ทศวรรษที่ผ่านมาองค์ประกอบของสื่อโฆษณาได้มีการเปลี่ยนรูปแบบไป เริ่มต้นด้วยการสื่อสารแบบบูรณาการและการทำการตลาดและตัดสินใจโดยอาศัยประสบการณ์มากกว่าการคาดการณ์เช่นในอดีต สื่อได้ถูกเปลี่ยนรูปแบบไปยังรูปแบบของ interactive and engagement model การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนเช่นนี้นำไปสู่ความท้าทายในวิธีการวัดผลของสื่อที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ในโลกที่กลยุทธ์การสื่อสารเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มุมมองงานวิจัยหลายชิ้นในอดีตไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป และมีความชัดเจนว่าการใช้สื่อหลายสื่อในเวลาเดียวกันจะถูกนำมาใช้สูงขึ้นเพราะสามารถใช้ประโยชน์ร่วมกันได้จากการผสมผสานระหว่างสื่อ
ปัจจุบันในการวางแผนสื่อโฆษณามีการยอมรับ และนำแนวคิดการสื่อสารแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication) ไปใช้ในการทำงานมากขึ้น โดยลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่นักวางแผนสื่อโฆษณามีความเข้าใจมากที่สุด และถูกนำมาใช้บ่อยครั้งคือ ลักษณะของการนำเครื่องมือการสื่อสารหลากหลายรูปแบบมาใช้ในการทำงาน ส่งผลให้นักวางแผนสื่อโฆษณามองความหมายของคำว่า “สื่อ” กว้างขึ้นกว่าแค่การโฆษณาผ่านสื่อมวลชน โดยมองว่า “สื่อ” คือจุดเชื่อมโยงการสื่อสารทุกรูปแบบ ที่สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้ ซึ่งทำให้นักวางแผนสื่อโฆษณามีความต้องการข้อมูล เพื่อใช้ในการทำงานมากขึ้น โดยเฉพาะข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก เพื่อที่จะสามารถวางแผนเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มมากขึ้น ในส่วนของการเลือกใช้สื่อนั้น สื่อมวลชนยังคง มีบทบาทที่สำคัญเช่นเดิม แต่การสื่อสารรูปแบบอื่นๆ ได้เพิ่มความสำคัญมากขึ้น โดยเน้น ลักษณะของการผสมผสานการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ เข้าไปกับการใช้สื่อมวลชน นอกจากนั้น เมื่อมีการนำแนวคิดการสื่อสารแบบบูรณาการมาใช้ในการทำงานแล้ว บทบาทของนักวางแผนสื่อโฆษณาก็ได้เปลี่ยนแปลงไป โดยมีบทบาทสำคัญเพิ่มมากขึ้น เนื่องจาก กระบวนการของการหาช่องทางการติดต่อสื่อสารจะเกิดขึ้นก่อนการคิดชิ้นงานโฆษณา และนักวางแผนสื่อโฆษณายังต้องเข้าไปมีส่วนร่วมในการทำงานกับฝ่ายอื่นๆ ส่วนผลกระทบของการสื่อสารแบบบูรณาการต่อธุรกิจวางแผนสื่อโฆษณาโดยรวมนั้น มีผลดีในการทำให้ธุรกิจขยายตัว เนื่องจากลูกค้ามีการใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นจากการขยายขอบเขตการให้บริการ และส่งผลให้การทำงานมีการพัฒนา และมีคุณภาพสูงขึ้น
ดังนั้นการดำเนินงานเพื่อส่งเสริมการตลาดนั้น งานด้านการสื่อสารการตลาดและการเรียนรู้เทคนิคการสื่อสารการตลาดและศึกษาวิจัยผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ ระบบการสื่อสารทางการตลาดเป็นเครื่องมือหนึ่งของการนำเสนอสารสนเทศเพื่อใช้สำหรับงานด้านการตลาดในส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดที่ดี จึงจำเป็นต้องใช้การสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้ขาย ตลอดจนผู้ที่มีบทบาทอื่นทางการตลาดด้วย เนื่องจากในปัจจุบัน ขนาดของตลาดใหญ่ขึ้น ผู้ซื้อมีทางเลือกเพิ่มขึ้น วิธีการทางการตลาดมีความซับซ้อนขึ้น อีกทั้งธุรกิจยังจำเป็นต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูง ด้วยเหตุนี้การใช้การสื่อสารการตลาดที่ทันต่อเหตุการณ์จึงยิ่งจะทวีความจำเป็นมากยิ่งขึ้น และเมื่อใช้ร่วมกับระบบวิจัยการตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงลูกค้าและสาธารณชนให้เข้ากับองค์การโดยผ่านการใช้ข้อมูลข่าวสาร ซึ่งมีการนำข้อมูลข่าวสารที่ได้ไปใช้ เพื่อบรรลุและกำหนดถึงโอกาสทางการตลาดสำหรับการสร้างปรับปรุงและประเมินผลการดำเนินการทางการตลาด การควบคุมปฏิบัติการทางการตลาดและการปรับปรุงความเข้าใจในกระบวนการทางการตลาดโดยเฉพาะการสื่อสารแบบบูรณาการ
การสื่อสารแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication) เป็นการจัดการการสื่อสารโดยใช้สื่อต่างๆ ร่วมกับกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบต่อเนื่อง เพื่อจูงใจให้ลูกค้าสนใจ เกิดประสบการณ์ ได้ยิน ได้เห็น เกี่ยวกับสินค้าในทุกช่องทางของสื่อที่จะเข้าถึงลูกค้าได้ สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้และเกิดความประทับใจ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรเป็นการวางแผนภายใต้แนวความคิดเดียวโดยใช้การสื่อสารหลายๆ รูปแบบเพื่อให้บรรลุแผนดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การตอบกลับโดยตรง การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรูปแบบต่างๆจะถูกใช้อย่างผสมผสาน เพื่อความชัดเจนตรงกันเป็นหนึ่งเดียวและเกิดผลกระทบที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
เป้าหมายของ IMC คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง หัวใจหลักของ IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหมายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม คอลเซ็นเตอร์ และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
การสื่อสารการตลาดโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงจำเป็นต้องดำเนินการควบคู่ไปกับการวิจัยทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอแนวคิดการบริหารตลาดแบบ IMC ต้องมีการนำทุกอย่างมาประสมประสานเข้าด้วยกัน และมีการวางแผนว่าจะใช้เครื่องมือไหนมากหรือน้อย ต้องขึ้นอยู่กับโอกาสและความเหมาะสม ทั้งนี้ต้องเป็นไปตามจุดมุ่งหมายในแต่ละช่วงเวลาด้วย การทำ IMC ต้องเริ่มต้นหาแนวทางการวางแผนด้วยการทำวิจัยตลาดและควรมีการทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญ หรือแต่ละเครื่องมือเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจน ทั้งนี้เพื่อให้การวิจัยทางด้านการตลาดที่ได้รับจะทำให้ผู้ประกอบการหรือผู้จัดการสามารถนำจุดอ่อนจุดแข็งที่ได้จากการวิจัยมาพัฒนางานของตนเองให้ดียิ่งขึ้นต่อไป
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=84:imc-integrated-marketing-communication&catid=25:the-project&Itemid=72