Crisis Management ฝ่ามรสุมด้วยกลยุทธ์สื่อสาร

วิกฤติเศรษฐกิจโลกในภาวะถดถอย เป็นประเด็นสำคัญที่องค์กรทุกขนาดทั่วโลกต่างให้ความสนใจ จดจ้องและตื่นตัว สัญญาณการหดตัวของเศรษฐกิจครั้งนี้ ครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลกไม่ว่าจะเป็น สหรัฐ ยุโรป ญี่ปุ่น และประเทศในกลุ่มเอเชีย

การขยายตัวทางเศรษฐกิจของไทย ในปี 52 จึงน่าจะอยู่ที่ 0-2% ในเงื่อนไขที่ไม่มีปัญหาการเมืองซ้ำซ้อน และภาครัฐสามารถสร้างความมั่นใจต่อผู้บริโภคได้

ทางตรงข้ามหากประเทศต้องเผชิญกับปัญหาดังกล่าว อาจทำให้ตัวเลขการขยายตัวติดลบแน่นอน วิกฤติดังกล่าวส่งผลให้สถาบันการเงิน ธุรกิจอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ในหลายภูมิภาคของโลก ประสบกับปัญหาต่างๆ ในการบริหาร การขาดสภาพคล่อง ปัญหาการดำเนินงาน

ขณะที่องค์กรธุรกิจของไทย ทั้งภาคการผลิต การส่งออก ท่องเที่ยว และธุรกิจบริการ ต้องพบกับปัญหาที่ไม่แตกต่างกัน ทั้งปัญหาในระดับองค์กร ระดับภาคธุรกิจ ระดับประเทศ สังคมและแรงงาน

ความเชื่อมั่นนั้น ในภาพรวมดัชนีผู้บริโภคได้ปรับตัวลงต่ำสุดในรอบหลายปี ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของเศรษฐกิจไทยที่มีสัญญาณการปรับตัวต่อเนื่อง ทำให้การใช้จ่ายได้ชะลอตัวลงเพราะขาดความเชื่อมั่นทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจโลก

ภาพของความขัดแย้งทางด้านความคิด ทางด้านการเมือง กระทั่งได้ขยายวงกว้างถึงความรุนแรงที่ผ่านมา ล้วนเป็นสาเหตุสำคัญที่กระทบต่อภาพลักษณ์และธุรกิจของประเทศ ทั้งที่เกิดขึ้นทางตรงและแรงวิจารณ์จากหลายองค์กร หรือประเทศต่างๆ ทั่วโลกที่ต้องเผชิญ

ทั้งการลดอันดับความน่าเชื่อถือ ความเชื่อมั่นที่ถดถอย การถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงวุฒิภาวะ การจัดอันดับให้เป็นประเทศที่อันตราย เหล่านี้ล้วนแต่สะท้อนเสถียรภาพในเชิงลบที่ส่งผลถึงการขยายตัวทางด้านธุรกรรมระหว่างประเทศ เศรษฐกิจ การลงทุน การท่องเที่ยว ที่ต้องการการเยียวยาทั้งภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นให้กลับคืนมาโดยเร็ว

รับมือด้วยการบริหารองค์กร

การบริหารองค์กรสิ่งที่จำเป็นต้องพิจารณาควบคู่ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการบริหารก็คือ สถานภาพทางธุรกิจควบคู่ไปกับสถานภาพทางความรู้สึกของผู้เกี่ยวข้องและมวลชนในทุกองศา ผู้ถือหุ้น ลูกค้า พนักงาน สื่อมวลชน สาธารณชน ว่าทัศนคติต่อ องค์กร ผู้บริหาร ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนนโยบายในการดำเนินธุรกิจ เป็นเช่นไร สอดคล้อง หรือเหมาะสมกับกระแสสังคมหรือไม่

ในช่วงที่มีภาวะวิกฤติทั้งที่เกิดจากองค์กรเอง หรือปัจจัยคุกคามจากภาวะนอกที่จะเกิดผลในเชิงลบต่อองค์กรหากไม่หาแนวทางแก้ไข อาจลุกลามใหญ่โตได้

เมื่อเกิดภาวะวิกฤติจำเป็นต้องบริหารเพื่อแก้ไข จึงจะสามารถรักษาทั้งธุรกิจและภาพลักษณ์ขององค์กรต่อไปได้ ไม่ว่าจะเป็นภาวะวิกฤติทางด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง การเกิดอุบัติเหตุที่ไม่คาดฝันต่างๆ สิ่งเหล่านี้ล้วนอยู่รอบๆ ตัวเรา ต้องนำมาพิจารณาโดยเร่งด่วนว่าจะกระทบอะไรบ้าง

ถึงเวลานี้คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า ในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา องค์กรต่างๆ ต้องเผชิญกับปัจจัยรุมเร้าที่เข้าขั้นวิกฤติหลายประการ ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ตลอดจนความมั่นคงทั้งภายในและภายนอกประเทศ ซึ่งส่งผลกระทบต่อภาครัฐและเอกชนในการบริหารบ้านเมือง ภาคธุรกิจ ตลอดจนภาคประชาชนที่เผชิญกับภาวะค่าครองชีพรวมถึงเหตุการณ์ความขัดแย้ง ในแง่มุมต่างๆ ที่ส่งผลต่อธุรกิจในหลายภาคส่วน

เหล่านี้ล้วนเป็นปัญหาที่ท้าทายความสามารถต่อการบริหารจัดการในปัจจุบันว่าจะอยู่รอดและเติบโตต่อไปได้อย่างไร

กลยุทธ์การรับมือกับวิกฤติองค์กร

การแก้ปัญหาวิกฤตินั้น จำเป็นต้องได้รับการแก้ไขในทุกมิติทั้งภายนอกและภายใน ผลกระทบไม่ได้เกิดเฉพาะภายนอกเพื่อรักษาธุรกิจภาพลักษณ์ขององค์กรเพียงอย่างเดียว จำเป็นต้องมีแรงขับเคลื่อนจากสื่อสารภายในองค์กรด้วย

สำหรับกลยุทธ์ในการรับมือนั้น มีหลายแนวทาง

เชิงตั้งรับ ด้วยการให้ข้อมูล ถามมาตอบไป อยากเห็นก็จะเปิดให้ดู แสดงความชัดเจน

เชิงรุก ด้วยการเข้าควบคุม/ยุติสถานการณ์ คือ มีการจัดการกับเหตุการณ์ต้องหยุดอย่างถอนรากถอนโคนเพื่อลดความเสี่ยงต่อการเกิดวิกฤติได้อีก

เชิงยุทธ์ ด้วยการเข้าถึงเป้าหมายแต่ละกลุ่มตามช่องทาง/ระยะเวลา/ความถี่ คือ ดูทางหนีทีไล่ วิเคราะห์ว่า คุ้ม/ไม่คุ้ม แล้วจึงกำหนดวิธี ซึ่งอาจทำหลายๆ อย่างพร้อมๆ กันเป็นช่วงเวลาอาจปรับสถานการณ์ให้กลับมาบวก พร้อมกับจัดการคู่แข่งขันด้วยการพลิกสถานการณ์หรือเปิดประเด็นใหม่

หากจำเป็นต้องทำการชี้แจงต่างๆ ต้องตรงเข้าสู่ประเด็น (Right to the point) อย่าอ้อมค้อม เพราะจะเป็นภาพของความพยายามที่จะแก้ตัวมากกว่าการยอมรับความจริงหรือเปิดเผยข้อเท็จจริงให้กับสาธารณชนได้รับทราบ สิ่งนี้มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กรต่อไปด้วย

สิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารควรมี คือการใช้เทคนิคของการนำเสนอข้อมูล และไม่ให้มีสิ่งที่ไม่ดีคงค้างอยู่ในจิตใจของผู้รับฟัง ไม่ควรป้ายความผิดให้ผู้อื่น ควรแก้ไขในส่วนที่ต้องแก้ โดยไม่ต้องไปพูดถึงความผิดพลาดของคนอื่น หรือเหตุการณ์ที่ทำอะไรไม่ได้และมิให้ส่งผลต่อเนื่องไปอีก ซึ่งผลกระทบจากการเกิดวิกฤตินั้น สามารถส่งผลไปถึง

การทำงาน อาจทำให้บรรยากาศการทำงานไม่เหมือนเดิม ขาดความไว้วางใจ เชื่อถือ เชื่อมั่น

การผลิต หากเกิดปัญหา หรือทำให้สินค้าออกมาไม่ได้คุณภาพ ก็ต้องมีการเข้มงวดมากยิ่งขึ้น เกิดภาพความไม่ไว้วางใจต่อกัน

การตลาด มีผู้เข้ามาซื้อสินค้า/บริการลดลง

การยอมรับทางสังคม ลดความเชื่อมั่น ความเชื่อถือ ความมั่นใจในสินค้าและบริการ

การต่อต้าน หากวิกฤตินั้นเป็นการใช้ความรุนแรงเข้าแก้ปัญหา หรือไม่สร้างความพอใจให้กับกลุ่มผู้เสียหายหรือได้รับผลกระทบได้ ส่งผลต่อการเกิดคลื่นวิกฤติที่รุนแรงมากยิ่งขึ้น

สิ่งเหล่านี้ ล้วนเป็นผลที่เกิดตามมาจากการเกิดวิกฤติ ทำให้การแก้ไขปัญหานั้นทำเพียงการออกมาพูดขององค์กร ผู้บริหาร เพียงฝ่ายเดียวไม่มีน้ำหนักเพียงพอ แต่จะต้องรู้จักแก้ปัญหาในทางปฏิบัติ ให้เห็นผลและเกิดขึ้นจริงด้วย เช่น การยืนยันของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องภายนอก บุคคล องค์กรที่น่าเชื่อถือ

ไม่ว่าองค์กรภาครัฐ - เอกชน ควรใช้กลยุทธ์การสื่อสารองค์กรผ่าวิกฤติ

แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจได้ส่งผลกระทบไม่น้อยต่อภาวะการดำเนินงานทางธุรกิจ ที่ผ่านมาที่ทำให้เกิดการชะลอตัว โดยเฉพาะกำลังการบริโภค ส่งผลต่องบทางด้านการตลาด และสื่อสารขององค์กร ที่ปรับตามรายได้หรือมูลค่าทางการตลาดที่ลดลง องค์กรไม่ว่าภาครัฐและภาคเอกชนควรเน้นการให้ความสำคัญกับการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กร

การสื่อสารภายใน เน้นที่การสื่อสารถึงสถานะที่แท้จริงของธุรกิจ คาดการณ์อนาคต ชี้แจงเป้าประสงค์ การระดมความคิดเห็น การกำหนดแนวทางกลยุทธ์ร่วมกัน การรวมพลังร่วมมือ

ในขณะที่ การสื่อสารภายนอก มุ่งเน้นถึงการสื่อสารถึงจุดแข็งขององค์กรด้วยความโดดเด่นที่แตกต่าง การแสวงหามูลค่าเพิ่มจากธุรกิจหลักและธุรกิจรอง การสื่อสารเพื่อสร้างความชัดเจนของอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ควบคู่ไปกับการเร่งรักษาสัมพันธภาพกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอและหาวิธีการต่อยอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทราบถึงความต้องการ ความเข้าใจในสภาพปัญหาของลูกค้า ประชาชน ผู้บริโภคที่แท้จริงแล้วนำเสนอแนวทางแก้ไข

การเร่งสร้างความเข้าใจต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งภายในและภายนอกองค์กร รวมการสื่อสารทางการตลาดมากขึ้น ควบคู่กับความพร้อมต่อการแก้ไขภาวะวิกฤติ ที่จะมีโอกาสเกิดขึ้นด้วยความถี่ที่มากกว่าเดิม

เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้จากประสบการณ์จริง จากการปฏิสัมพันธ์ ระหว่างองค์กร สินค้า บริการ กับประชากรเป้าหมายหรือผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยการใช้กิจกรรมที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และใช้เป็นปัจจัยในการวางแผนการสื่อสารที่สามารถการขยายผลได้

สำหรับการสื่อสารองค์กรนั้น ยังเน้นการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ชัดเจน การสร้างความเชื่อถือ การยอมรับ ขององค์กรต่อสาธารณชน นั่นคือ การเป็นองค์กรที่มีความสามารถในการประกอบการหรือยอดขายแล้ว ต้องเป็นองค์กรที่ดีของสังคมด้วย

การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารองค์กร เครื่องมือสำคัญยามวิกฤติ

การประชาสัมพันธ์จะเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญต่อการขับเคลื่อนธุรกิจขององค์กร มากกว่าการสื่อสารในแบบอื่นๆ แต่จะมีรูปแบบ พัฒนาการ ที่แตกต่างจากเดิม การประชาสัมพันธ์ ที่เป็นมากกว่าการจัดทำข่าวสาร การแถลงข่าว การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ การบริหารข้อมูลข่าวสาร สื่อมวลชนสัมพันธ์

และเป็นการจัดลำดับประเด็นเนื้อหาเพื่อการสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ ด้วยการสื่อข้อมูลต่างๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างสม่ำเสมอ ทั้งในระดับโลก ประชากรในประเทศ ด้วยการกำหนดประเด็น ออกแบบเนื้อหา ข้อมูล ด้วยวิธีการสื่อสาร และช่องทางที่เหมาะสม

ขณะเดียวกัน การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ขององค์กร กลับยิ่งทวีความสำคัญยิ่งขึ้น โดยแนวโน้มของการสื่อสารในเชิงเนื้อหา (Content Communication) ที่เข้มข้นมากยิ่งขึ้น ทั้งที่จะปรากฏผ่านสื่อสารมวลชน สื่อส่งเสริมการตลาด และสื่อดิจิทัล ที่มีแนวโน้มเติบโตขึ้นเป็นลำดับ

โดยเน้นการแทรกเข้าไปอยู่ในบทความ รายการ บทสนทนา หรือการรายงานต่างๆ มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากพฤติกรรมในการรับรู้ข้อมูล ข่าวสารของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป การสื่อสารจึงมุ่งเน้นที่จะสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม หากเกิดความชัดเจนทางด้านการเมืองยิ่งเร็วเท่าไร ก็จะก่อให้เกิดความเชื่อมั่น รวมถึงปัจจัยพื้นฐานในระยะยาวของประเทศที่มีอยู่ จะก่อให้เกิดการตัดสินใจ การลงทุน ย่อมทำให้การขยายตัวทางธุรกิจมีแนวโน้มเติบโตขึ้นตามลำดับ

ท่ามกลางสภาวะแวดล้อมจากปัจจัยภายนอกและประเทศต่างมีความผันผวน การดำเนินธุรกิจต้องเผชิญกับวิกฤติหลายประการ องค์กรจึงจำเป็นต้องวางกลยุทธ์สื่อสารขององค์กรควบคู่ไปด้วย เพื่อให้การขับเคลื่อนธุรกิจอยู่รอดและก้าวหน้าต่อไปได้

ยุคที่ต้องรู้ซึ้งวิกฤติ

ภาวะวิกฤติ (Crisis) หมายถึง ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นโดยไม่คาดคิด เป็นเหตุการณ์ที่ไม่ได้กำหนดไว้ แต่อาจส่งผลเสียระยะยาวถึงภาพลักษณ์ชื่อเสียงขององค์กร เช่น กิจการถูกภาวะแทรกแซงจากการเมือง มีปัญหาด้านภาวะทุนจากบริษัทแม่ โครงสร้างผู้ถือหุ้น ปัญหาทางการบริหาร ปัญหาการเงิน ความจำเป็นในการลดพนักงาน คนงานประท้วง สินค้าเป็นพิษ พนักงานคดโกง ระบบคอมพิวเตอร์มีปัญหา อุบัติภัย ภัยธรรมชาติ ผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมการเผชิญกับภาวะกดดันจากกลุ่มชน เป็นต้น

เหตุการณ์หรือภาวะดังกล่าวมักเกิดขึ้นโดยที่ไม่ได้คาดการณ์ล่วงหน้า เมื่อเกิดขึ้นแล้วมักจะเกิดผลเชิงลบต่อบริษัทในระยะยาว เช่น ลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายเข้าใจผิด ไม่ใช้สินค้าหรือบริการ มีทัศนคติในเชิงลบต่อองค์กร หรือตราสินค้า ปรากฏการณ์เหล่านี้เรียกว่า ภาวะวิกฤติ

หลักการบริหารภาวะวิกฤติ (Crisis Management) ต้องยึดหลักการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอย่างมีหลักการ เป็นกลยุทธ์ที่ต้องดำเนินการโดยรวดเร็วและให้เกิดผลเสียหายน้อยที่สุดเพื่อให้เกิดสภาวะคลี่คลาย ตลอดจนกระทั่งมีผลในเชิงบวก

ในบางเหตุการณ์หากมีการแก้ไขที่ล่าช้า ไม่ทันต่อเหตุการณ์ ณ ช่วงเวลานั้น อาจยิ่งลุกลามได้ ดังนั้น การบริหารภาวะวิกฤติที่ดีควรมีการดำเนินการ ภายใต้แนวคิด ดังนี้

อย่าคิดว่าโอกาสของการเกิดวิกฤติเป็นศูนย์ เพื่อการไม่ประมาทและมีการเตรียมการที่จะเผชิญภาวะวิกฤติล่วงหน้า เพราะเราไม่อาจคาดการณ์ได้ว่าจะเกิดวิกฤติขึ้นเมื่อใด

คาดการณ์อนาคตและการเรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีต แล้วจัดให้มีการวางแผนไว้ล่วงหน้าว่าหากเกิดภาวะวิกฤติในแต่ละเรื่อง แต่ละหน่วยงานจะดำเนินการอย่างไร รู้จักที่จะมีการวางแผน วางเครือข่าย การรับมือกับสถานการณ์ ไว้อย่างเป็นขั้นเป็นตอน

จัดให้มีผู้รับผิดชอบหรือสื่อสารขององค์กร ที่สามารถบริหารเหตุการณ์ จัดการระบบการสื่อสาร ให้ข่าวหรือออกแถลงการณ์ อย่าปล่อยให้สื่อหาข่าวจากบุคคลภายนอก ฝ่ายตรงข้าม หรือผู้เสียผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว

ซึ่งการกำหนดท่าทีที่ชัดเจนขององค์กรอย่างรวดเร็ว แนวทางการสื่อสารในแต่ละประเด็น แต่ละกลุ่มเพื่อมิให้เกิดความเสียหายทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

ประเมินและวิเคราะห์ผลกระทบ

ผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ต้องค้นหาให้พบจากสัญญาณเตือนภัยในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อเตรียมพร้อมกับการแก้ไขปัญหาให้ทันเวลา โดยไม่ต้องรอให้ปัญหาเกิด การเรียนรู้จากประสบการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว ต้องไม่เกิดขึ้นอีก หรือหากเกิดอีกก็มีแนวทางรองรับอย่างเป็นระบบ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดขึ้นแล้วการประเมินระดับผลกระทบของภาวะวิกฤติ เป็นสิ่งที่จะเป็นมากไม่ว่าจะเป็นระดับไหนก็ตาม

บุคคล ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้บริหาร ลูกค้า ผู้ใช้บริการ

องค์กร ความน่าเชื่อถือ ชื่อเสียง ศรัทธา

สินค้า/บริการ ความเชื่อมั่น ผลทางการตลาด

ชุมชน โดยเฉพาะชุมชนใกล้เคียง สิ่งแวดล้อม

ประเทศ เช่น การปรับเปลี่ยนนโยบาย กฎหมาย การเมือง ปัญหาสถาบันการเงิน

นานาชาติ เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดี การท่องเที่ยว การกีดกันทางการค้า การก่อการร้าย

เมื่อเกิดปัญหาหรือวิกฤติขึ้น จะต้องมีกระบวนการการแก้ไขปัญหาที่จริงจังและจริงใจเพื่อคลี่คลายสถานการณ์ให้ดีขึ้น การแสดงความรับผิดชอบ เมื่อมีปัญหาร้ายแรงเกิดขึ้น ไม่ใช่เมื่อเกิดปัญหาแล้วมีเพียงฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งออกไปแก้ไขปัญหาเพียงลำพัง ทุกส่วนในองค์กรต้องร่วมมือหรือให้การสนับสนุนเพื่อช่วยแก้ปัญหาทุกอย่าง

ไม่ว่าจะเป็นการช่วยเหลือแบบใดต้องวิเคราะห์และประเมินวิกฤติ

วิเคราะห์องค์ประกอบ สาเหตุ/พัฒนาการของสถานการณ์ ต้นตอของวิกฤติ ลำดับขั้นตอน

ผลกระทบที่เกิดขึ้น จะกระทบอะไรบ้างทั้งในปัจจุบัน อนาคต ทั้งภายในและภายนอกองค์กร

บุคคลที่เกี่ยวข้อง มีใครเกี่ยวข้องบ้าง ทุกระดับหน้าฉาก / หลังฉาก

ความเกี่ยวพันระหว่างองค์กร/เหตุการณ์ จะขยายผลออกไปในทิศทางใด องค์กรอื่นๆ เกี่ยวข้อง

นอกจากนี้ ควรมีการกำหนดหรือเตรียมตัวบุคคลที่จะต้องออกสู่สาธารณชน ที่สามารถประสานกับผู้เกี่ยวข้องได้ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารระดับสูง นักกฎหมาย ผู้แทนพนักงาน นักสื่อสารหรือ ประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะต้องแจกแจงบทบาทให้ชัดเจนว่า ใครจะทำหน้าที่อะไร ใครควรมีหน้าที่ออกมาพูดเมื่อใดและพูดได้ระดับไหน เนื้อหาสาระประเด็นจะทำการสื่อสาร ความกว้าง ความลึกของข้อมูล แล้วแต่สถานะและเหตุการณ์นั้นๆ

ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ ดำรงตำแหน่งเป็นนายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย อีกทั้งเป็นนักวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ที่มีประสบการณ์และผลงานการสื่อสารระดับบุคคล องค์กร จนถึงระดับชาติ สนใจคำปรึกษาติดต่อ dr.photj@gmail.com

ที่มา : bangkokbiznews.com