บทความฝึกอบรม : สร้างแบรนด์เจาะลูกค้าระดับกลาง ญี่ปุ่น

ความซบเซาทางเศรษฐกิจท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่ทะยานสูงขึ้นในญี่ปุ่น ได้ทำให้แบรนด์ดังๆ ทั้งหลายที่จำหน่ายสินค้าฟุ่มเฟือยเดือดร้อนไปตามๆ กัน เพราะลูกค้าชาวแดนอาทิตย์อุทัยพากันประหยัดค่าใช้จ่ายเพื่อตอบโต้ภาวะรายจ่ายประจำที่สูงขึ้น
ยิ่งราคาสินค้าฟุ่มเฟือยที่ว่ามีราคาต่อหน่วยแพงลิบลิ่วด้วยแล้ว จำนวนหน่วยของสินค้าที่จะขายได้ยิ่งทรุดลงอย่างฮวบฮาบเห็นได้ชัดเข้าไปใหญ่
แนวทางของการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ จึงออกมาต่างๆ กันไปแล้วแต่โมเดลธุรกิจที่แต่ละแบรนด์เชื่อว่าจะนำกิจการสู่ความสำเร็จ
วันนี้เราจะเขียนถึงแบรนด์ดัง ที่ล้ำหน้าด้านดีไซน์ชื่อ Coach
ก่อนอื่นต้องลำดับความเป็นมาของแบรนด์เนม Coach กันก่อน เพื่อให้เห็นชัดเจนขึ้นถึงแนวคิดในการบริหารจัดการทางการตลาดในวันนี้
เมื่อปี 1941 ในยุคที่ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมยังคงเฟื่องฟู กิจการของ Coach เริ่มต้นขึ้นในฐานะของผู้ประกอบการรายหนึ่งในสหรัฐฯ ที่นิวยอร์คซิตี้ ที่ผลิตสินค้าประเภทกระเป๋าถือสตรีและวางจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อ
หลังจากนั้น แบรนด์เนม Coach ก็เริ่มได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักดีของตลาดสหรัฐฯ แต่ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในตลาดต่างประเทศ แม้แต่ในตลาดญี่ปุ่นที่แบรนด์เนมดังๆ ถือว่าเป็นตลาดเป้าหมายหลักก็แทบไม่มีใครรู้จักตัวแทนจำหน่ายรายเล็กๆ อย่าง Coach Japan หนึ่งในแบรนด์โด่งดังของสหรัฐฯ ซึ่งชื่อเสียงที่ว่าเพิ่งมาเริ่มเป็นศตวรรษที่ 20 นี่เอง
นั่นแปลว่าผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์เนม Coach ต้องใช้เวลาในการโปรโมตแบรนด์ของตนให้เป็นที่รู้จักในตลาดใหม่ๆ ถึง 20 ปี จนได้รับการแพร่หลายความนิยมจากลูกค้าในตลาดประเทศกำลังพัฒนาและตลาดในเอเชียรวมทั้งญี่ปุ่น ไม่แพ้แบรนด์ดังอื่นๆ อย่างหลุยส์ วิตตอง หรือ แอร์เมส
ปัจจุบันร้านค้าที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ Coach ในญี่ปุ่นกระจายครอบคลุมออกไปถึง 149 แห่งทั่วประเทศ รวมทั้งร้านค้าเฉพาะของ Coach รวม 8 แห่ง ทั้งในซับโปโร เซนได โตเกียว นาโกย่า โอซาก้า และโกเบ
แม้ว่าจะใช้ความยายามในการกระจายเอาต์เลท และช่องทางการจำหน่ายออกไปอย่างมากมายทั้งตลาดญี่ปุ่น แต่ยอดจำหน่ายสินค้าของ Coach ยังมาจากลูกค้าในตลาดสหรัฐฯ ถึง 70% ส่วนญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีสัดส่วนทางธุรกิจประมาณ 20% หรืออยู่ในอันดับ 2 รองลงมาจากตลาดสหรัฐฯนั่นเอง
กระนั้นก็ตาม ผลกระทบกระเอนจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาอย่างต่อเนื่องและยาวนานในญี่ปุ่น มีส่วนกระทบต่อการประกอบการของแบรนด์ Coach มากเพราะการจัดวางตำแหน่งทางการตลาดไว้ในกลุ่มสินค้าระดับพรีเมียม ทำให้การรักษารายได้รวมเป็นไปได้ยาก ท่ามกลางพฤติกรรมของลูกค้าญี่ปุ่นที่มีความตระหนี่ถี่ถ้วนในการจับจ่ายใช้เงินเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว
ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดเร่งด่วนของแบรนด์เนม Coach ในวันนี้คือ การปรับเปลี่ยนความเชื่อของลูกค้าในญี่ปุ่นใหม่ ประการแรก เป็นความพยายามในการปรับภาพลักษณ์ว่า ราคาสินค้าแบรนด์เนม Coach ถือว่าถูกกว่าราคาขายของแบรนด์เนมดังๆ อื่นในยุโรปเกือบ 50% จึงเป็นสินค้าที่ไม่เหนือบ่ากว่าแรงที่ลุกค้าญี่ปุ่นจะรับภาระได้
ประการที่สอง เป็นความพยายามในการปรับเปลี่ยนบรรยากาศภายในร้านวางจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนม Coach ให้มีความเป็นมิตร เชิญชวนลูกค้าที่ยังกล้าๆ กลัวๆ ไม่กล้าเข้ามาดูสินค้าในร้าน การกำหนดให้พนักงานขายทุกคนกล่าวคำต้อนรับว่า “สวัสดี” แทนคำว่า “ยินดีต้อนรับ” เพื่อเปิดบรรยากาศของความเป็นมิตรมากกว่าเดิม
ประการที่สาม นับจากปี 2001 เป็นต้นมา Coach ได้เปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ที่ใช้ชื่อว่า Signature Collection จำหน่ายกระเป๋าถือสตรีและสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับความสวยความงาม เครื่องประดับ ภายใต้สัญลักษณ์ “C” และในปีเดียวกัน ดีไซเนอร์ของ Coach ชื่อ รีด คราคอฟ ได้รับการยกย่องให้เป็น Accessories Designer of the Year ทำให้ชื่อของ Coach ติดอยู่ในตลาดธุรกิจแฟชั่นแบบถาวรตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
ด้วยเหตุนี้ ปี 2001 จึงกลายเป็นปีแห่งความเปลี่ยนแปลงในการดำเนินธุรกิจของแบรนด์เนม Coach ในตลาดญี่ปุ่นตามไปด้วย ด้วยการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจมาใช้วิธีหาผู้ร่วมลงทุนจากพื้นที่เปิดตัว Coach Japan ซึ่งได้นักลงทุนญี่ปุ่นชื่อ ซูมิโตโม คอร์ป มาร่วมด้วย จนทำให้บทบาทและความคึกคักของการตลาดในญี่ปุ่นมีการปรับโฉมไปจากเดิมอย่างผิดหูผิดตา
ยอดจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ของ Coach ในญี่ปุ่นเพิ่มพรวดจาก 10,000 ล้านเยนในปี 2007 เป็น 65,400 ล้านเยนในปีที่แล้ว และทำให้ผู้บริหารของ Coach ตัดสินใจเปิดร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนเองในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2002 เป็นต้นมา โดยร้านแรกอยู่ในย่านกินซ่า
ประการที่สี่ การพยายามปรับตัวของ Coach เพื่อจับตลาดผู้หญิงทำงานของญี่ปุ่น ซึ่งเดิมขาดความเป็นตัวของตัวเองในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเป๋าถือ และใช้การลอกเลียนแบบต้นฉบับจากคนอื่นๆ เพื่อให้สถานะทางสังคมสอดคล้องกับผู้ที่มีอิทธิพลต่องาน พฤติกรรมที่ว่านี้ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในขณะนี้ ด้วยการที่ผู้หญิงญี่ปุ่นที่อยู่ในตลาดแรงงาน เริ่มมีความเชื่อมั่นในสถานภาพของตนเองมากขึ้น และมีความกล้าที่จะตัดสินใจบนความชอบของตนเอง แทนพฤติกรรมการเลียนแบบคนอื่น
ความแตกต่างในด้านดีไซน์และคุณภาพที่ทัดเทียมกับแบรนด์ดังอื่นๆ ของ Coach ประกอบกับการตั้งราคาที่ต่ำกว่ายี่ห้อกระเป๋าดังๆ ทำให้ Coach สามารถดึงลูกค้ากลุ่มที่สนใจราคาควบคู่กับคุณภาพมาเป็นฐานลูกค้าได้มากขึ้นตามลำดับ
ประการที่ห้า ผู้บริหารของ Coach ตั้งเป้าหมายว่า บทเรียนที่ยากเย็นที่ได้มีโอกาสเรียนรู้จากการทำกิจกรรมทางการตลาดในญี่ปุ่น จะเป็นฐานความรู้ที่มีคุณค่ามหาศาลที่จะช่วยให้ Coach สามารถเตรียมความพร้อมในการรุกตลาดอื่นๆ ได้อย่างมั่นใจต่อๆ ไป ทั้งนี้เพราะเทรนด์แฟชั่นใหญ่มีความเคลื่อนไหวและปรับเปลี่ยนรวดเร็วที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง
ดังนั้นหาก Coach สามารถปรับตัวทางธุรกิจและเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้ลงตัวและเนียนไปกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงเร็วมากที่สุดในโลกอย่างตลาดญี่ปุ่นได้สำเร็จ การทำธุรกิจและวางกลยุทธ์ทางการตลาดในที่อื่นๆ ก็คงจะง่ายกว่านี้มากนัก
ด้วยเหตุนี้ จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าเหตุใด ทีมงานวิจัยของ Coach จึงต้องออกตระเวนสัมภาษณ์ผู้หญิงญี่ปุ่นไม่น้อยกว่า 20,000 รายต่อปี
การทำวิจัยตลาดแบบต่อเนื่องดังกล่าวทำให้ Coach สามารถสร้างโมเดลธุรกิจที่สอดคล้องและอยู่ในกรอบความสนใจของลูกค้าชาวญี่ปุ่นได้ และมีความเข้าใจในความต้องการสินค้าที่เปลี่ยนไปของสาวๆ ญี่ปุ่นอย่างถูกต้องแท้จริง

ที่มา : สมาชิกเว็บไซต์