ปัจจุบันภาพลักษณ์ของตราสินค้า แสดงถึงสินค้าหรือบริการที่ทำให้เกิดความแตกต่างภายในจิตใจของผู้บริโภค ตราสินค้าเป็นสัญลักษณ์ที่ถ่ายทอดถึงคุณลักษณะ คุณประโยชน์ ความเชื่อและคุณค่าของสินค้านั้นๆ การสร้างความแข็งแกร่งของตราสินค้าจะต้องมีการบริหารจัดการที่ดีเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความยึดเหนี่ยวกับคุณค่าโดยรวมในตราสินค้า ในยุคปัจจุบัน ทฤษฎีการสร้างตราสินค้ามีแนวคิดที่แตกต่างไปจากเดิม โดยต้องทำความรู้จักและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคให้ถูกต้องตามสภาวการณ์ที่เปลี่ยนไป ธุรกิจจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้และประสบความสำเร็จในอดีตหรือปัจจุบันอาจไม่สามารถใช้ได้ผลดีอีกต่อไปในอนาคต ผู้บริหารและนักการตลาดจำเป็นต้องค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง
การส่งเสริมการตลาดของสินค้าต่างๆ ได้ใช้ยุทธวิธีหลายประการรวมไปถึงการนำศาสตร์แขนงต่างๆ เข้าร่วมในการดำเนินการส่งเสริมการตลาดของตนเองเพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคหรือเลือกซื้อสินค้า ทั้งศาสตร์ทางการบริหารธุรกิจ สังคมศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิทยาศาสตร์ และศาสตร์แขนงอื่นๆ รวมไปถึงการศึกษากิจกรรมการทำงานของสมองในการรับรู้ การคิด ความทรงจำและการตัดสินใจ เพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและการทำงานของสมอง
ทฤษฎีเกี่ยวกับการเรียนรู้ของสมองหรือทฤษฎีการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับสมอง เกิดจากผลการวิจัยด้านประสาทวิทยา ชีววิทยา และจิตวิทยา ซึ่งได้ศึกษาความสัมพันธ์ และผลกระทบในลักษณะต่างๆ ของอารมณ์ สภาพแวดล้อม ความพร้อมของร่างกาย ดนตรี การเคลื่อนไหว เพศ ทัศนคติ ความเครียด และอื่นๆ จากข้อมูลเหล่านี้ ทำให้มีความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมและการทำงานของสมองมากขึ้น อีกทั้งในปัจจุบันนักวิทยาศาสตร์ทางด้านประสาทวิทยาได้ให้ความสนใจใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์เข้าร่วมในการศึกษาระบบการทำงานของสมองต่อการตัดสินใจต่างๆ นักการตลาดจึงได้นำมาประยุกต์ใช้ร่วมกับการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าต่างๆ หรือกล่าวได้ว่าใช้วิธีทางประสาทวิทยาที่เข้ามาใหม่บวกกับการวิจัยการตลาดแบบดั้งเดิม (จิระเสกข์ ตรีเมธสุนทร, 2550 : ออนไลน์)
มากกกว่า 10 ปีที่มีการดำเนินการวิจัยเพิ่มขึ้นในด้านการศึกษาทางระบบสมองต่อการตัดสินใจทางธุรกิจ ซึ่งนับเป็นทิศทางหนึ่งของการศึกษาและเป็นที่ยอมรับอย่างมีนัยสำคัญว่ามีผลต่อการตัดสินใจของระบบสมองต่อผู้บริโภคหรือการตัดสินใจซื้อ โดยการศึกษาส่วนใหญ่จะมุ่งศึกษาที่รูปแบบการทำงานของสมองอย่างเฉียบพลัน อันจะมีผลการตัดสินใจซื้อในขณะนั้น ตัวอย่างเช่น การใช้คลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าวัดการทำงานของสมอง (MEG = Magnetoeno-ephalography) ในการทดสอบจังหวะการทำงานของสมองระหว่างการซื้อของในห้างสรรพสินค้า พบว่าในการแสดงออกตอนท้ายของความถี่ MEG ทำงานเหนือว่าสมองส่วนความทรงจำและมีผลต่อเนื่องไปถึงการเลือกตรายี่ห้อของสินค้า นอกจากนี้ในปัจจุบันการศึกษายังประยุกต์การทำงานของเครื่องสแกนสมองชนิดใหม่ที่ชื่อ fMRI (functional magnetic resonances imaging) ช่วยให้นักวิทยาศาสตร์ไม่เพียงแต่มองเห็นภาพทางกายวิภาคของสมองมนุษย์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้พวกเขามองเห็นว่าสมองทำงานอย่างไร วิธี fMRI มีหลักการทำงานคล้ายๆ กับ MEG หรือ MRI (magnetic resonances imaging) ที่ต่างก็คือ MEG และ MRI จะให้ได้เพียงแค่ภาพทางกายวิภาคของอวัยวะมนุษย์เท่านั้น ส่วน fMRI จะให้ภาพที่แสดงได้ทั้งภาพทางกายวิภาคและการทำงาน (function) ของระบบประสาทในสมอง ณ เวลาจริง (real-time) โดยการทำงานของเครื่องสแกนสมอง (brain scan) ดังกล่าวที่ว่านั้น เป็นการทำงานเพื่อดูการไหลเวียนของเลือดในสมองและมีการแลกเปลี่ยนออกซิเจนในเลือด ด้วยเหตุนี้เมื่อสมองส่วนหนึ่งส่วนใดทำงาน เช่น มีภาวะวิตกกังวลหรือมีอารมณ์เกิดขึ้นก็จะมีความต้องการออกซิเจนมากขึ้น เครื่องสแกนก็จะสามารถจับภาพนั้นๆ ได้และประมวลผลผ่านคอมพิวเตอร์ ที่แสดงสีให้เห็นชัดเจน ณ เวลาจริงที่เกิดความรู้สึกและอารมณ์ ซึ่งการศึกษาระบบสมองต่อการตัดสินใจทางธุรกิจในปัจจุบันถูกเรียกว่า“การตลาดประสาทวิทยา” (Neuromarketing)
ทศวรรษ 1990 เป็น "ทศวรรษของสมอง" เนื่องจากมนุษย์มีความรู้ในเรื่อง neuroscience (วิทยาศาสตร์เกี่ยวกับประสาท) มากกว่าที่เคยศึกษากันมา การศึกษาการทำงานของส่วนต่างๆ ของสมองและประสาทที่เกี่ยวกันเป็นส่วนหนึ่งของศาสตร์นี้ เมื่อนักประสาทวิทยาหรือ Neuroscientist ได้หันเหความสนใจมาที่การถอดรหัสว่า สมองของเราตอบสนองต่อการโฆษณาและทำการตัดสินใจซื้อหรือไม่ เช่นไร นักประสาทวิทยาแบ่งสมองออกเป็น 3 ส่วน สมองส่วนที่ "ใหม่" กว่าเป็นส่วนของเหตุผล สมองส่วน "กลางเก่ากลางใหม่" เป็นส่วนของอารมณ์ และสมอง "ดั้งเดิม" เป็นส่วนที่ชั่งน้ำหนักระหว่างข้อเท็จจริงกับอารมณ์ที่มาจากสมองอีก 2 ส่วนดังกล่าว เพื่อทำการตัดสินใจ ดังนั้น สมองส่วนนี้จึงเป็นส่วนที่นักการตลาดจะต้องสนใจ (Patrick Renvoise and Christophe Morin, 2550 : ออนไลน์) ทั้งนี้เพราะการรู้จักและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งจะช่วยให้ง่ายต่อการเลือกวางตำแหน่งสินค้า แม้ว่าในโลกของความเป็นจริง สิ่งที่ตราสินค้าต้องเสนอแก่ลูกค้าจะเป็นเรื่องของคุณภาพและบริการ รวมถึงนวัตกรรมต่างๆ ก็ตาม แต่พบว่าสำหรับผู้บริโภค ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ไม่ได้พิจารณาแค่สิ่งดังกล่าวข้างต้นเท่านั้น เพราะการตัดสินใจไม่ได้เกิดขึ้นจากการใช้เหตุผลเพียงอย่างเดียว หากแต่จะเกิดขึ้นในขั้นตอนของอารมณ์ด้วย ผู้บริโภคจะใช้สมองทั้งสองด้านคือ 1) สมองด้านซ้าย ใช้ความคิดที่มักวิเคราะห์เป็นเหตุเป็นผล และ 2) สมองด้านขวา เกี่ยวข้องกับการใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจ โดยสมองซีกขวาจะเป็นส่วนที่สร้างจินตนาการ หรือเกี่ยวกับอารมณ์ การมองภาพรวม และอาศัยสัญชาตญาณ หรือประสบการณ์ในการตัดสินความรู้สึก แต่สมองซีกซ้าย เป็นเรื่องเกี่ยวกับการคิดเชิงระบบ และอาศัยสมองซีกขวา แต่กระบวนการซื้อขายและการตัดสินใจในการซื้อหรือขายของสมองซีกซ้าย การวิเคราะห์ การคิดตามลำดับก่อนหลัง (Sequential History) เป็นมูลเหตุในการตัดสินใจในการ ซื้อขาย การศึกษาระบบสมองจึงถูกนำมาใช้ร่วมกับศาสตร์แขนงอื่นๆ ทั้งเศรษฐศาสตร์ การตลาด การบริการ และการบริหารต่างๆ รวมไปถึงการซื้อขายหุ้นซึ่งในต่างประเทศมีการอบรมที่ชื่อว่า "Left Brain Trading" หรือการใช้สมองซีกซ้ายในการตัดสินใจซื้อขาย (InvestorChart.com, 2550 : ออนไลน์)
จากงานวิจัยที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นทิศทางการศึกษาการทำหน้าที่ของสมองโดยระบบประสาท ที่จะมองเห็นความแตกต่างจากการศึกษาแบบเดิมเพื่อหาความผิดปกติในสมองแต่เพียงด้านเดียว แต่มีการศึกษาการทำงานในมุมมองของจิตใจ โดยเฉพาะ ความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรม ทางสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและประเด็นการศึกษาที่กว้างไกล เกินกว่าที่วงการสาธารณสุขจะเกี่ยวข้องและใช้ประโยชน์แต่เพียงกลุ่มเดียวไม่ แต่เข้าไปเกี่ยวข้องกับทางด้านเศรษฐศาสตร์และวงการธุรกิจ มากขึ้นเรื่อยๆ ในสหรัฐมีการให้ข้อมูลการศึกษาด้านนี้โดยเฉพาะ เพื่อจัดการด้านข้อมูลที่ได้จากการศึกษาวิจัยการทำงานของสมอง ที่เป็นประโยชน์ต่อประชาชนอย่างคุ้มค่าและเป็นธรรม
การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในโลกปัจจุบันทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้า ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการได้ ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน ในอนาคตอันใกล้เทคโนโลยีๆ และการทำตลาดถูกคงประยุกต์ในลักษณะของ "Neuromarketing" มากขึ้น ซึ่งจะเป็นการศึกษาการตอบสนองของสมองมนุษย์ที่มีต่อโปรแกรมทางการตลาดและความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งจะช่วยพยากรณ์ความชอบและความต้องการของลูกค้าต่างๆ ด้วย ทั้งนี้การศึกษาและการวางแผนสื่อสารการตลาดในแนว Neuromarketing นับเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดได้ทำความเข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น อันเป็นผลดีต่อการตอบสนองความต้องการแท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างตรงความต้องการมากที่สุด และในอนาคต Neuromarketing อาจถูกนำไปใช้ร่วมกับการทำการตลาดบนอินเตอร์เน็ต หรือ อีคอมเมิร์ชซึ่งจะทำให้สามารถปรับรูปแบบของเว็บไซต์และการนำเสนอต่างๆ รวมถึงการโฆษณาให้เหมาะสมกับอารมณ์ความรู้สึกของแต่ละคนขณะซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตได้ในอนาคต แต่ทั้งนี้การดำเนินการศึกษาสมองด้วยเครื่อง fMRI จะสามารถทำความเข้าใจของสมองในภาวะปัจจุบันเท่านั้น หากทิ้งไว้ในระยะเวลาต่อไปความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างอาจเปลี่ยนไปไม่ตรงกับผลการศึกษาที่ค้นพบ ณ เวลานั้น ดังนั้นการดำเนินการศึกษาที่ได้ผลอาจต้องดำเนินการศึกษาสมอง fMRI พร้อมกับการศึกษาทางการตลาดรูปแบบอื่นๆ เพื่อศึกษาภูมิหลัง และปัจจัยแวดล้อมด้านอื่นๆ ของกลุ่มตัวอย่าง รวมไปถึงอาจต้องดำเนินการศึกษาซ้ำหลายๆ ครั้งเพื่อตรวจสอบผลการศึกษาว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่เพื่อความถูกต้องแม่นตรงของข้อมูลที่ศึกษาค้นพบ
ในส่วนของประเทศไทยการวิจัยการตลาดในรูปแบบ Neuromarketing อาจเป็นสิ่งใหม่และเป็นนวัตกรรมทางการศึกษาการตลาดที่มีราคาสูง อีกทั้งแม้แต่ในต่างประเทศ Neuromarketing ยังคงเป็นการศึกษาที่มีค่าใช้จ่ายสูงและยังคงมีการดำเนินการศึกษาและพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผลการศึกษามีความถูกต้องและมีความน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น และยังคงดำเนินการศึกษาร่วมกับการวิจัยการตลาดในรูปแบบอื่นๆ ไปพร้อมๆ กัน กรณีของประเทศไทยการรับนวัตกรรมดังกล่าวมาใช้อาจต้องรอเวลาให้การพัฒนาการศึกษาเกี่ยวกับ Neuromarketing สามารถนำมาใช้ได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันแม้จะมีการศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคด้วยวิธีการใหม่ๆ แต่การวิจัยการตลาดในรูปแบบที่เคยดำเนินมากไม่ควรถูกละทิ้ง แต่อาจยิ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ศึกษาหากสามารถนำมาใช้ร่วมกันเพื่อความรู้และการค้นพบที่ได้รับมาพัฒนาระบบการสื่อสารการตลาดที่ได้ผลและเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคให้สูงที่สุดต่อไปยิ่งขึ้นไปอีกหากนำการวิจัยหลายๆ วิธีมาประยุกต์ใช้ร่วมกันอย่างถูกทางและเหมาะสมกับความต้องการของสินค้ามากที่สุด นอกจากนี้จากรูปแบบการดำเนินชีวิต วัฒนธรรม สภาพสังคม และสภาพแวดล้อม ไปจนถึงปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน การนำ Neuromarketing มาใช้จึงควรได้รับการศึกษาอย่างถ้วนถี่เพื่อให้เหมาะสมกับการทำการตลาดของประเทศไทยมากที่สุด
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=79:neuromarketing-brain-activity-correlates-of-consumer-brand-choice-shift-associated-with-television-advertising&catid=25:the-project&Itemid=72