เทคโนโลยีสารสนเทศกับการบริหารจัดการลูกค้า

เทคโนโลยีสารสนเทศกับการบริหารจัดการลูกค้า

พ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค์  มะลิสุวรรณ
[email protected]
ประจำกรมข่าวทหาร กองบัญชาการกองทัพไทย
กรรมการกำหนดและจัดสรรคลื่นความถี่ใหม่
ภายใต้คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.)

           ยุคอุตสาหกรรมในอดีต ทุกธุรกิจใช้กลยุทธ์หลักคือการให้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวผลักดัน (Product Driven) ระบบธุรกิจ  โดยยึดปรัชญาที่ว่า “If we build it, they will come” หรือ “A good product will sell itself” นั่นคือในอดีตบริษัทจะประสบความสำเร็จได้ย่อมขึ้นกับการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพและการมีนวัตกรรมใหม่ๆของผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ

           ในยุคอุตสาหกรรม การดำเนินงานต่างๆจะมุ่งเน้นที่การควบคุมต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ การผลิตจำนวนมากๆ และคุณภาพที่ดีของผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะทำให้สามารถตั้งราคาที่สร้างกำไรได้อย่างน่าพอใจ  ขณะเดียวกันก็ยังคงเป็นราคาที่ลูกค้าสามารถซื้อได้เช่นกัน  ขั้นตอนของนวัตกรรมจะต้องมีการผลิตสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องและเข้าสู่ตลาดก่อนคู่แข่ง ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้มีการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดและรายได้ที่เพิ่มขึ้น แต่ไม่มีบริษัทใดให้ความสำคัญในส่วนการบริหารจัดการและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า 
           ในปัจจุบัน เศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลัก แต่ก็ยังคงให้ความสำคัญกับนวัตกรรมรวมทั้งการบริหารจัดการที่ชาญฉลาด เพียงแต่เป็นการสร้างนวัตกรรมบนพื้นฐานของความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ดังนั้นวิวัฒนาการของคอมพิวเตอร์รวมทั้งเทคโนโลยีทางการสื่อสาร เช่น Internet และ ซอฟแวร์ทางด้านการจัดการฐานข้อมูล จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยถ่ายโอนอำนาจจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค 
 
           ปัจจุบันลูกค้าเป็นผู้กำหนดกระบวนการทางธุรกิจ  ลูกค้าเป็นผู้นำไปสู่การตอบสนองทางการตลาดหรือเกิดการซื้อขายกันขึ้น  ตัวอย่างเช่นในประเทศสหรัฐอเมริกา ลูกค้าของบริษัท Dell และ Levi Strauss สามารถออกแบบลักษณะของสินค้าตามที่ตนเองต้องการ  โดยผ่านทาง  web site ของทางบริษัท  นั่นคือเมื่อลูกค้าสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านDell.com ข้อมูลจะถูกส่งไปยังฝ่ายผลิตของบริษัทผู้ขายสินค้า และลูกค้าสามารถหาข้อมูลทุกอย่างได้บน web site ของบริษัท เช่น  ราคา สถานะของสินค้า ลักษณะรูปร่าง และระยะเวลาในการจัดส่ง  อีกทั้งยังสามารถเข้าไปใน chat rooms เพื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจในผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย
           บริษัท Dell Computer  เป็นองค์กรสมัยใหม่ ที่ให้ลูกค้ากำหนดรูปแบบของเครื่องคอมพิวเตอร์ของตนได้ตามความพอใจ อีกทั้งยังสามารถขายและส่งคอมพิวเตอร์โดยตรงไปยังลูกค้าได้โดยไม่ต้องมีการ ใช้ช่องทางการกระจายสินค้าที่เป็นหน้าร้านขายปลีกหรือขายส่ง  ด้วยเหตุนี้ บริษัท Dell จึงสามารถเป็น supplier  ของเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่มีต้นทุนต่ำที่สุดและตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าได้ได้มากที่สุดในอุตสาหกรรม ทำให้ Dell Computer  กลายเป็นผู้นำของอุตสาหกรรมได้อย่างรวดเร็ว
           Dell ตระหนักเสมอว่า การรักษาฐานลูกค้าเดิมให้คงอยู่นั้นเป็นการลงทุนที่ต่ำกว่าการสร้างลูกค้าใหม่เพื่อทดแทนลูกค้าเก่าที่สูญเสียไป  เนื่องจากลูกค้าที่มีความภักดีนั้นสามารถเป็นตัวแทนที่แสดงให้เห็นถึงคุณภาพและการบริการในตัวสินค้า และพร้อมที่จะซื้อสินค้าถึงแม้ว่ามีราคาสูงก็ตาม
           ในปัจจุบัน ทุกบริษัทจึงพยายามรักษาฐานลูกค้าเดิม โดยการเน้นที่การให้บริการที่มีคุณภาพ ในการตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือร้องขอเข้ามา  เนื่องจากองค์กรจะสูญเสียลูกค้าที่มีอยู่ไปเพราะองค์กรเหล่านั้นมองข้ามสิ่ง ที่ลูกค้าต้องการและไม่สามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ทันท่วงที  ดังนั้นในการที่จะช่วยให้บริษัทสามารถสร้างให้ลูกค้าเกิดความภักดีและรักษา ฐานลูกค้าเดิมบริษัทควรทำการปรับปรุงระบบความสามารถของตนเองในด้านต่างๆ เช่น Call center, customer service เพื่อตอบสนองและแก้ไขปัญหาของลูกค้า เช่น การสั่งสินค้า หรือ การจัดส่งสินค้า ตัวชี้วัดที่บริษัทสามารถนำมาใช้ในการวัดความภักดีของลูกค้าได้คือ การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นของลูกค้า (share of  wallet)  โดยการกลับมาซื้อสินค้าใหม่ (repeat  purchases) 
           ความก้าวหน้าในด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารก่อให้เกิดศักยภาพ ที่องค์กรสามารถที่จะบริการลูกค้าด้วยประสิทธิภาพสูงขึ้น อย่างไรก็ตามองค์กรก็ต้องมองหาพนักงานยุคใหม่ ที่มีความสามารถด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เช่น มีความรู้ด้านการจัดการฐานข้อมูล  การวิเคราะห์ลูกค้าด้วยเทคนิกใหม่ๆ และมีความรู้ด้าน Web service ซึ่งมีบทบาทสำคัญในกระบวนการจัดการลูกค้าในยุคนี้ เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและทำธุรกรรมแบบอัตโนมัติตลอด 24 ชั่วโมง
           เทคโนโลยีสารสนเทศก่อให้เกิดสิ่งใหม่ๆ สำหรับกระบวนการบริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า  การนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้าเป็นรายบุคคล ทำให้บริษัทสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ในหลายๆมิติ  แม้ว่าจะมีลูกค้านับล้านคน  ยกตัวอย่างเช่น 1-800-Flower.com ใช้ระบบอัตโนมัติในการเตือนลูกค้าเมื่อถึงวันสำคัญต่างๆ  ส่วน Amazon.com บริหารจัดการการขายแบบเข้าถึงลูกค้าเป็นรายบุคคลโดยการเก็บข้อมูลการซื้อของ ลูกค้าแต่ละครั้งแล้วนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์ความชอบส่วนตัวของลูกค้าแต่ละ คน เพื่อที่จะสามารถแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าได้ตามความชอบส่วนตัวของลูกค้าได้ แบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษและมีความรู้สึกที่ดีต่อองค์กร ต่อไป
           อย่างไรก็ตามกระบวนการการบริหารจัดการลูกค้าจะสำเร็จได้ไม่ใช่เป็นเพราะเทคโนโลยีอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องอาศัยการทำงานเป็นทีมที่ดีเยี่ยม และการที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราตลอดได้นั้น พนักงานแต่ละคนต้องมีปฎิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าตลอดเวลา โดยเริ่มจากพนักงานขายเป็นบุคคลแรกที่ทำให้เกิดกระบวนการการดำเนินงานทางธุรกิจเนื่องจากเป็นผู้สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง นำผลิตภัณฑ์ไปสู่ลูกค้า และนำความต้องการของลูกค้ามาสู่ฝ่ายผลิตเพื่อการปรับปรุงในการผลิตสินค้าต่อๆไป บริษัทผลิตสินค้าต้องออกแบบรูปแบบของสินค้าและบริการตามความต้องการของลูกค้า และ Call center ที่ติดตามและแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว 
           แม้ว่าพนักงานที่เกี่ยวข้องเหล่านี้มีความรับผิดชอบในส่วนที่แตกต่างกัน แต่ทุกคนต้องรู้วิธีใช้ข้อมูลข่าวสารร่วมกัน เพื่อนำไปสู่จุดมุ่งหมายเดียวกัน  ซึ่งก็คือมุ่งไปที่ลูกค้าเป็นสำคัญ ลักษณะการทำงานแบบนี้เราเรียกว่า Customer-Focused Team และที่สำคัญ พนักงานควรได้รับผลตอบแทนที่เหมาะสม เมื่อทำงานได้บรรลุตามเป้าหมายที่องค์กรวางไว้