ประลอง "ปัญญา" มาร์เก็ตเตอร์ ยุคนวัตกรรมเปลี่ยนโลก

:วิทอง ตัณฑกุลนินาท

เมื่อลมหายใจของธุรกิจยุคนี้คือ "นวัตกรรม" ดังนั้น "Competency" ของ "นักการตลาด" จึงต้องตามติดพิชิตความเป็นสุดยอดในเรื่องนี้ด้วย

กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : เท่านั้นยังไม่พอต้องผนวกความสามารถด้านบริหารจัดการ   รวมทั้งต้องมีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม  ซึ่งหากมีครบทั้งสามด้านก็เมคชัวร์ได้ว่าจะลุยศึกได้ทุกสนาม

นี่คือคำแนะนำของ "วิทอง ตัณฑกุลนินาท" นายกสมาคมเดอะบอสส์

เขาสรุปนิยามนวัตกรรม ว่าหมายถึง การ "แปลง" ความรู้ออกมาเป็นเงิน  ดังนั้นการแปลงความรู้ได้จำเป็นต้องมีทักษะ  ไม่เช่นนั้นจะมีลักษณะ "รู้" ไปทุกเรื่องแต่กลับ "ทำ" อะไรไม่ได้เลย

"คำถามก็คือ มีปัญญาหรือเปล่า? เพราะการนำความรู้มาเรียงเป็นกราฟเป็นตารางนั้นเป็นเพียงข้อมูลเท่านั้น แต่มันต้องวิเคราะห์ออกมาหรือต้องมีปัญญาที่จะแปลงให้เป็นเงินให้ได้"

ดังนั้นยิ่งองค์กรใดมีความรู้มาก มีคนเก่งที่มีทักษะอยู่มากก็สามารถแปลงเป็นเงินได้มากชนิดที่ว่า "เสก" ได้ทันอกทันใจเลยทีเดียว

"ในเชิงพาณิชย์ ถ้าขายเป็นเงินไม่ได้มันถือเป็นการประดิษฐ์คิดค้นเฉยๆ  และหากจะทำให้ขายได้ต้องบวกเรื่องมาร์เก็ตติ้งเข้าไปด้วย"

วิทองว่านวัตกรรมทุกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลง "สองแบบ"   สำหรับแบบแรกนั้นคือ การเปลี่ยนแบบก้าวกระโดด คือทำให้สินค้าเดิมๆ หายหน้าหายตาไปเลย  และแบบที่สองก็คือ การเปลี่ยนแปลงจากความสามารถหนึ่งจนกลายเป็น "ทุกสิ่งทุกอย่าง"

ยกตัวอย่างที่ใครก็ปฏิเสธไม่ได้ก็คือโทรศัพท์มือถือ เพราะวินาทีนี้ศักยภาพของมัน "more than a mobile phone"  เพราะเป็นกล้องถ่ายรูปก็ได้ ส่งเมล รับเมลก็ได้ ฯลฯ   เรียกว่าหากวัน ไหนเกิดลืมมันไว้ที่บ้านจะมีอันต้องหงุดหงิดงุ่นง่านทำงานไม่เป็นกันเลยทีเดียว

เขาบอกว่าองค์กรธุรกิจจะก้าวทันโลกนวัตกรรมได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบสองเรื่องคือ "คิดได้" และ "ขายได้"

จำเป็นอย่างยิ่งที่องค์กรต้องมีคนที่รู้และเข้าใจในเรื่องนี้เป็นอย่างดี  เพราะถ้าไม่มีคนเก่ง หรือทีมงาน ก็อย่าหวังว่านวัตกรรมจะสามารถเกิดขึ้นได้เอง ทั้งต้องคำนึงว่าคนในองค์กรต้องรู้เรื่องนี้เหมือนกันและเท่าๆ กันอีกด้วย

วิทองบอกว่าเรื่องนวัตกรรมนั้นถือว่าบริษัทชั้นนำของโลกอย่าง  "3 เอ็ม" เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด ซึ่งเขาเองมีประสบการณ์ทำงานที่นั่นถึง  22 ปี และสิ่งที่เขาและพนักงานทุกๆ คนได้เรียนรู้จากองค์กรนี้ก็คือ นวัตกรรม นวัตกรรม และนวัตกรรม

องค์กรนี้ "โฟกัส" เพียงแค่เรื่องนี้เท่านั้นและก็ยังใช้สูตรนี้มาจนถึงปัจจุบันเพราะผลลัพธ์ที่มันแสดงก็คือมันสร้างการเติบโตอย่าง "ยั่งยืน" ให้กับธุรกิจ

แล้วต้องทำอย่างไรจึงเกิดนวัตกรรม?   วิธีการก็คือ องค์กรต้องมี "วิสัยทัศน์" ที่ชัดเจน หรือต้องรู้ใน "สิ่งที่อยากจะเป็นในอนาคต" เสียก่อนว่าองค์กรเราอยากเป็นอะไร

"ยกตัวอย่าง 3 เอ็ม บริษัทชั้นนำของโลกที่ผมเคยทำงานอยู่นานเป็นสิบๆ ปี  ซึ่งต้องการเป็นที่สุดของความพึงพอใจ  โดยจะต้องทำให้ได้ถึง 3 เด้ง  คือ 1. ลูกค้าต้องพอใจ  2. มีการซื้อซ้ำ และ 3. แนะ นำคนอื่นมาซื้อต่อ   โดยมีทีมงานวิจัยเรื่องนี้อย่างมุ่งมั่น ขณะที่การตลาดปัจจุบันมันกลับหนักหนายิ่งขึ้นอีกเพราะต้องทำให้ได้ถึง  4  เด้งแล้ว คือเพิ่มในเรื่องเพื่อการซื้อแจกด้วย"

Empowerment  หรือการมอบอำนาจ เป็นอีกปัจจัยที่ช่วยสร้างนวัตกรรมเช่นกัน  ภายใต้ข้อแม้ที่ว่า ผู้บริหารองค์กรต้องรู้ว่าใครกันที่เก่ง ? และเขาเก่งด้านใด? เพราะต้องใช้ให้ถูกคนถูก งาน หรือ Put the right man in the right job

องค์กรที่น่าอิจฉาส่วนใหญ่มักจะเพียบพร้อมไปด้วยคนเก่ง 3 ด้าน  นั่นคือ  เก่งคิด เก่งทำ และเก่งพูด  ซึ่งเรื่องของการสื่อสารถือว่าสำคัญ เป็นความสามารถของการพูด 360 องศา คือคุย กับลูกน้องก็ได้ กับเจ้านาย กับเพื่อนร่วมงาน และกับลูกค้าก็ดีไปหมด

แต่อย่างไรก็ตามหากให้คนเก่งคิดเป็นคนทำ  ให้คนเก่งทำมาคิด  หรือให้คนเก่งพูดไปทำ ...คงพังอย่างแน่นอน

"ผมทำทุกอย่างด้วยปาก เป็นคนคิดเก่ง สั่งเก่ง เก่งคน แต่ถ้าให้ลงมือทำน่าพัง เราต้องรู้ว่าเราเก่งอะไร ถ้าเราเก่งคิดก็ควรหาคนที่เก่งทำ และเมื่อรู้ว่าใครเก่งอะไรก็มอบความรับผิดชอบ และให้ผลตอบแทนที่งดงามกับเขาไป แจ็คเวลล์ ถือเป็นโมเดลผู้บริหารที่เก่งในเรื่องการบริหารจัดการคนมาก"

เขาบอกว่าผู้บริหารหรือ Top  คงไม่อาจรู้หรือเก่งทุกเรื่อง  เคล็ดไม่ลับก็คือ นวัตกรรม เกิดขึ้นเพราะพนักงานระดับล่าง ไม่ใช่เพราะนายสั่งให้ทำ

"มีกรณีบริษัทประกอบรถยนต์แห่งหนึ่งซึ่งมีกล่องรับข้อคิดเห็นจากพนักงานและหากเป็นข้อเสนอที่ดีก็จะให้รางวัลให้ด้วย  และมีพนักงานคนหนึ่งสมมุติชื่อว่า แจ๋ว เขาได้เขียนนำเสนอว่าไม่ควรจะติดราวจับเหนือหัวคนขับรถในรถทุกคันอีกต่อไปเพราะเขาสังเกตว่าที่จริงแล้วไม่เห็นมีใครจับมันเลยเห็นจับแต่พวงมาลัย  แล้วจะติดทำหยัง?  คนไม่จับจะติดทำไม?   และนี่คือความเห็นที่ช่วยเซฟเงินได้หนึ่งแสนกว่าล้านบาททีเดียว"

อีกตัวอย่างก็คือ "โตโยต้า" ซึ่งสอนนวัตกรรมให้พนักงานเกี่ยวกับ "กระบวนการผลิต" ที่ดูเหมือนว่าขั้นตอนจะถูกลำดับ 1-2-3  อย่างตายตัวแล้ว แต่ใช่ว่าจะทำนวัตกรรมไม่ได้

"ผมไปลงคอร์สวิถีโตโยต้ามาเขาสอนวิธี "พับเสื้อ"  ซึ่งปกติเราอาจจะพับ 8 ขั้นตอนแต่โตโยต้าบอกว่าวันนี้พับได้ 8 แต่อีกสามเดือนเหลือ 6  หรืออีก 3 เดือนเหลือ 3 ได้มั้ย  ซึ่งปัจจุบันโตโยต้าสามารถพัฒนากระบวนการพับเสื้อตัวหนึ่งเหลือแค่ 3  ขั้นตอนเท่านั้น  กระบวนการหรือมาตรฐานใดก็ตามที่ปิดล็อกไม่ยืดหยุ่นและข้ามขั้นตอนไม่ได้เลยตลอดชีวิต เช่น ISO ผมมองว่ามันไม่ทำให้เกิดนวัตกรรม"

เขากล่าวต่อว่าความล้มเหลวของธุรกิจส่วนใหญ่มักเกิดจากคนมักชอบ "ขายก่อนคิด"  ประเภททำไปเรื่อยๆ ผิดแล้วแก้ใหม่ แต่ไม่รู้ว่าที่ถูกต้องแล้วเป็นแบบไหนกันแน่

ขณะที่ "คีย์ซัคเซส" ก็คือการคิดให้เก่งเสียก่อน  คิดแล้วค่อยทำแล้วค่อยขาย  ซึ่งบริษัทขนาดใหญ่ก่อนจะผลิตสินค้าวางขายในตลาดทุกครั้งต้องผ่านกระบวนการคิด ผ่านการสำรวจฐานจำนวนประชากร และความต้องการที่แท้จริงอยู่เสมอ  เพราะไม่ลืมกฎที่ว่า "เวลาเปลี่ยนใจคนเปลี่ยน"

แม้ว่าการที่คิดได้แล้วขายได้มันอาจไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับโลกในยุคที่มวยต้อง "ชกข้ามรุ่น"  ยุคที่ต้องจับมือกันแล้วจะรอด หรือ "ไฮบริดมาร์เก็ตติ้ง" ที่อาศัยการแลกฐานลูกค้าซึ่งกันและกัน

แต่หากคิดให้เก่ง จนปัญญาเกิดแล้วอะไรก็ไม่น่าจะยาก  และอาจจะง่ายยิ่งขึ้นหากไปนั่งฟังแนวคิดที่เป็นสุดยอดจากสุดยอดนักการตลาดของไทยในคอร์สอบรม "นักการตลาดมืออาชีพ รุ่นที่15" ของสมาคมเดอะบอสส์  คลิกอ่านรายละเอียดที่ www.thaiboss.com

ที่มา : bangkokbiznews.com