อเขาจะได้ไปประชาสัมพันธ์ หรือชักชวนให้ลูกค้ารายใหม่เข้ามาซื้อสินค้าจากบริษัทเพิ่มขึ้น ฯลฯ การจัดการใดที่ไม่ทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้น ไม่ทำให้เกิดผลในเชิงบวกต่อการสร้างผลงานของบริษัท จึงถือว่าไร้ประสิทธิผลหรือคุณภาพ ในการจัดการข้อร้องเรียน โดยจะเห็นได้จากผลการวิจัยในสหรัฐอเมริกา ที่พบว่าโอกาสจะกลับมาเป็นลูกค้าอีก เมื่อลูกค้าประสบปัญหาจากการซื้อสินค้าของบริษัทต่าง ๆ จะต่างกัน ดังนี้
ลูกค้าที่มีปัญหาน้อย และได้รับการแก้ปัญหาโดยเร็ว โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 95 %
ลูกค้าที่มีปัญหาน้อย และได้รับการแก้ปัญหาอย่างช้า โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 70 %
ลูกค้าที่มีปัญหามาก และได้รับการแก้ปัญหาโดยเร็ว โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 82 %
ลูกค้าที่มีปัญหามาก และได้รับการแก้ปัญหาอย่างช้า โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 54 %
ลูกค้าที่มีปัญหาน้อย และไม่ได้รับการแก้ไขปัญหาใดๆ โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 46 %
ลูกค้าที่มีปัญหามาก และไม่ได้รับการแก้ไขปัญหา โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 19 %
( Janelle Barlow, Emotional Value, Page 173 )
ส่วนคนไทย ซึ่งเดิมมีวิถีชีวิตสุขสบาย ไม่ต้องพึ่งพาใครมาก เพราะในน้ำ มีปลา ในนา มีข้าว และชินกับระบบศักดินา ที่มองเห็นว่าข้าราชการคือพวกเจ้านาย ค่านิยมในการร้องเรียนหรือสังคม แห่งการร้องเรียน จึงยังเพิ่งเริ่มต้น อาจกล่าวได้ว่า สังคมไทยไม่ชอบการร้องเรียน เพราะผู้รับความ เสียหายก็ยังไม่มีความมั่นใจว่าจะได้รับการแก้ไข ในขณะที่ผู้รับผิดชอบส่วนใหญ่ ก็ยังเคยชินที่จะมอง ผู้ร้องเรียน ไปในทางที่ไม่ดี ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ปริมาณการร้องเรียนของบริษัทต่าง ๆ ในประเทศไทย ต่ำกว่าความเป็นจริงด้วยสาเหตุที่ - เวลาทำอะไร คนมักนึกถึงสิ่งที่จะตามมา ถ้าเขาคิดว่าร้องเรียนไปแล้วจะไม่มีผลดีเกิดขึ้น เขาก็จะไม่ร้องเรียน แล้วถ้าคิดว่าไม่มีทางดี มีแต่ทางเสีย ก็จะยิ่งไม่อยากร้องเรียน
- การค้าและบริการหลายด้านถูกผูกขาดและยังมีจำนวนจำกัด ลูกค้าไม่มีทางเลือก เขาจึง คิดว่าร้องเรียนไปก็ไร้ประโยชน์
- กลัวว่าถ้าร้องเรียนไปแล้ว ตัวเองจะเปลี่ยนฐานะจากลูกค้า หรือผู้ใช้บริการ ไปเป็นศัตรูของหน่วยงาน คนและองค์การที่ตนร้องเรียน
- ไม่แน่ใจว่าคนอื่น ซึ่งไม่ทราบข้อมูลดีพอ จะคิดอย่างไร? เพราะบ่อยครั้งที่คนในสังคม ที่คุ้นชินกับวิถีชีวิตแบบเดิม ๆ ของไทย จะไม่ยกย่องผู้ที่ชอบร้องเรียน
นั่นแสดงให้เห็นว่า การร้องเรียนมักจะได้รับการปิดกั้น ไม่ว่าจะด้วยสาเหตุใดก็ตาม ทำให้คนบางพวกต้องแสวงหาทางออก เพื่อมาชดเชยความรู้สึกที่ถูกกดดัน พวกเขาย่อมจะซุบซิบนินทาว่าร้าย และบอกความผิดพลาดที่เกิดขึ้นให้คนอื่น ๆ ที่เขาไว้ใจ และเพื่อจะให้การพูดคุย สนทนา มีรสชาด ก็อาจจะใส่ไข่ ตบแต่งข้อมูลให้น่าฟัง เพื่อให้ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น ชื่อเสียงขององค์การหรือบริษัท ที่พวกเขานำเอาไปซุบซิบนินทา ก็จะเกิดความเสียหาย และถ้าข่าวร้าย ข่าวลือ ที่ไม่เป็นมงคลนี้ แพร่หลาย โดยทั่วไป ในที่สุดก็จะมีผลเสียต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กรที่ปิดกั้นการร้องเรียน
ดังนั้น ทุกบริษัท จึงควรจะมีวิธีการที่ถูกต้องในการจัดการข้อร้องเรียน คือต้องเน้นเป้าหมาย ที่คุณภาพมิใช่ปริมาณ และพยายามนำข้อร้องเรียน ที่ได้รับมาจากลูกค้านั้นมาสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น โดยควรจะ - มองว่าข้อร้องเรียนเป็นความรู้ เป็นทรัพยากรที่สำคัญ การได้รับข้อร้องเรียน หมายถึง การได้รับของขวัญที่วิเศษสุดจากลูกค้า จึงควรหาวิธีในการกระตุ้น หรือทำให้ลูกค้ากระหายที่จะบอกเล่าเก้าสิบถึงจุดอ่อน จุดด้อย ในตัวสินค้าและบริการต่อบริษัท แทนที่จะให้ไปพูดกับผู้อื่น หรือสื่อมวลชน
- จัดฝึกอบรมพนักงานในทุกระดับให้เข้าใจเป้าหมาย ในการจัดการข้อร้องเรียนให้ถูกต้อง คือยึดคุณภาพและเพื่อให้มีทักษะในการจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า ที่จะต้องเน้น หรือ ให้ความสนใจต่ออารมณ์ของลูกค้ามากกว่า เรื่องที่ลูกค้าบอก
- มอบอำนาจ และแนะนำวิธีการในการจัดการข้อร้องเรียนให้แก่พนักงาน ซึ่งจะต้องยึดหลักการตัดไฟเสียแต่ต้นลม เพื่อมิให้เกิดการบานปลาย และควรคำนึงถึง อำนาจการซื้อ ตลอดชีวิตของลูกค้าและผู้เกี่ยวข้อง ตลอดจนต้นทุนในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ของบริษัท เทียบกับต้นทุน ที่ต้องไปจัดการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า
คงจะต้องย้ำอีกครั้งว่า ลูกค้าก็คือ คนโดยทั่วไปที่มักจะใช้ประสบการณ์ในอดีตมาเป็นเหตุผลในการตัดสินใจเพื่ออนาคต ยิ่งเป็นประสบการณ์ที่เร้าใจ เร้าอารมณ์ ก็จะยิ่งจดจำได้ดีมาก บริษัท และ องค์การทั้งหลายจึงไม่ควรทำให้ ครั้งหนึ่งในชีวิตของลูกค้า ที่เคยร้องเรียนต่อบริษัทของเรานั้น เป็นเหตุการณ์ที่พวกเขาต้องเสียใจ ผิดหวัง โกรธเคือง ขุ่นแค้น ฯลฯ แต่ควรจะหาทางทำให้ พวกเขารู้สึกมีเกียรติ มีความสำคัญ ได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่น ได้รับรางวัล ฯลฯ อันจะทำให้พวกเขาชุ่มชื่นในหัวใจ และประทับใจมิมีวันเลือน ในการไปร้องเรียน เพราะประสบการณ์ของลูกค้า คือ อนาคตของบริษัท
สองคน ยลตามช่อง
คนหนึ่งมอง เห็นโคลนตม
อีกคน ตาแหลมคม
กลับเห็นดาว อยู่พราวพราย
( ระลึกคำสอนจากท่านศาสตราจารย์ ฟ.ฮีแลร์, อัสสัมชัญ )
ที่มา : consultthai.com