ใช้ CSR ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ

ใช้ CSR ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ
คอลัมน์ CEO Talk
โดย ดร.โสภณ พรโชคชัย sopon@thaiappraisal.org
จั่วหัวบทความข้างต้นอาจทำให้หลายท่านงงว่าจะเป็นไปได้อย่างไร มีแต่คนคิดตัดงบประมาณ CSR กันทั้งนั้น !?! แล้ว CSR จะมาช่วยฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจได้อย่างไร
ที่หลายคนงง คงเป็นเพราะเราเข้าใจคำว่า CSR ผิดเพี้ยนไป เรามักเขาใจ CSR คือการบริจาค การให้ การทำบุญ การทำดี การอาสาสมัคร เป็นต้น ซึ่งในยามฝืดเคืองคงแทบไม่มีใครทำ
แต่ในความเป็นจริง CSR (corporate social responsibility) หรือความรับผิดชอบทางสังคมของวิสาหกิจนั้นหมายถึงความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) ซึ่งหมายถึงตั้งแต่ผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง ลูกค้า คู่ค้า (supplier) ชุมชนที่วิสาหกิจนั้นตั้งอยู่ ตลอดจนสังคมโดยรวม
ความรับผิดชอบไม่ใช่หมายเฉพาะถึงการบริจาคหรือการทำดีเอาหน้า แต่ยังรวมถึงการไม่ละเมิด การปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียตามกฎหมาย (hard laws) โดยเคร่งครัด และรวมถึงการยึดถึงมาตรฐานและจรรยาบรรณวิชาชีพ หรือ soft laws อีกด้วย
CSR แก้วิกฤตได้อย่างไร
ในภาวะวิกฤตของธุรกิจทั้งหลาย ย่อมหมายถึงการที่รายได้หดหายไปจนไม่เพียงพอกับรายจ่าย โดยทั่วไปลูกค้าก็จะลดน้อยลง ลูกค้าก็จะเลือกสรรคู่ค้าเช่นเรามากขึ้น ในยามนี้เราจึงยิ่งต้องมี CSR ซึ่งก็คือการมีความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า เพื่อครองใจและรักษาลูกค้า และเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าให้มากขึ้นจากการที่เรามีความรับผิดชอบต่อลูกค้า คู่ค้า ของเรานั่นเอง
ถ้าเราดำเนินธุรกิจโดยไม่ละเมิด ไม่โกงลูกค้า และยึดถือมาตรฐานจรรยาบรรณการประกอบธุรกิจ หรือจรรยาบรรณวิชาชีพ (ในกรณีบริษัทให้บริการวิชาชีพ เช่น สถาปนิก วิศวกร ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน เป็นต้น) วิสาหกิจของเราก็จะได้รับความเชื่อถือและสามารถยืนฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจให้ผ่านพ้นไปให้ได้
ในทางตรงกันข้าม ถ้าเราถือหลักประหยัดแบบไม่ลืมหูลืมตา จนกลายเป็น "เสียน้อย เสียมาก เสียยาก เสียง่าย" เราก็จะเสียลูกค้าไป และยิ่งถ้าเราขาด CSR โดยมีพฤติกรรม "ด้านได้ อายอด" หรือทำธุรกิจแบบ "โกงไป โกงมา" แทนที่จะเป็นแบบ "ตรงไปตรงมา" ธุรกิจของเราก็จะประสบกับความวิบัติ ถูกฟ้องร้องและล้มละลายในที่สุด
CSR ยังช่วยสร้างยี่ห้อสินค้า
CSR ยังสามารถช่วยให้ธุรกิจไม่ว่าจะเป็น SMEs (small and medium enter prises หรือวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) หรือธุรกิจขนาดใหญ่ สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนด้วยการพัฒนายี่ห้อสินค้าหรือบริการของวิสาหกิจของตนได้อีกด้วย
ที่ผ่านมา วิสาหกิจทั้งขนาดเล็ก กลางและใหญ่หลายแห่ง มีปัญหาการขาด CSR ปรากฏการณ์ที่มักได้ยินข่าวทั่วไป เช่น
1.แม่ค้าขายขนมจีน เอากระดาษทิสชูผสมลงไปในน้ำยา เพื่อให้ดูข้นขึ้น
2.พ่อค้าขายสินค้าโดยโกงตาชั่ง
3.เจ้าของหมู่บ้านจัดสรรใช้วัสดุคุณภาพต่ำกว่าที่กำหนด และใช้สัญญาเอาเปรียบ ผู้บริโภค ฯลฯ
การทำธุรกิจแบบ "แก้ผ้า เอาหน้ารอด" ไปเช่นนี้ ย่อมทำให้ธุรกิจไม่ยั่งยืน ผู้บริหารจำเป็นต้องพัฒนาวิสาหกิจของตนเองให้มียี่ห้อที่เข้มแข็ง ดังนั้นวิสาหกิจที่มี CSR คือ ต้องปฏิบัติต่อพันธกิจตามกฎหมายโดยเคร่งครัด ประกอบสัมมาอาชีพตามกรอบมาตรฐานและจรรยาบรรณทางธุรกิจหรือของวิชาชีพโดยเคร่งครัด และ (เมื่อโอกาสอำนวย) ก็ยังให้การบริจาคหรือให้การช่วยเหลือสังคมตามควร
วิสาหกิจใดทำได้เช่นนี้ ย่อมจะสามารถสร้างตรายี่ห้อสินค้าและบริการของวิสาหกิจของตน และยี่ห้อเหล่านี้ก็มีมูลค่าโดยเฉพาะวิสาหกิจที่มีการเติบโตอย่างยั่งยืนนั่นเอง
ทำ CSR ให้ถูกต้อง
อย่าลืมว่า CSR ในด้านการบริจาค การอาสาทำดีนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CSR อาจกล่าวได้ว่า CSR แบ่งออกเป็น 3 ระดับสำคัญดังนี้ :
1.ระดับที่กำหนดตามกฎหมาย เช่น กฎหมายแพ่ง กฎหมายอาญา กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายอาคารและผังเมือง ฯลฯ เป็นระดับที่สำคัญที่สุดที่ขาดเสียมิได้ การไม่ทำตามถือเป็นการละเมิดต่อปัจเจกบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือความสงบสุขของสังคม ถือเป็นอาชญากรรม นักวิชาชีพอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎหมายโดยเคร่งครัด หาไม่อาจเป็นอาชญากร (ทางเศรษฐกิจ) ได้
2.ระดับที่ปฏิบัติตามจรรยาบรรณหรือจริยธรรม ซึ่ง SMEs ใด ดำเนินการตามนี้ก็จะได้รับการยกย่องว่ามีความน่าเชื่อถือ หาไม่อาจถูกตำหนิจากสังคม เช่น ถ้าเป็นกรณีนักวิชาชีพต่างๆ ก็อาจถูกพักใบอนุญาตหรือกระทั่งถูกไล่ออกจากวงการ ไม่สามารถประกอบอาชีพ เช่น วิศวกร สถาปนิก ผู้ประเมินค่าทรัพย์สิน นายหน้า เป็นต้น
3.ระดับอาสาสมัคร เช่น เป็นผู้อุปถัมภ์ ผู้บริจาค ผู้อาสาทำดีในรูปแบบต่างๆ ทั้งต่อบุคคล กลุ่ม ชุมชนหรือสังคมโดยรวม กิจกรรมเหล่านี้จะทำหรือไม่ก็ได้ ไม่ได้มีกำหนดไว้ แต่หากทำดี สังคมก็จะยกย่องและชื่นชม เข้าทำนอง ทำดีได้ดี แต่การทำดีก็อาจเป็นแค่การสร้างภาพก็ได้
วิสาหกิจใดที่คิดจะฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจจึงขาดเสียมิได้ที่ต้องดำเนินการตามข้อ 1 เพื่อคุ้มครองผู้มีส่วนได้
ส่วนเสีย โดยเฉพาะผู้บริโภคตามกฎหมายอย่างเคร่งครัด ต้องทำตามข้อ 2 เพื่อการเป็นนักธุรกิจ นักวิชาชีพที่มีการกำกับดูแลกิจการที่ดี สร้างความแข็งแกร่งให้แก่ตรายี่ห้อสินค้าเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ และควรทำตามข้อ 3 ซึ่งถือเป็นการตลาดอย่างอ่อนๆ (soft marketing) เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และถือเป็นมงคลต่อวิสาหกิจและ ผู้เกี่ยวข้องในการทำดีนั้น
ทำ CSR มีแต่ได้กับได้
สังคมธุรกิจและวิสาหกิจต่างๆ ควรมีความเข้าใจเสียใหม่ว่า การทำ CSR นั้น ไม่ใช่ภาระของเรา แต่เป็นการลงทุนสำคัญ การทำ CSR นั้น ได้ประโยชน์หลายสถาน
1.เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน การมีหลักประกันสินค้าหรือบริการ และการทำดีต่อผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย เป็นการแข่งขันในอีกมิติหนึ่งที่จะช่วยให้เราขายสินค้าได้มากขึ้น หรือทำให้วิสาหกิจของเรามีขีดความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น การมี CSR จึงเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จที่ขาดไม่ได้
2.สร้างมูลค่าเพิ่ม การมี CSR ก่อให้เกิดความเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหลาย การดำเนินธุรกิจที่ขาดความรับผิดชอบ "ด้านได้-อายอด" มุ่งแต่เอาเปรียบคนอื่น ย่อมไม่ได้รับความน่าเชื่อถือ
3.ลดความเสี่ยงของธุรกิจ โอกาสที่จะถูกลูกค้า คู่ค้าฟ้องร้องก็จะน้อยลงเพราะมี CSR ทำให้ตัดสินใจทำธุรกิจอย่างเป็นธรรม ลดความเสี่ยงที่จะกระทำผิดกฎหมาย ดังนั้น ตลาด ผู้บริโภค และลูกค้า จึงยินดีต้อนรับ
4.เข้าถึงแหล่งทุนยิ่งขึ้น วิสาหกิจที่มี CSR ย่อมได้รับความเชื่อถือต่อการประกอบการจากการประเมินของแหล่งทุน ทำให้มีโอกาสหาเงินกู้หรือทุนมาต่อยอดพัฒนาวิชาชีพได้มากขึ้นและสะดวกกว่าธุรกิจที่ขาด CSR
โดยสรุปแล้ว การทำ CSR จึงไม่ใช่การ "สร้างภาพ" ไม่ใช่การทำ "ผักชีโรยหน้า" ไม่ใช่การ "ทำบุญเอาหน้า" ไม่ใช่การสร้างภาระให้กับวิสาหกิจ แต่เป็นการลงทุนที่สำคัญที่จะทำให้วิสาหกิจสามารถฝ่าวิกฤต แต่กลับเติบโตอย่างแข็งแรง มีจังหวะก้าวมั่นคงในอนาคต และช่วยลดความเสี่ยงต่อความล้มเหลวจนสามารถอยู่ยั้งยืนยงในภายภาคหน้า และที่สำคัญก็คือ การอยู่อย่างสร้างสรรค์ อยู่อย่างมีเกียรติ ไม่ได้ไปปล้นใครกิน หรือตลบแตลงเพื่อความ อยู่รอดอย่างไร้ศักดิ์ศรี
วิสาหกิจที่หวังจะรอดจากวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2552 นี้ จึงควรทำ CSR อย่างจริงจังสมดังปณิธานที่ประชาชาติธุรกิจอุทิศหน้า CSR ถึง 2-3 หน้าต่อสัปดาห์
หน้า 25

ที่มา : matichon.co.th