ธุรกิจ การบริหารธุรกิจ การตลาด กลยุทธ์ การบริหารการตลาด สำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

  BRAND หรือ "ตราสินค้า" คือ ชื่อ สัญลักษณ์ และองค์ประกอบภายนอกที่รวมกันเป็นเครื่องหมายการค้าเฉพาะของสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภคสามารถแยกสินค้าของเราออกจากตราสินค้าของคู่แข่งขันได้ "ตราสินค้า" จึงเปรียบเสมือนชื่อสกุลและสิทธิเฉพาะของสินค้าที่แสดงความเป็นเจ้าของ ความมีคุณลักษณะพิเศษที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ มีความแตกต่างที่มี "คุณค่า" และนำมาซึ่ง "มูลค่าเพิ่ม" แห่งสินค้านั้นๆ "ตราสินค้า" ใดที่สามารถสร้างให้เกิด "ค่า" เด่นชัด แตกต่างจากสินค้าพื้นฐานและสินค้าตราอื่นๆ ย่อมจะนำมาซึ่งการยอมรับ ความชื่นชอบ ความมั่นใจ และความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค

          การขับเคลื่อนธุรกิจ SMEs สามารถดำเนินการได้โดยการสร้างศักยภาพทางการแข่งขันบน "ตราสินค้า"  อย่างมีระบบ จนก้าวไปสู่การตลาดข้ามชาตินั้นถือเป็นภาระที่หนักไม่น้อย และต้องอาศัยภูมิปัญญาของคนไทยมาช่วยกัน การมีทรัพยากรทางการตลาดที่ดี การใช้แนวคิดสื่อสารการตลาด การมีเป้าหมายและแผนงานที่ชัดเจน  สิ่งเหล่านี้คือองค์ประกอบสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในการสร้างและรักษา "ตราสินค้า"   การนำตราสินค้าไทยก้าวไปสู่ตลาดโลกสำหรับผู้ประกอบการจึงควรพิจารณา ดังนี้

• ส่งเสริมตราสินค้า 

           1.  ใส่ใจใน "ตราสินค้า" 
                นักบริหารจะต้องให้การสนับสนุนการรักษาภาพลักษณ์ของตราสินค้า ทุ่มเทชีวิตให้กับตราสินค้าอย่างเต็มที่และตลอดเวลา ภาพลักษณ์ของสินค้ายังรวมถึงองค์ประกอบต่าง ๆ ที่อยู่ในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้า วิสัยทัศน์ สถานประกอบการ นามบัตร พนักงาน นโยบายการประกอบธุรกิจ คุณภาพและคุณธรรมของผู้บริหาร ฯลฯ

           2.  อย่ายึดติดกับองค์กรมากเกินไป 
                "ตราสินค้า" คือ จินตภาพที่มีเอกลักษณ์ มีภาพลักษณ์ที่แสดงถึงแนวความคิดของธุรกิจและบริการที่สะท้อนให้ผู้บริโภคเห็น จดจำ ยอมรับในคุณค่าและเกิดความผูกพันกับผู้บริโภคอย่างแนบแน่น "ตราสินค้า" เป็นสิ่งที่ทุกคนในองค์กรจะต้องช่วยกันดูแลรักษา ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารระดับสูง ผู้จัดการ พนักงาน ต่างมีส่วนรับผิดชอบในตราสินค้า ต้องช่วยกันรักษาเชิดชู ร่วมสร้างและรักษาตราสินค้าให้ได้รับการยกย่อง เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคและมหาชนทั่วไป

           3.  ต้องหาจุดเด่นของแต่ละ "ตราสินค้า" 
                เมื่อมีสินค้าหลาย "ตราสินค้า" อยู่ในความรับผิดชอบ นักการตลาดหรือผู้บริหาร เริ่มไม่แน่ใจว่าต้องสร้างความสนใจให้กับสินค้าตัวไหนมากน้อยกว่ากันอย่างไร บางทีก็ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนได้ บางแห่งใช้วิธีการทุ่มงบประมาณในการเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร สินค้าและบริการควบคู่กันไป อาจมีการเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้าแต่ละตัวสินค้าสลับกันไปอย่างต่อเนื่อง โดยจะต้องหาจุดเด่นของตราสินค้ามานำเสนอ เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแต่ละตราสินค้า

           4.  ทางเลือกมีหลายทาง 
                สินค้าแต่ละตราสินค้า หากจะใช้มาตรการส่งเสริมการตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ชนิดเดียวกัน อาจไม่เหมาะสมกับสถานการณ์และไม่คุ้มกับค่าใช้จ่าย การจะทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าหรือตราสินค้านั้น มีหลายปัจจัยด้วยกัน เช่น การใช้หีบห่อที่สวยงามสะดุดตาสะดุดใจ การนำเสนอหน้าโฆษณาที่ดี สนุกสนาน น่าติดตาม การดำเนินกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ที่ดี ทั้งนี้การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก จำเป็นต้องผสมผสานสื่อนานาชนิดเข้าด้วยกัน เพื่อที่จะสะท้อนคุณค่าของสินค้าไปสู่ผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมายและคุ้มค่าที่สุด

• การประชาสัมพันธ์ 

          งานประชาสัมพันธ์เป็นงานประสานความเข้าใจระหว่างองค์กรและประชาชนโดยเฉพาะประชาชนกลุ่มเป้าหมาย ทำให้องค์กรรู้จักกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องและในขณะเดียวกันก็สามารถรับรู้ได้ว่ากลุ่มคนเหล่านั้นมีความรู้สึกอย่างไรกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ งานประชาสัมพันธ์สามารถทำให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย มีความเข้าใจองค์กรมากขึ้น ทราบการดำเนินงาน การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในองค์กร ตลอดจนรับทราบความรู้สึกขององค์กรที่มีต่อประชาชนและกลุ่มเป้าหมาย

          ภาพลักษณ์ (Image) หมายถึง ชื่อเสียงขององค์กร บุคคล โดยงานประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เหมาะสมถูกต้อง สร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นภายในจิตใจของบุคลากร และบุคคลภายนอก

          SMEs สามารถที่จะขายสินค้าและบริการ เพื่อการพัฒนาให้เป็นที่นิยมมากขึ้น นอกจากนั้นยังสามารถมองหาจุดเด่นของสินค้าและบริการที่สามารถใช้ดึงดูดลูกค้าและผู้ใช้บริการให้หันมาสนใจ และใช้ผลิตภัณฑ์  งานประชาสัมพันธ์มีความจำเป็นต่อองค์กร และสินค้าหรือบริการ โดยให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกที่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่กระทำได้ไม่ง่ายนัก หรือไม่สามารถทำได้ภายในระยะเวลาอันสั้น การดำเนินงานต้องยึดหลัก ความจริงใจ เข้าใจ และเอาชนะใจกลุ่มเป้าหมาย

          ภาพลักษณ์เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ เพราะภาพลักษณ์เป็นทั้งฐานทางความคิดที่คนมีต่อองค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ หากมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่แล้วการดำเนินงานต่อเนื่องเพื่อให้การประชาสัมพันธ์บรรลุผล จะเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ง่าย การสร้างภาพลักษณ์ต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ หลักการสร้างภาพลักษณ์ที่สำคัญประการหนึ่งคือ การกำหนดภาพขององค์กร ผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ให้มีความแตกต่าง (Differentiation) จากผู้อื่นแล้ว จึงสร้างภาพให้ชัดเจนเป็นรูปธรรม โดยผู้สร้างต้องมีความสามารถในการสื่อสาร เลือกใช้ภาษาพูด ภาษาเขียน (Verbal Communication) และภาพ สัญญาณ สัญลักษณ์ ฯลฯ (Nonverbal Communication) ที่สามารถสื่อความหมายได้ชัดเจน  ภาพลักษณ์เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญสามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรและนำไปสู่ความสำเร็จขององค์กร ผลิตภัณฑ์ และ บริการ

          ในการที่ SMEs จะสร้างภาพลักษณ์ได้นั้น จะต้องสร้างคุณภาพในผลิตภัณฑ์ หรือบริการ โดยการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้ดีขึ้น และเป็นที่พอใจของลูกค้า คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นความร่วมมือของผู้ออกแบบและพนักงานฝ่ายผลิตที่จะต้องช่วยกันผลิตผลงานที่มีคุณภาพ ควรทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องในกระบวนการผลิตมีจิตสำนึกในเรื่องคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การอธิบายหรือทำความเข้าใจในเรื่องคุณภาพกับทุกคน จะทำให้สามารถสร้างจิตสำนึกของความรับผิดชอบร่วมกัน เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพออกมาให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค    การสร้างความรับผิดชอบในเรื่องคุณภาพร่วมกันของทุกคนใน SMEs จะทำให้ผลผลิตหรือผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กร และผลิตภัณฑ์

          มีผู้กล่าวว่านักประชาสัมพันธ์เปรียบเสมือนผู้สร้างสะพาน (Bridge Builder) ซึ่งเป็นการสร้างที่ต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ เป็นการให้ข้อมูลที่เป็นความจริง ต้องการการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) คือทั้งให้ข้อมูลและรับข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการประชาสัมพันธ์โดยการสร้างภาพลักษณ์จากผลิตภัณฑ์ จึงเป็นสิ่งที่ SMEs ควรถือปฏิบัติเป็นอย่างยิ่ง (กาญจนา  มีศิลปะวิกกัย,  2551 : ออนไลน์)

• การตลาดกลุ่มเป้าหมาย 

          ปัจจุบันอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้มีความต้องการสินค้ามากขึ้น และไม่ว่าผู้ประกอบการ SMEs จะดำเนินธุรกิจประเภทใด ปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวบ่งชี้ความอยู่รอดของธุรกิจ SMEs ได้เป็นอย่างดีปัจจัยหนึ่งคือ "ตลาด"

          ปัจจุบันช่องทางการจำหน่ายสินค้าของผู้ประกอบการได้พัฒนารูปแบบไปจากอดีตค่อนข้างมาก เพราะเมื่อมีผู้ประกอบการเกิดขึ้นในตลาดหลายราย ย่อมส่งผลให้การแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการมีมากขึ้น เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดมาเป็นของตนเองมากที่สุดตลาดที่ผู้ประกอบการ SMEs   สามารถเข้าไปทำตลาดได้ และเป็นตลาดที่น่าสนใจคือ ตลาด Niche Market ซึ่งเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม ผู้ประกอบการ SMEs สามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวสินค้าทีผลิตขึ้น เพื่อเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น การผลิตสินค้าที่ใช้ความพิถีพิถันเป็นพิเศษ อาทิ สินค้าหัตถกรรม หรือ สินค้าที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ขายไอเดียแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างกับสินค้าที่วางขายตลาดท้องตลาดทั่วไป

         การเจาะตลาด Niche Market นอกจากทำให้ผู้ประกอบการ SMEs มีช่องทางจำหน่ายสินค้าแล้วยังเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าของผู้ประกอบการ SMEs ด้วย เพราะเมื่อสินค้ามีเอกลักษณ์ มีจุดเด่นของตัวเอง เช่น เป็นสินค้าที่ผลิตจากสมุนไพรไทย ขายในราคาย่อมเยา เจาะกลุ่มเป้าหมายที่รักสวยรักงาม และคำนึงถึงธรรมชาติสิ่งแวดล้อม ฯลฯ การกำหนดราคาขายผู้ประกอบการก็สามารถกำหนดในราคาที่สูงกว่าสินค้าที่วางขายทั่วไป เพราะสินค้าที่ผลิตขึ้นมีความแตกต่างและมีกลุ่มลูกค้าชัดเจน

         อย่างไรก็ตาม การเจาะตลาด Niche Market จะประสบความสำเร็จด้วยดี หากผู้ประกอบการ SMEs มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งนอกจากพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพสม่ำเสมอแล้ว สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือ รูปร่างหน้าตา ของสินค้า รวมไปจนถึง แพคเก็จ ซึ่งปัจจุบันจะเห็นว่าสินค้าหลายหลายประเภทจะให้ความสำคัญกับแพคเก็จกันมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวกับของสวยงาม หรือของฝากของที่ระลึก

         เพราะแพคเก็จของสินค้าถือเป็นจุดเด่นอย่างหนึ่งที่ลูกค้าบางกลุ่มใช้เป็นตัววัดในการตัดสินใจซื้อ หากผู้ประกอบการ SMEs ให้ความใส่ใจกับการออกแบบแพคเก็จให้เหมาะกับตัวสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย แน่นอนว่าแม้สินค้าชนิดนั้นจะมีวางขายตามท้องตลาดมากมาย แต่จากรูปแบบแพคเก็จที่แตกต่าง ก็สามารถสร้างจุดเด่น และดึงดูดใจให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าได้

        ปัจจัยที่มีความสำคัญในการทำตลาด Niche market อีกประการคือ ราคาจำหน่าย การเจาะตลาด Niche market  นั้นผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง กลุ่มลูกค้า ต้นทุนการผลิตสินค้า ต้นทุนการตลาดประกอบ โดยควรตั้งราคาให้เหมาะกับตัวสินค้า และความสามารถในการซื้อของลูกค้าด้วย เพราะมีผู้ประกอบการ SMEs หลายรายประสบปัญหาผลิตสินค้าแล้วขายไม่ออก แม้สินค้าจะดี สวย เด่นสะดุดตา แต่ตั้งราคาแพงเกินไป ก็ขายไม่ได้    ฉะนั้นผู้ประกอบการควรศึกษาตลาด กลุ่มลูกค้า ช่องทางจำหน่าย และตัวสินค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วนก่อนที่จะนำสินค้าออกสู่ตลาด  (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม,  2546 : ออนไลน์)
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=208:marketing-management-for-smes&catid=25:the-project&Itemid=72