การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้าที่เรียก Brand Identity เมื่อพูดถึงคนเรามักนึกถึง ตรายี่ห้อ เครื่องหมายการค้า ที่ต้องไปจดทะเบียน และลิขสิทธิ์กับกรมทรัพย์สินทางปัญญา กระทรวงพาณิชย์ ในบ้านเราแม้แต่กลุ่ม OTOP ปัจจุบัน มีผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นทะเบียนแล้ว มากมาย เพราะผู้ประกอบการรู้ว่าเป็นสิ่งจำเป็น และหากสร้างบริหารสินทรัพย์ตราสินค้าให้ดีก็จะมีคุณค่าหลายเท่าตัว มากกว่า สินทรัพย์ที่มีในมือจริงๆ เสียอีก ตราสินค้าสามารถสร้างความแตกต่างได้ และทำให้ลูกค้าจดจำ มั่นใจ และให้คุณค่าที่สูงกว่า พบว่าลูกค้ายินดีจ่ายค่าตราสินค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ในราคาที่ยินดีจ่ายมากว่า 15-30% จากผลิตภัณฑ์ทั่วๆไป
การสื่อสารการตลาดประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย ซึ่งเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่พอจะเป็นแบบอย่างสำหรับ SMEs นั้น ประกอบด้วย
1. การเสนอขายแบบเผชิญหน้า (face to face selling) ในการส่งเสริมการตลาดในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม อย่างเช่น สินค้าจาก SMEs ผู้บริโภคไม่ได้บริโภคโดยตรง การเสนอขายตรงแบบเผชิญหน้าจึงเป็นการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญในตลาดนี้ การสื่อสารแบบตัวต่อตัวจะช่วยสร้างความกระตือรือร้นในการขายสินค้าใหม่ๆ ได้ การสื่อสารแบบอื่น เช่น การโฆษณา ไม่ว่าจะด้วยการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ วิทยุ หรือโทรทัศน์ ไม่มีประสิทธิภาพที่จะให้ข้อมูลกับผู้ซื้อได้อย่างเพียงพอ ทั้งยังเสียค่าใช้จ่ายแพงเกินความจำเป็นและการโฆษณาในวงกว้างจะทำให้ปริมาณผู้รับสารมากเกินไป ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายมีเพียงหยิบมือเดียว ต่างจากการพูดคุยกันตัวต่อตัวที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงมากกว่า เช่น การเข้าพบกลุ่มเป้าหมายเพื่อเสนอขาย บอกถึงมาตรฐาน การได้รับการรับรองจากหน่วยงานต่างๆ มีสูตรการผลิตที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป ทำให้ได้เนื้องานหรือผลิตภัณฑ์คุณภาพ ซึ่งจะส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ มีมาตรฐานและมีคุณลักษณะพิเศษ เป็นต้น
2. การร่วมงานแสดงสินค้า (Exhibitions) เช่น งานกาชาดประจำจังหวัด งานแสดงสินค้าทางการเกษตร งานแสดงสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ เป็นต้น เพื่อนำผลิตภัณฑ์ออกแสดงให้ลูกค้าจดจำตราสินค้าได้ และยังเป็นการพบปะผู้บริโภคโดยตรง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ผ่านการดูและและมีกระบวนการผลิตที่ได้รับการดูแลมาอย่างดี เราสามารถนำผลิตภัณฑ์มาแสดงในงาน พร้อมทั้งจำลองรูปแบบการผลิตและการบรรจุภัณฑ์มาแสดงด้วย ก็จะช่วยให้มีโอกาสได้ผู้ซื้อรายใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น การออกงานแสดงสินค้าจะช่วยให้ทั้งสองฝ่ายพบกันง่ายขึ้น
3. การสัมมนา (Seminar) เป็นการให้ความรู้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปขายต่อให้ทราบถึงจุดดีจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ควรจัดสัมมนาเพื่อให้ลูกค้าทราบข้อดีของระบบการผลิตหรือสินค้าของ SMEs อาทิ การผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรืออาจจัดเป็นรูปกิจกรรมในการเยี่ยมชมกระบวนการผลิต หรือกลุ่ม SMEs ทำให้เราสามารถสาธิตวิธีการผลิตที่มีประสิทธิภาพของ SMEs ได้ ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์ที่เหมือนๆ กันที่วางขายอยู่ในตลาดได้ แต่เราสามารถแสดงให้เห็นความแตกต่างได้จากกระบวนการผลิตที่สะอาด ปลอดภัย และมีกระบวนการผลิตที่โดดเด่น
4. การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย (Point of sale) เป็นอุปกรณ์หรือเครื่องมือที่ใช้ ณ จุดขาย เช่น การตั้งบู้ทหรือซุ้มแสดงสินค้าในห้างสรรพสินค้าเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือกรณีอาหารลูกค้าจะได้ทดลองชิมผลิตภัณฑ์ มีการเล่นเกมแจกของรางวัล ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าระลึกถึงและจดจำสินค้าได้ ซึ่งต้องแสดงเอกลักษณ์ที่ผลิตภัณฑ์ SMEs ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ไปในขณะเดียวกันด้วย
5. การประชาสัมพันธ์ (Public relation) เป็นการทำให้ผลิตภัณฑ์ SMEs และสินค้าเป็นที่สนใจ โดยการทำให้เป็นข่าว เป็นการโฆษณาที่ไม่เสียเงิน ซึ่งข่าวสารที่เสนอออกไปจะต้องเป็นความสัตย์จริง มีความทั่วถึงและเข้าถึงผู้ซื้อทั่วไปได้ และต้องเป็นเหตุการณ์ที่น่าสนใจ เช่น การเปิดบริษัท การเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ การทำบุญ การร่วมกิจกรรมสาธารณประโยชน์ เป็นต้น แต่ก็ยังมีกิจกรรมอีกรูปแบบหนึ่งที่เรียกว่า การโฆษณาประชาสัมพันธ์ คือ การประชาสัมพันธ์แบบที่จ่ายเงินซื้อสื่อ โดยข่าวสารที่ส่งออกไปอยู่ในรูปการประชาสัมพันธ์ ไม่ได้มีการโฆษณาสินค้าโดยตรง อาจเป็นการโฆษณาบริษัทหรือองค์กรเพื่อส่งเสริมให้มีภาพพจน์ดีขึ้น
6. การโฆษณา (Advertising) เช่น วารสาร หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายกลางแจ้ง ปฏิทิน ป้ายรถเมล์ สิ่งพิมพ์อื่นๆ เป็นต้น ซึ่งการส่งข่าวสารลักษณะนี้จะเป็นการขายที่ไม่ใช่การขายส่วนตัว มีการใช้สื่อ และมีการจ่ายเงินเป็นค่าโฆษณาด้วย ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมนี้เจ้าของกิจการอาจไม่เห็นความสำคัญของการโฆษณา มากกว่าการเสนอขายโดยตรง แต่การโฆษณาช่วยในหลายเรื่อง เช่น สร้างความตระหนักรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ โดยพนักงานขายอาจไม่ต้องแนะนำตัวมากเมื่อไปเยี่ยมลูกค้าใหม่ๆ นอกจากนี้ ยังสร้างความมั่นใจและชักชวนให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เพราะรู้จักผลิตภัณฑ์ SMEs นี้อยู่ก่อนแล้ว แต่กรณีนี้การโฆษณาควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์เพราะเป็นสื่อที่มีค่าใช้จ่ายสูง เจ้าของกิจการ SMEs อาจเลือกใช้สื่อการโฆษณาในรูปแบบที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และกำลังทรัพย์ของตนเอง อาทิ หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น หรือวิทยุท้องถิ่นที่สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงจุด เป็นต้น
7. การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product design) ต้องสอดรับกับแนวคิดของผลิตภัณฑ์ SMEs ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ SMEs ที่มีการแปรรูปสินค้าเองก็อาจต้องเลือกนำส่วนหรือสินค้าชิ้นที่ลูกค้านิยมมากที่สุดออกมาขาย หรือมีการเพิ่มมูลค่าเข้าไปในผลิตภัณฑ์ อาทิ การเน้นการผลิตภัณฑ์ที่ดูแลสิ่งแวดล้อม หรือสนับสนุนกลุ่มอาชีพของสตรี เป็นต้น
8. การออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging design) หีบห่อที่ดูดี สวยงาม มีข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์ SMEs อย่างเพียงพอช่วยย้ำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายได้อย่างดี
9. การสนับสนุนกิจกรรม (Sponsorship) ทั้งในงานท้องถิ่น งานระดับภูมิภาค อย่างเช่น สนับสนุนการแข่งกีฬา การรณรงค์ด้านสุขภาพ เพราะจะสอดรับกับผลิตภัณฑ์ของตน
10. การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เช่น การให้ส่วนลด การคืนเงิน การให้ของแถม การแจกตัวอย่าง การแข่งขัน การให้แสตมป์ การสาธิตผลิตภัณฑ์
11. การรับสมัครสมาชิก (Member-get-member) ตอบแทนเมื่อชักชวนกันสมัครเป็นสมาชิก จะทำให้ได้กลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้น
12. การส่งจดหมาย (Direct mail) เป็นการเตือนลูกค้าเก่า สร้างลูกค้าใหม่ โดยการส่งข่าวสารความก้าวหน้าในวงการ SMEs ออกไปให้รับทราบกัน หรือเสนอสาระประโยชน์ที่สอดรับกับผลิตภัณฑ์ของ SMEs ที่ลูกค้าสนใจ
ส่วนใหญ่การสื่อสารการตลาดจะเลือกเครื่องมือมากกว่าหนึ่งชนิดขึ้นไป และทุกชนิดก็จะมุ่งไปสู่ข่าวสารเพียงอันเดียวที่จะสื่อให้ลูกค้า โดยการผูกรวมเอาภาพลักษณ์และข่าวสารต่าง ๆ เข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งจะถูกนำเสนออย่างกลมกลืนเป็นแนวเดียวกันในทุก ๆ เครื่องมือ ไม่ว่าจะเป็นด้วยการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และอื่น ๆ เราจะไม่มุ่งหลายประเด็น เพราะจะทำให้ประสิทธิภาพของการสื่อสารลดลง ลูกค้าสับสนในข่าวสารที่ได้รับ ภาพลักษณ์ของธุรกิจไม่ชัดเจน เนื่องจากภาพลักษณ์เพื่อส่งเสริมการตลาดถือเป็นเป้าหมายสำคัญทางการตลาดที่องค์การธุรกิจจะต้องสร้างเสริมให้มีความโดดเด่นและเข้มแข็ง เพื่อให้สามารถพัฒนาตนเองในภาวะการแข่งขันของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จุดอ่อนอย่างหนึ่งในการทำการสื่อสารการตลาด คือ การค้นหาตนเองไม่เจอ คือ ไม่ทราบว่าจะนำเสนอจุดเด่นจุดใดของตนเองออกไป โดยในกิจการ SMEs แห่งหนึ่งอาจมีจุดเด่นหลายประการ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งการนำเสนอจุดขายนี้ต้องนำเสนออย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ จะเปลี่ยนแปลงข่าวสารหรือจุดที่นำเสนอไปจากที่เคยนำเสนอไม่ได้ จะทำให้ภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ขาดพลัง ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้ว่าผลิตภัณฑ์นี้ผลิตโดยผู้ผลิตใด เจ้าของกิจการต้องศึกษาหาความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้ แล้วนำเสนอจุดนั้นย้ำไปมาจนผู้บริโภคจดจำได้ ซึ่งบางครั้งจุดที่นำเสนอไปจุดแรกอาจไม่ถูกใจผู้บริโภค เราก็อาจเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งต้องมีค่าใช้จ่าย จึงควรคิดดีๆ ก่อนนำเสนอออกมา แต่ถ้าจุดเด่นจุดไหนที่นำเสนอมาแล้วอย่างต่อเนื่องจนผู้บริโภคจดจำได้แล้ว หรือเป็นภาพพจน์ไปแล้ว ก็ไม่ควรเปลี่ยนแปลง เพราะจะทำให้ชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ขาดพลัง สินค้าขาดจุดขายที่ดีไป
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=200:the-essential-marketing-communication-tool-for-smes&catid=25:the-project&Itemid=72