| การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication)
เป็นสิ่งที่นักการตลาดรู้จักดี แต่ไม่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริงๆ ด้วยหลายปัจจัย อาทิ อาจไม่เข้าใจ IMC อย่างลึกซึ้งพอ หรือคิดผิดที่ว่าการโฆษณาคือการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุด และบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดในด้าน IMC โดยตรงมีอยู่ไม่มากนักที่ทำได้สำเร็จ
ในช่วงที่ผู้เขียนได้ร่วมพิจารณากลยุทธ์การตลาดของธุรกิจด้าน “Slimming” (หรือลดกระชับสัดส่วนให้ดูสวยงาม) โดยที่ผู้เขียนให้แนวทางการวางกลยุทธ์ในหลักใหญ่ๆ ไว้ว่า
1. เมื่อมีการวิเคราะห์สภาพการแข่งขันและรู้ว่าตำแหน่งทางการตลาดของธุรกิจอยู่ที่ตรงไหนแล้ว ขอให้คิดกลยุทธ์การตลาดภายใต้ “ธีมทางการตลาด” ไม่คิดแบบแยกส่วนหรือเป็นรูปแบบเดิมๆ ที่เคยทำมา
2. การสื่อสารการตลาดเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดไม่ใช่เป็นการเสนอแบบที่เคยชำนาญ เช่น
- วางแผนการลงโฆษณาใน นสพ.และนิตยสารอะไรบ้าง
- วางแผนการทำ Event ในช่วงเทศกาลต่างๆ
- วางแผนเรื่องการส่งเสริมการขายในลักษณะร่วมกับพันธมิตร
โดยผู้เขียนปรับใหม่ให้คิดการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องหรือแบบครบวงจรเลย และสำคัญที่สุดต้องบอก “Impact” ด้านผลสำเร็จทั้งยอดขาย ลูกค้าเป้าหมาย กลุ่มผู้มุ่งหวังภายใต้งบประมาณที่กำหนด
เชื่อไหมล่ะครับทั้ง 2 อย่างข้างต้นเป็นสิ่งที่ยากมากสำหรับนักการตลาดในปัจจุบันที่จะสามารถคิดและสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ดีให้เกิดขึ้นมาและทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง
8 แนวทางหลักต่อไปนี้จะช่วยเป็นแนวทางในการสร้างคุณค่าของ IMC
แนวทางที่ 1ปรับสู่องค์กรที่มุ่งลูกค้า
ตามจุดมุ่งหมายของ IMC คำว่า องค์กรที่มุ่งลูกค้าเป็นสิ่งแรกสุดที่ง่ายต่อการพิจารณาต่อผู้ซื้อหรือลูกค้า ในขณะที่คนกลางของโซ่คุณค่า เช่น ผู้ค่าส่ง ค้าปลีกและคนกลางอื่นอาจไม่สนใจต่อคำว่า “องค์กรที่มุ่งลูกค้า”
ดังนั้นองค์กรต้องมุ่งไปยังผู้ซื้อหรือลูกค้า โดยที่ทั้งโซ่คุณค่า (ทุกฝ่ายงาน) จะต้องเป็นการปฏิบัติการแบบไร้รอยตะเข็บ มีกุญแจหลักของเป้าหมายอยู่ที่การตอบสนองและทำให้ลูกค้าพึงพอใจ รวมทั้งสร้างความจงรักภักดีและมีรายได้จากลูกค้า
สุดท้ายองค์กรลักษณะนี้จะประสบความสำเร็จได้ต้องมีช่องทางที่หลากหลายสำหรับระบบข้อมูลย้อนกลับด้านการบริการลูกค้า
แนวทางที่ 2การวางแผนจากภายนอก
ความสำเร็จของระบบที่มุ่งลูกค้าคือ จะเกิดได้ก็โดยการเปลี่ยนวิธีการทำแผนการตลาดขององค์กร ทั้งนี้เพราะว่าการมุ่งลูกค้าต้องเป็นมากกว่าการให้บริการลูกค้าที่มีอยู่ แต่หมายถึงบริษัทที่มีความสำเร็จได้จากการกำหนดโครงสร้างของระบบธุรกิจจากงบประมาณและการวางแผนดำเนินการส่งมอบและการวัดผลงานที่ลูกค้าและผู้มุ่งหวัง
การวางแผนแบบนี้ไม่เห็นด้วยกับวิธีการกำหนด ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดกับผลลัพธ์ที่คาดหวังจากการขาย (แม้ว่าความจริงยอดขายคือ การสร้างงบประมาณด้านการตลาด)
ในแนวคิดของ IMC จะเป็นการวางแผนจากภายนอกโดยนักการตลาดที่ผู้จัดการสื่อสารมองลูกค้าและผู้มุ่งหวังไม่ใช่หน่วยของค่าใช้จ่าย แต่เป็นแหล่งของรายได้ต่อธุรกิจ ดังนั้นเป้าหมายคือ การจัดการสร้างความต้องการและรายได้ที่เกิดขึ้นมากกว่า ผลิตภัณฑ์และค่าใช้จ่าย ด้วยเครื่องมือโปรแกรมและกิจกรรม มาร์คอม (Marketing Communication) กับทุกฝ่ายงานภายในองค์กร
แนวทางที่ 3 มุ่งที่ประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด
ต้องเข้าใจว่าสิ่งที่เป็นความจำเป็นของการมุ่งลูกค้าตามกลยุทธ์ IMC นั้นเป็นการมุ่งที่ “ประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด”
ซึ่งในเป้าหมายของกลยุทธ์ IMC เพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดนั้นองค์กรจะต้องกำหนดในสิ่งต่อไปนี้
• ใครคือลูกค้าที่สามารถรู้ได้จากพฤติกรรมหรือข้อมูลอื่นๆ
• ประสบการณ์อะไรที่ลูกค้าเคยมีกับบริษัท
• อะไรคือสิ่งที่บริษัทสามารถเสนอหรือควรทำด้านการตลาดและโปรแกรมการสื่อสารที่จะส่งมอบเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากได้
• ผลิตภัณฑ์ บริการและคนแบบใดที่จะสอดคล้องกับการส่งมอบประสบการณ์ดังกล่าว
กลยุทธ์การบูรณาการแบรนด์กับบริษัทจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความเชื่อ ความรู้สึกและประสบการณ์กับธุรกิจ ทั้งหมดนี้เกิดมาจากที่วิถีทางที่ธุรกิจและแบรนด์สัมพันธ์กับลูกค้าและผู้ที่มุ่งหวัง
คงต้องขอจบเพียง 3 แนวทางหลักการสร้างคุณค่า IMC ไว้ก่อนและจะขยายความต่อในส่วนที่เหลือคราวหน้าครับ
ที่มา : businesstha
|