ธุรกิจ การบริหารธุรกิจ การพัฒนาองค์กร การสื่อสาร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ องค์กร

  การสร้างตราสินค้า หรือ Branding จนมีชื่อเสียงโด่งดังเป็นที่ยอมรับจะเป็นกลไกสำคัญ ที่จะนำพาธุรกิจไปสู่การเติบโต   นอกจากนั้นยังเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและธุรกิจในระยะยาว  ที่ผ่านมาแม้แต่ภาครัฐเองก็ยังให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อให้ชุมชนผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ซึ่งนั่นจะหมายถึงการขายสินค้าเพื่อให้ได้ราคาที่สูงขึ้นกว่าเดิม ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน อาทิ โครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือ OTOP ที่รัฐบาลมุ่งสนับสนุนให้มีความแข็งแกร่ง สามารถแข่งขันได้ทั้งตลาดภายในและต่างประเทศ โดยเป้าหมายเพื่อมุ่งให้เกิดการสร้างงาน สร้างรายได้ที่สูงขึ้นกว่าการผลิตในรูปแบบเดิมๆ กลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่มจึงเริ่มต้นด้วยการสร้างเอกลักษณ์สินค้า การใส่เรื่องราวความสำคัญ  คุณค่า ชื่อเสียงด้านความเชี่ยวชาญเฉพาะ รวมไปถึงการออกแบบดีไซน์ที่ทันสมัย แพ็คเก็จจิ้งที่สวยงาม การควบคุณภาพที่ได้มาตรฐาน และขั้นตอนสำคัญคือการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ สร้างผลตอบแทนที่สูงขึ้นกว่าอดีตที่ผ่านมา  (ปฐมพงษ์  อรรคศรี,  2548) 

          ตราสินค้าที่ มีชื่อเสียง บางครั้งจะถูกเรียกขานแทนชื่อประเภทของสินค้า อย่างเช่น มาม่า เป็นตัวแทนของคำว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป หรือ แฟ้บ มีความหมายบ่งบอกถึงความต้องการซื้อผงซักฟอก ในแวดวงการตลาดสมัยใหม่จึงเริ่มมองหาวิธีที่จะสร้างตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำและเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้านึกถึง เมื่อต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ ตัวอย่างเช่น เวลาพูดถึงร้านไก่ทอดคนจะนึกถึง KFC จดจำรูปผู้พันแซนเดอร์สที่ยืนอยู่หน้าร้าน อยากจะกินสุกี้ต้องไป MK หรือร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านก็ต้อง 7-Eleven เท่านั้น สิ่งเหล่านี้คือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ที่เกิดจากการจดจำผ่านประสบการณ์และความเชื่อถือจนยากที่จะเปลี่ยนแปลงได้ ตราสินค้าระดับโลกอย่าง โคคา-โคล่า ถือได้ว่าเป็นตราสินค้าที่ทรงพลัง สามารถทำรายได้อย่างมหาศาลให้กับบริษัทในฐานะที่เป็นเบอร์หนึ่งแห่งวงการน้ำดำ เป็นอีกบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสร้างตราสินค้าผ่านกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่อง    การสร้างตราสินค้าองค์กร ไม่ใช่เพียงแค่การออกแบบโลโก้ และการผลิตสินค้าเท่านั้น แต่การสร้างตราสินค้าสำหรับองค์กรถือเป็นรากฐานสำคัญที่จะทำให้บริษัทมั่นคงได้อย่างยาวนาน ซึ่งทั้งหมดนี้มาจาก ผลรวมของปฏิกิริยาทั้งหมดที่ลูกค้ามีต่อองค์กร

•  ความหมายของตราสินค้า (brand)

          ตราสินค้า คือ ความรู้สึกที่ผู้บริโภคสั่งสมรวบรวมมาจากทุกสิ่งทุกอย่างรอบๆ ตัวสินค้า ไม่ใช่เพียงชื่อ ตรา โลโก้

          ฟิลิป คอตเลอร์ (1991  อ้างถึงใน  HRTOTHAI., 2551 : ออนไลน์)) ได้ให้ความหมายของคำว่าตราสินค้า  คือ ชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ของอะไรอย่างหนึ่งที่จะบอกว่าสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่ง ๆ เป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ถ้าเป็นตราสินค้าจะต้องสามารถจำแนกออกเป็น 4 อย่างด้วยกัน ได้แก่

          1) Attribute – รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดการจดจำ 

          2) Benefit - บอกคุณประโยชน์ เช่น ฟันขาว ผมนุ่ม 

          3)  Value – ทำให้รู้สึก ใช้แบรนด์นี้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจเพราะมานาน

          4) Personality – มีบุคลิกภาพ ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย

          เดวิด โอกิลวี่ (1995) กล่าวถึงตราสินค้าว่าเป็นสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวบรวมความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทางโฆษณา ทั้งนี้ตราสินค้าจะเป็นสิ่งที่กำหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้ตราสินค้านั้น และมีประสบการณ์กับตราสินค้านั้น  (อ้างถึงใน  HRTOTHAI., 2551 : ออนไลน์)

           ดังนั้นการสร้างตราสินค้าจึงเกี่ยวข้องกับการรับรู้ และความรู้สึกของลูกค้าทั้งจากภายในและจากลูกค้าภายนอก เป็นความพอใจ ความภาคภูมิใจ ความสุขใจ ความมั่นใจ และความผูกพันที่มีต่อองค์กร บุคคล สถานที่ ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  เพราะความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากกลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะเป็นพลังขับเคลื่อนให้พวกเขามีความจงรักภักดี และความปรารถนาที่จะมีส่วนร่วม ปรารถนาที่จะใช้ ปรารถนาที่จะบอกต่อให้คนอื่นเกิดความรู้สึกเช่นนี้เหมือนกันกับตนบ้าง    กลุ่มลูกค้าถือได้ว่าเป็นหัวใจหรือเป้าหมายสูงสุดขององค์กรที่ต้องการแสวงหา และรักษาไว้ ถึงขนาดมีคำกล่าวที่ว่า Customer is a King  ลูกค้าจะนำพารายได้ กำไร ส่วนแบ่งการตลาด และเป้ายอดขายที่เพิ่มสูงขึ้น  ซึ่งทุกหน่วยงานมีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์จากกลุ่มลูกค้าทั้งภายในและภายนอกไว้ด้วย ไม่เพียงเฉพาะเป็นหน้าที่งานของฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด หรือฝ่ายประชาสัมพันธ์เท่านั้น

•  องค์ประกอบของตราสินค้า 

          ตราสินค้ามีองค์ประกอบสำคัญ  คือ (เกรียงไกร กาญจนะโภคิน,  2550)

               -  ส่วนที่จับต้องได้ (Tangible Assets) ได้แก่ รูปร่างหน้าตา(attributes)  และคุณประโยชน์(benefits)

               -  ส่วนที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Assets) ได้แก่ คุณค่า(values)และบุคลิกภาพ(personality)

               Brand DNA คือ ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์นั้นอย่างมีศรัทธา อาจเป็นองค์ประกอบใดของแบรนด์ก็ได้ ระหว่าง attributes/benefits/values/personality โดยขึ้นกับแต่ละตลาดและประสบการณ์ของผู้บริโภค

               Brand Architecture คือ พิมพ์เขียวของแบรนด์ เป็นระบบที่วางไว้ ว่าควรจะใช้ชื่อแบรนด์อย่างไร ชื่อใดคือแบรนด์หลัก หรือแบรนด์แม่ (Umbrella Brand) และชื่อใดคือแบรนด์ลูก (Sub-brand) โดยแต่ละองค์กรต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าจะใช้แบรนด์หลักควบคู่กับแบรนด์ลูกอย่างไร

               Brand Identity หรือเอกลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งหมายรวมถึงทุกสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีเอกภาพไปในทิศทางเดียวกันทั้งเอกลักษณ์ด้านภาพ เสียง และพฤติกรรม

               Brand Portfolio หรือ ฐานันดรของแบรนด์ คือการจัดสถานะของแบรนด์นั้น ว่าแต่ละแบรนด์อยู่ในฐานะอะไร ควรจะได้รับงบประมาณสนับสนุนมาก-น้อยเพียงใด

               Brand Equity คือ มูลค่าของแบรนด์ที่สั่งสมเรื่อยมาจนกลายเป็นมูลค่าเงินอันมหาศาล เพราะมีคนรู้จัก ยอมรับ อยากซื้อ อยากใช้เป็นประจำ

          สิ่งสำคัญในการสร้างและรักษาตราสินค้าให้มีความแข็งแกร่ง และมีอายุยืนยาว คือ  องค์กรจะต้องสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับตัวสินค้า นำเสนอในสิ่งที่เหนือกว่า และแตกต่างโดยยึดความสำคัญ และความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก   ดำเนินการปฏิบัติตามข้อตกลงอย่างมั่นคง และไม่เปลี่ยนแปลง   อีกทั้งต้องสื่อสารตามข้อตกลงอย่างมั่นคง และต่อเนื่อง

•  กระบวนการสร้างตราสินค้า 

          การตลาดในอดีตที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะเน้นและชี้ให้เห็นว่าสินค้ามีประโยชน์ทำอะไรได้และใช้อะไรได้บ้าง เพื่อเสนอขายแก่ลูกค้า (Product Oriented) ซึ่งปัจจุบันมีการสร้างคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้าว่าลูกค้าได้อะไร ใช้แล้วรู้สึกอย่างไร เหนือกว่าคนอื่นอย่างไร จึงต้องมีการสร้างความแตกต่าง (Difference) อย่างสิ้นเชิง มิฉะนั้นแล้วการสร้างความแตกต่างทำได้ไม่นานก็จะถูกคู่แข่งขันเลียนแบบ หรือการสร้างตำแหน่งครองใจ (Positioning) ต้องให้ยืนอยู่ในสมองของลูกค้า ด้วยภาพลักษณ์ (Image) ของตราสินค้าจะเป็นภาพลักษณ์ที่สะท้อนตัวสินค้าทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี (Royalty)   ซึ่งการตลาดยุคใหม่กระบวนการของธุรกิจต้องเปลี่ยนไปจากเดิม และมีรูปแบบในการพัฒนาตราให้มีความสมบูรณ์เข้มแข็ง โดยจะต้องเชื่อมโยงยุทธศาสตร์ของบริษัทในการพัฒนาวิสัยทัศน์และภารกิจของตราสินค้าผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่มีความเกี่ยวข้องกันทั้งหมด จึงจะสามารถขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ธุรกิจให้สัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง แล้วก็กิจกรรมทางการตลาดต้องอยู่บนความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยั่งยืน

          ขั้นแรกคือ ต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้แก่ผู้บริโภค โดยให้ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าก่อนอันดับแรก ต่อมาขั้นที่ 2 และขั้น 3 คือให้การข้อมูลข่าวสาร (Information) ผ่านสื่อต่างๆ ที่ชัดเจน และภาพพจน์ของตราต่อผู้บริโภค และการดูแลเอาใจใส่ (Respect) กับผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาด และนำไปสู่ขั้นที่ 4 มิตรภาพ (Friendship) โดยเน้นตราสินค้าให้เป็นสิ่งที่รู้ใจ และขั้นที่ 5 ไว้วางใจ (Trust) คือสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวช่วงเวลาของการดำรงชีวิตระหว่างตราสินค้ากับลูกค้า ซึ่งตราได้ให้พลังกับมิตรภาพและความไว้วางใจที่จะนำไปสู่ความจงรักภักดีในขั้นสุดท้าย (Loyalty) ซึ่งการให้ความสำคัญและสนใจกับอารมณ์ของความสัมพันธ์ผู้บริโภคกับตรานั้น จะทำให้เกิดความสำเร็จในระยะยาวได้จริง (เกรียงไกร กาญจนะโภคิน,  2550)

• อุปสรรคของธุรกิจต่อการสร้างตราสินค้า 

          อุปสรรคของธุรกิจไทยต่อการสร้างตราสินค้าและการหลั่งไหลเข้ามาของสินค้าจากต่างประเทศมีดังนี้

          1.  เงินทุน (Capital) สินค้าจากต่างประเทศมีสินค้าและตราสินค้าที่แข็งแกร่ง การที่จะใช้เงินลงทุนสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้ลูกค้ายอมรับและเกิดการตัดสินใจเลือกซื้อ ย่อมทำได้ไม่ยาก

          2.  เทคโนโลยี (Technology) มีการใช้เครื่องจักรที่ทันสมัยสามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมาก มีคุณภาพ ลดต้นทุนในการผลิตได้ และของเสียในระบบการผลิตมีน้อย

          3.  การจัดการ (Management) มีการจัดการภายในและภายนอกที่เป็นระบบ มีความเป็นมืออาชีพและความชำนาญทั้งการตลาด ผลิตภัณฑ์ การผลิต การจัดสรรทรัพยากร เป็นต้น ทำให้การดำเนินการส่งมอบให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (Satisfaction) และเห็นคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอขายแก่ผู้บริโภค

           4.  ค่านิยม (Share Value) คนไทยโดยส่วนใหญ่ไม่ได้มีความเป็นชาตินิยม ยังนิยมใช้ของจากต่างประเทศ ทำให้สินค้าของไทยที่มีการรณรงค์กินของไทย ใช้ของไทย เป็นเพียงการรณรงค์ด้วยคำพูด แต่พฤติกรรมการบริโภคสินค้าจากต่างประเทศยังเหมือนเดิม ประกอบกับการที่ผู้นำระดับประเทศ หรือดารายอดนิยมที่นับเป็นต้นแบบในการใช้สินค้าก็ยังใช้สินค้าและตราสินค้าที่มีชื่อเสียงจากต่างประเทศ รวมทั้งผู้ประกอบการไทยไม่ได้ให้ความสนใจมากนักที่จะพัฒนาและสร้างตราสินค้าให้มีความเข้มแข็งในระดับสากล แต่ให้ความสำคัญกับการรับจ้างผลิต หรือเป็นฐานการผลิตให้กับธุรกิจต่างชาติ (เกรียงไกร กาญจนะโภคิน,  2550)

          อย่างไรก็ตาม การสร้างตราสินค้าและการรักษาตราสินค้านั้น มีความยากพอๆ กัน เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอกที่อยู่รอบตัวผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น ดังนั้น ถึงแม้เป็นตราสินค้าที่มีมานาน ก็ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถไปได้ดี ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าไทยจะรู้จักหยิบยกส่วนไหนมาพัฒนาให้สามารถเข้ากับคนไทยและแสดงถึงความเป็นสากลได้
 ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=78:corporate-image-communication&catid=25:the-project&Itemid=72