การศึกษาถึงพฤติกรรมและความคิดเห็นมีขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 1930s ซึ่งเป็นช่วงที่การโฆษณายังไม่เน้นไปที่รูปแบบและองค์ประกอบของการโฆษณา จากนั้นจึงเริ่มมีการพัฒนาขึ้นในปี 1960s-1970s นักโฆษณา นักสังเกตการณ์จากกลุ่มอุตสาหกรรม และนักวิจารณ์ได้ให้ความสนใจในการตอบสนองของสาธารณชนที่มีต่อการโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นลักษณะการโฆษณา ผลกระทบ หรือแม้แต่จริยธรรม มีการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้และการตอบสนองในอารมณ์ต่างๆ ของผู้ฟังการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การโกรธ ความไม่สนใจ การรังเกียจ และพฤติกรรมอื่นๆ
เป็นที่ทราบดีว่าการติดต่อสื่อสาร (Communication) เป็นกระบวนการรับและการถ่ายทอดข้อมูลอันได้แก่ ข้อเท็จจริง ความคิด ความรู้สึก ทัศนคติ หรือเนื้อหาสาระต่างๆ ที่บุคคลที่เกี่ยวข้องกันจากบุคคลไปสู่บุคคล หรือจากบุคคลไปสู่กลุ่ม หรือจากกลุ่มไปสู่กลุ่ม เพื่อสร้างความเข้าใจ การชักจูงใจหรือมุ่งให้ความรู้หรือทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการกระทำอย่างหนึ่งอย่างใดตามที่ประสงค์ (เกศินี บัวดิศ, 2550) แต่ในปัจจุบันการสื่อสารและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ซึ่งมีเป้าหมายทางการตลาดเพื่อเพื่อสร้างยอดขายให้กับสินค้า และสร้างชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ของตนเองให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ส่งผลให้เกิดการคุกคามของสื่อต่อผู้บริโภคทั้งอย่างชัดเจนและไม่ชัดเจนในสื่อโฆษณาแทบทุกชนิดทั้ง สื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ และแม้แต่สื่ออินเตอร์เน็ตที่กำลังได้รับความนิยมในการนำสินค้าและโฆษณามานำเสนอ
สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่แฝงมาในหลากหลายรูปแบบ และสร้างความกลมกลืนกับตัวสินค้าในเนื้อหารายการต่างๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยจะปรากฏในรูปแบบผู้สนับสนุนรายการ การพูดถึงคุณภาพสินค้าในช่วงเนื้อหารายการ การเป็นสิ้นค้าตกแต่งในรายการ หรือแม้กระทั้งมีอิทธิพลต่อบทโทรทัศน์ของรายการนั้นๆ
ถึงแม้ว่าหน่วยงานราชการได้ออกมาตรการเพื่อคุ้มครองมิให้ผู้บริโภคถูกแทรกแซง เช่น การห้ามโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในสื่อทุกประเภท การออกมาตรการเพื่อควบคุมการโฆษณาขนมเด็ก เป็นต้น หากแต่ในเชิงปฏิบัติแล้วนั้นโฆษณาแฝงก็ไม่หมดไป ในขณะเดียวกันกลับเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วในสื่อแทบทุกประเภท
รายการที่เรามักจะพบว่ามีโฆษณาแฝงอยู่ ได้แก่ รายการที่เกี่ยวกับอาหาร รายการเพลง รายการสตรี ฯลฯ ส่วนสินค้าโฆษณาแฝงที่เรามักพบเห็นบ่อยที่สุด เช่น อาหารเสริม เครื่องสำอาง อุปกรณ์ลดความอ้วน ร้านอาหาร และผลิตภัณฑ์ปรุงอาหาร ฯลฯ
นอกจากนี้โฆษณาแฝงยังแฝงตัวไปอยู่ในรายการข่าว อาทิ การตั้งคอมพิวเตอร์ กาแฟ หรืออุปกรณ์ต่างๆ ของผู้สื่อข่าว ส่วนในละครทีวีนั้นสังเกตได้ง่ายว่า มักเห็นป้ายโฆษณาแฝง เช่น รถที่ใช้ น้ำที่ดื่ม นาฬิกาที่ใช้ หรือแม้แต่สถานที่ถ่ายทำก็ตาม บางรายการติดป้ายให้เห็นอย่างชัดเจนและขัดความรู้สึกของผู้รับชม ปัจจุบันไม่เพียงรายกายต่างๆ ของผู้ใหญ่เท่านั้นที่ปรากฏการคุกคามของสื่อโฆษณาแต่ได้ใช้รายการการ์ตูนเด็กรุกคืบเข้าไปในเนื้อหารายการของเด็กและเยาวชนมากขึ้นด้วย
ไม่เว้นแม้แต่ในโลกอินเตอร์เน็ตที่มักพบการแฝงตัวขององค์กรธุรกิจตามเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงต่างๆ ในลักษณะของการสนทนาทางเว็บบอร์ดในลักษณะชมเชย ยกย่อง ไปจนถึงสร้างล็อคอินต่างๆ เพื่อสอบถามหรือชวนสนทนาในเรื่องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ เพื่อสร้างกระแสให้กับสินค้าและบริการของตนเอง
ผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องพบว่ามีการคุกคามของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าต่อผู้บริโภคมีจำนวนสูงมาก และมีแนวโน้มสูงขึ้นอีกในอนาคต (Beard, F. K., 2008) เพื่อให้ประชาชนได้ตระหนักและระมัดระวังในการรับสารและมีสติในการไตร่ตรองเพื่อไม่ถูกสื่อแทรกแซงความคิดความเชื่อต่อโฆษณาที่แฝงมาในรูปแบบอื่นๆ ของสารที่ได้รับจากการบริโภคข้อมูลจากสื่อต่างๆ อีกทั้งยังเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องที่มีบทบาทในการดูแลและควบคุมการเผยแพร่โฆษณาและข้อมูลข่าวสารของสื่อมวลชนให้ตระหนักถึงความรุนแรงของการคุกคามที่กำลังเพิ่มมากขึ้น เพื่อหาแนวทางการดำเนินการควบคุมการโฆษณาแฝงและการคุกคามของสื่อต่อผู้บริโภคให้อยู่ในขอบเขตที่เหมาะสม นอกจากนี้การวิจัยยังมีประโยชน์ต่อวงการสื่อสารมวลชนเองในการดูแลควบคุมการผลิตสื่อของตนให้เหมาะสมและไม่มีทำร้ายประชาชน ทั้งนี้เพราะการคุกคามของสื่อโฆษณาต่อผู้บริโภคนั้นในระยะสั้นอาจได้รับผลดีทางการตลาดที่สูงขึ้น แต่ในระยะยาวภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นอาจลดคุณค่าลงอันมีผลมาจากการนำสื่อเผยแพร่ในลักษณะคุกคามผู้บริโภคมากเกินไป
ทั้งนี้การคุกคามของสื่อโฆษณาแฝงที่มาอยู่ในรูปแบบต่างๆ มีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันทั้งทางอารมณ์ จิตใจ ความนึกคิด และจิตใต้สำนึกของตัวเรา และเป็นสิ่งที่เราคล้อยตามได้ง่าย สื่อไม่สามารถเชื่อถือได้ทั้งหมด นอกจากผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับการบริโภคสื่อมากขึ้น มีสติเสมอเวลาได้รับสื่อ และต้องใช้วิจารณญาณในการติดตามชมสื่อ และแยกแยะให้ออก แล้วนั้นหน่วยงานผู้ผลิตสื่อออกมาเผยแพร่แก่สาธารณะต้องคำนึงถึงคุณธรรมและจริยธรรมการการดำเนินงานด้านสื่อ ทั้งนี้การสื่อสารเพื่อชักจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้าและเกิดพฤติกรรมการบริโภคนั้นสามารถใช้แนวทางการดำเนินการด้านสื่อได้หลากหลาย ไม่จำเป็นจะต้องใช้วิธีการคุกคามอาจเป็นผลเสียต่อตราสินค้าในอนาคตได้อันจะเป็นผลเสียต่อสินค้านั้นๆ ในระยะยาวนั่นเอง
สื่อมวลชนต้องพึงระลึกไว้เสมอว่าจริยธรรมเป็นเรื่องของความสมัครใจที่จะร่วมมือร่วมใจกันปฏิบัติให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ที่ได้วางไว้เป็นบรรทัดฐาน หรืออีกนัยหนึ่งคือ การชี้แนะให้สื่อมวลชนกระทำในสิ่งที่สมควรกระทำอย่างยิ่งตามหลักจริยธรรมเป็นข้อบังคับ แต่ไม่ใช่กฎหมายแต่อย่างใด ไม่มีบทลงโทษเหมือนกฎหมาย แต่สูงกว่ากฎหมาย กล่าวคือหากมีการฝ่าฝืนข้อบังคับจะถูกลงโทษด้วยความเลื่อมศรัทธาจากสังคมได้