ในปัจจุบันกระบวนการสื่อสารถูกนำมาใช้ประโยชน์ในการดำเนินการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจหลายรูปแบบ โดยสามารถเลือกใช้การสื่อสารที่เหมาะสมและสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของตนเองให้มากที่สุดเพื่อให้ผลของการส่งเสริมการตลาดตรงตามเป้าหมายที่วางไว้สูงสุดการสื่อสาร (Communication) ถือเป็นกระบวนการพื้นฐานหนึ่งของการสร้างตราสินค้า(Branding) ซึ่งตามแบบจำลองปริวรรตการสื่อสาร (Transmission Model) จะเห็นว่า กระบวนการสื่อสารมีองค์ประกอบหลักๆ อยู่ 4 องค์ประกอบ ดังนี้ คือ ผู้ส่งสาร (Sender) สาร (Message) ช่องทางการสื่อสาร (Channel) และ ตัวผู้รับสาร (Receiver) ซึ่งผู้ศึกษาทางด้านการสื่อสาร มักจะเรียกแบบจำลองนี้กันติดปาก ว่า S-M-C-R นั่นเอง (ชื่นสุมล บุนนาค, 2551 : ออนไลน์)
การสื่อสารการตลาด ( Marketing Communication) หรือรูปแบบของการสื่อสารที่มีผู้ส่งสารคือ ผู้ผลิตสินค้าหรือการบริการผู้จัดจำหน่ายสินค้าฝ่ายโฆษณาของบริษัท บริษัทตัวแทนโฆษณา พนักงานขาย ฯลฯ ส่งข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร คำพูด เสียงเพลง ฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่างๆ หรือส่งตรงไปยังผู้รับข่าวสาร ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของผู้ส่งข่าวสาร โดยมีวัตถุประสงค์ให้ผู้รับข่าวสารตอบสนองไปในทิศทางที่ต้องการ
การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือองค์การสื่อสารทางตรงกับลูกค้าเป้าหมายเมื่อทำให้เกิดการตอบสนองและ/หรือธุรกรรม ประเพณีนิยม การตลาดโดยตรงไม่ได้ถูกพิจารณาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด อย่างไรก็ตาม เพราะว่าการตลาดทางตรงกลายเป็นส่วนประกอบที่สำคัญของแผนงาน IMC ขององค์การจำนวนมากและมักเกี่ยวข้อง จุดมุ่งหมายงบประมาณและกลยุทธ์ที่แยกจากกัน เรามองการตลาดทางตรงเหมือนหนึ่งเป็นส่วนประกอบของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดการตลาดทางตรงเป็นมากกว่าการขายทางไปรษณีย์ (Direct mail) และแคตตาล็อกการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (mail – order catalogs) และเกี่ยวข้องกิจกรรมที่หลากหลายประกอบด้วยการจัดการฐานข้อมูล (database management) การขายตรง (direct selling) การตลาดทางสื่อสาร (Telemarketing) และการโฆษณาตอบสนองทางตรง (direct-response advertising) โดยวิธีการขายทางไปรษณีย์และการกระจายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทต่าง ๆ
หนึ่งในจำนวนเครื่องมือที่สำคัญของการตลาดทางตรงคือการโฆษณาตอบสนองทางตรง (direct response advertising) ที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยวิธีโฆษณาที่ปลุกเร้าผู้บริโภคเพื่อซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตประเพณีนิยม การขายทางไปรษณีย์เป็นสื่อกลางพื้นฐานสำหรับการโฆษณาตอบสนองทางตรงถึงแม้ว่าโทรทัศน์กำลังกลายเป็นสื่อกลางที่สำคัญมากขึ้น การโฆษณาตอบสนองทางตรงและรูปแบบอื่นของการตลาดทางตรงได้กลายเป็นที่นิยมกันมากในปีเร็ว ๆ นี้ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงการดำรงชีวิต/ครรลองชีวิต (lifestyle) โดยเฉพาะการเพิ่มครัวเรือนที่มีสองรายได้ (discretionary income) มากขึ้นแต่เวลาน้อยลงเมื่อการซื้อสิ่งของในห้างร้าน ความสะดวกสบายแห่งการซื้อสิ่งของทางไปรษณีย์และโทรศัพท์ได้นำไปสู่การเพิ่มขึ้นในการโฆษณาตอบสนองทางตรงอย่างมาก บัตรเครดิตและหมายเลขโทรศัพท์โทรฟรี ได้ทำให้การซื้อผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาตอบสนองทางตรงสะดวกขึ้นเครื่องมือและเทคนิคการตลาดทางตรงถูกนำไปใช้โดยบริษัทที่จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยช่องทางจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมหรือมีหน่วยขาย (Sales force) ของตนเอง
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทางตรงเช่นกันเพื่อพยายามให้ผู้ซื้อเกิดความต้องการซื้อสินค้า ถ้าบริษัทใช้การทำตลาดทางตรงจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการขายสินค้าได้มากขึ้น โดยปัจจุบันมีการนำซอฟต์แวร์ต่างๆ มาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดทางตรงเช่น อีเมล์ซึ่งเราสามารถส่งให้บริษัทเป็นรายบริษัท และสามารถเปลี่ยนแปลงข้อมูลต่างๆ ได้สะดวกในการทำตลาดกับผู้ซื้อ แต่ข้อเสียของการทำการตลาดทางตรงก็มีเช่นกันคือ ในเรื่องของค่าใช้จ่ายที่สูง และการหมดไปของคนกลาง ดังนั้นบริษัทจึงควรจะดูแลบริหารจัดการให้ดี
ในความเป็นจริงธุรกิจที่เป็นผู้ซื้อจะไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการตลอดเวลา เช่นเดียวกับผู้ขายก็อาจไม่พร้อมขายในบางครั้ง ซึ่งปัจจัยเหล่านี้เราไม่สามารถควบคุมได้ ตัวอย่างปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เช่น งบประมาณของบริษัท, ความต้องการสำหรับความเห็นชอบ, หรือวิธีการซื้อ อาจจะเป็นผลกระทบโดยตรงต่อแผนการซื้อสินค้า ดังนั้นจึงต้องหาวิธีแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงเป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยแก้ไขปัญหา รวมทั้งใช้การทำตลาดทางตรงเข้ามาช่วยสนับสนุนอีกทาง จะเป็นการเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้น สามารถส่งข้อมูล การส่งเสริมการตลาดต่างๆ ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตได้ ตัวอย่างที่ใช้ในการทำการตลาดวิธีนี้ก็คือ การส่งอีเมล์โดยตรงกับลูกค้าแต่ละบริษัท และการนำเอาระบบข้อมูลข่าวสารต่างๆ มาใช้บนเว็บไซต์ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงข้อมูลข่าวสารที่ลูกค้าต้องการ
การตลาดทางตรงแสดงบทบาทใหญ่ยิ่งในแผนงาน IMC ของบริษัทผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคและตลาดธุรกิจกับธุรกิจ บริษัทเหล่านี้ใช้เงินจำนวนมากในแต่ละปีพัฒนาและบำรุงรักษาฐานข้อมูลบรรจุที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์ของลูกค้าปัจจุบันและที่คาดหวังบริษัทใช้การตลาดโทรศัพท์เพื่อโทรหาลูกค้าโดยตรงและพยายามที่จะขายผลิตภัณฑ์และบริการหรือถือลูกค้าเป็นนำร่องการขาย นักการตลาดส่งการขายทางไปรษณีย์มีตั้งแต่จดหมายง่าย ๆ และใบปลิวจนถึงแผ่นพับ แคตตาล็อค วิดิโอเทป เพื่อให้ข้อมูลแก่ลูกค้าที่พึงเป็นไปได้ (potential customers) เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือการบริการ เทคนิคการตลาดทางตรงก็ถูกนำไปใช้เพื่อแจกจ่ายผลิตภัณฑ์ตัวอย่างหรือผู้ใช้เป้าหมายของตราสินค้าคู่แข่งด้วย (สินี เสรีวัฒน์, 2551 : ออนไลน์)
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=169:direct-marketing-communications&catid=25:the-project&Itemid=72