2 กูรูแนะสร้างแบรนด์ เริ่มที่คนในองค์กร
จะเกิดอะไรขึ้นหากผลการสร้างแบรนด์ทำให้ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ได้แล้ว แต่เมื่อมาใช้บริการพนักงานกลับไม่สนองความต้องการของลูกค้าตามที่คาดหวัง กรณีศึกษานี้เกิดขึ้นแล้วกับรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง เมื่อพนักงานบอกลูกค้าว่า "เราจะไม่ให้ลูกค้ามามีอิทธิพลเหนือบริษัท" ส่งผลให้ลูกค้าไม่พอใจและประจานด้วยการเอาค้อนมาทุบรถ
ปีเตอร์ เบลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ ศิริกุล เลากัยกุล Executive Chairman เอ็นเตอร์ไพรส์ ไอจี บริษัทในเครือ ดับเบิ้ลยูพีพี กรุ๊ป ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ อธิบายว่า การที่สินค้าติดตลาด แบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคแล้ว ไม่ได้หมายความว่าการสร้างแบรนด์บรรลุผล เพราะผู้บริโภคจะจดจำได้เพียงระยะหนึ่งเท่านั้น แต่การสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นจะทำให้แบรนด์เติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว ซึ่งต้องเริ่มด้วยการทำให้พนักงานในองค์กรเข้าใจถึงทิศทางและภาพลักษณ์ของแบรนด์ก่อนเพื่อนำมาปรับใช้ในการปฎิบัติงานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
จากผลสำรวจพบว่าในองค์กรใหญ่ๆ ปกติจะมีพนักงานแค่ 30% เท่านั้นที่รู้และเข้าใจว่า จุดมุ่งหมายภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ตนเองทำงานให้คืออะไรและต้องทำงานอย่างไรเพื่อให้องค์กรพัฒนาไปจนบรรลุผลเช่นนั้นได้
กระบวนการสร้างแบรนด์จากบุคลากรภายใน ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ 1.การวัดความเข้าใจในคอนเซ็ปต์และพันธสัญญาของแบรนด์ รวมถึงแนวทางดำเนินงานเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมาย 2.การทำให้บุคลากรทุกคนเข้าใจตรงกันในพันธสัญญาของแบรนด์ด้วยการสื่อสาร สร้างการรับรับรู้ภายในแบบต่างๆ 3.ตามมาด้วยการที่ผู้นำองค์กรเริ่มปลุกกระแส สร้างการเปลี่ยนแปลงที่จะปฎิบัติงานอย่างจริงจังให้เป็นไปตามพันธสัญญานั้น และ4.ควบคู่ไปกับการสร้างแกนนำพนักงานให้เข้าใจในเรื่องดังกล่าวอย่างถูกต้อง เพื่อนำความเข้าใจไปถ่ายทอดต่อกับเครือข่ายพนักงานคนอื่นๆได้
โดยกุญแจความสำเร็จของงานนี้จะอยู่ที่การสื่อสาร ผลักดันให้บุคลากรเกิดความเข้าใจและปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้ทำงานเพื่อจุดมุ่งหมายในทิศทางเดียวกันได้
ปัจจุบันมีองค์กรขนาดใหญ่หลายรายนำวิธีการสร้างแบรนด์จากภายในมาใช้ควบคู่กับการสร้างแบรนด์จากภายนอกในสายตาผู้บริโภค เช่น โวด้าโฟน ซึ่งมีสำนักงานอยู่ใน 14 ประเทศทั่วโลก ใช้วิธีนี้เพื่อให้บุคลากรทั้งหมดเกิดความเข้าใจและดำเนินงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่เป็นมาตรฐานในทิศทางร่วมกัน รวมถึงองค์กรในประเทศไทย เช่น ปตท. เครือปูนซีเมนต์ไทย เครือเจริญโภคภัณฑ์ ฯลฯ ที่มีหน่วยธุรกิจและพนักงานจำนวนมาก ก็ใช้วิธีสร้างแบรนด์จากภายในตัวบุคลากรเช่นกัน
แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ