ธุรกิจ การตลาด กลยุทธ์ การตลาดเชิงเอาใจใส่สังคม

Corporate social responsibility (CRS) ได้รับความนิยมอย่างมากในองค์กรในสหรัฐอเมริกา  กิจกรรมที่การตลาดเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ในสังคมที่เราเรียกว่า cause-related marking หรือ CRM ซึ่งเป็นกระบวนการที่สร้างและใช้วิธีทางการตลาด  โดยองค์กรนำเสนอแก่สังคมว่าจะมอบเงินจำนวนหนึ่งให้แก่องค์กรใดองค์กรหนึ่งหากลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างรายได้ให้แก่บริษัท  และในปัจจุบัน CRM ถูกนำมาใช้ในองค์กรมากกว่า 85% และ CRM ก็กลายเป็นหัวข้อวิจัยหลายๆ ของแขนงธุรกิจและสถาบันการศึกษา   นักวิจัยที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับ CRM จะต้องพบประเด็นหลักๆ สองประเด็น  ประเด็นแรกคือ ปฏิกิริยาโดยทั่วไปของลูกค้าที่มีต่อ CRM ซึ่งก็คือลูกค้าส่วนใหญ่มีผลตอบกลับที่ดีต่อการตลาดแบบนี้หรือไม่  ประเด็นที่สองคือผลกระทบที่ได้รับจากการใช้ CRM ในลักษณะต่างๆ

          CSR หรือ Corporate Social Responsibility หมายถึง ความรับผิดชอบของสิ่งที่บริษัทหรือองค์กรทำแล้วส่งผลต่อสังคม CSR เกิดจากปัญหาทางสังคมหรือช่องว่างระหว่างความคาดหวังของสังคมกับการปฏิบัติทางสังคมของภาคธุรกิจ ปัจจุบันแม้ว่าการปฏิบัติทางสังคมของภาคธุรกิจมีการปรับขยายเพิ่มขึ้นแล้วก็ตาม แต่ก็ยังไม่เพียงพอกับความคาดหวังของสังคม ส่งผลให้ช่องว่างดังกล่าวเพิ่มขึ้นกว้างมากขึ้น

          การทำ CSR เป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อยอดจากพื้นฐานความรับผิดชอบที่องค์กรควรมี 4 ด้าน ได้แก่ เศรษฐกิจ กฎหมาย จริยธรรม และสาธารณกุศล กล่าวคือ เมื่อองค์กรทำธุรกิจแล้วสามารถดำเนินการให้เกิดผลกำไร ไม่ว่าจะโดยการเพิ่มยอดขาย หรือการลดต้นทุน (ด้านเศรษฐกิจ) แล้วองค์กรจะต้องปฏิบัติตามกฎหมาย กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ รวมถึงการเสียภาษี (ด้านกฎหมาย) การดำเนินงานทั้งหมดจะต้องทำด้วยความถูกต้องหรือมีจริยธรรม (ด้านจริยธรรม) รวมทั้งสามารถช่วยเหลือสังคมได้อีกด้วย

          “ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ” (CSR: Corporate Social Responsibility) ดูเป็นสิ่งที่มีความสำคัญและจำเป็นมากขึ้นในองค์กรธุรกิจไทยที่เป็นระดับขนาดใหญ่หรือระดับประเทศขึ้นไป

          ตามที่เกริ่นมาข้างต้นว่า ธุรกิจสมัยใหม่ในระดับขนาดใหญ่หรือเป็นบริษัท Conglomerate จำเป็นต้องมีหน่วยงานรับผิดชอบที่จะวางกลยุทธ์ด้าน “การตลาดความเป็นพลเมืองดี” ซึ่งเป็นการผนวกงานด้าน “สังคมสัมพันธ์” และ “การตลาดด้านสังคม” เข้ามาอยู่ภายใต้หน่วยงาน “สำนึกความเป็นพลเมืองดี” (GCU : Good Citizenship Unit)

          “Cause-related Marketing” เป็นการตลาดที่มีการสร้างกิจกรรมให้เชื่อมโยงกับเรื่องที่สังคมให้ความสำคัญ โดยนัยหนึ่งอาจจัดว่าเป็นการทำการตลาดเพื่อสังคมแต่โดยน้ำหนักของวัตถุประสงค์แล้ว กลยุทธ์ลักษณะนี้ ถูกจัดอยู่ในกลุ่มของการส่งเสริมการตลาดรูปแบบหนึ่ง โดยบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์จะกำหนดเงื่อนไขหรือข้อเสนอที่จะบริจาคเงินให้กับ เรื่องที่สังคมให้ความสำคัญ เช่น สิ่งแวดล้อม ปัญหาเด็ก ปัญหาความไม่รู้หนังสือ ฯลฯ หรือบริจาคให้กับ มูลนิธิ การกุศล ซึ่งยอดรวมของจำนวนเงินบริจาคเพื่อการกุศลนั้น ขึ้นอยู่กับยอดการซื้อของลูกค้าหรือการมีส่วนร่วมของลูกค้าในด้านอื่นๆ เช่น ยอดรวมการส่งฉลาก ฝาขวด ชิ้นส่วน กลับมายังบริษัทเพื่อให้บริษัทนับและคำนวณเป็นยอดเงินหรือสิ่งของที่จะบริจาค เป็นต้น

          การตลาดเชิงเอาใจใส่สังคม/การกุศล (Cause-Related Marketing)   ธุรกิจที่มุ่งมั่นเพื่อสร้างสรรค์หรือบริจาคเงินรายได้เป็นจำนวนเปอร์เซ็นต์เพื่อการกุศลที่เกี่ยวโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ที่ขาย ซึ่งการทำการตลาดแนวนี้จะต้องมีช่วงระยะเวลาโดยเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ และสำหรับโครงการกุศลโดยเฉพาะ ส่วนใหญ่แล้วธุรกิจจะมีพันธมิตรกับองค์กรที่ไม่แสวงกำไรที่จะสร้างสรรค์ความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและสร้างให้เกิดกิจกรรมสนับสนุนทางรายได้ให้กับองค์กรการกุศล  

          ความสำเร็จของการทำ Cause-related Marketing มาจากพื้นฐานที่ว่า ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่พวกเขาเห็นว่ามีความห่วงใยและเสียสละเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม หรือบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเรื่องที่เป็นปัญหาของส่วนรวม ดังนั้นการทำ Cause-related Marketing จึงมักบรรลุผลในการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ ทั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่มีประโยชน์อีกหลายๆ ประการ ได้แก่ (อนุชิต เที่ยงธรรม, 2551)  1) สร้างความน่าสนใจให้กับตรา สร้างความรู้จักตรา สร้าง Differentiate และความโดดเด่นของตราผลิตภัณฑ์  2)  เสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร  3) สร้างยอดขายเพิ่มได้มากกว่าปกติ  4) สามารถใช้เพื่อขยายกลุ่มลูกค้า หรือเพิ่ม Segment ใหม่ๆ ได้ดี  5)  เป็นการสร้างให้ผลิตภัณฑ์และตราได้มี Activities

          อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มที่ชี้ให้เห็นว่าองค์กรที่เป็นผู้นำด้าน CSR ได้พยายามพัฒนารูปแบบใหม่ของการให้ ด้วยการเปิดโอกาสให้ "ผู้รับ" เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น ตั้งแต่เริ่มโครงการเพื่อให้ได้รับสิ่งที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น และได้ประโยชน์ในระยะยาวนานยิ่งขึ้น

          การนำประเด็นด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้ามาปรับเปลี่ยนกระบวนการดำเนินธุรกิจ จึงเป็นแนว ทางที่ท้าทายที่สุด แต่ก็เป็นแนวทางที่แสดงความรับผิดชอบอย่างตรงไปตรงมาที่สุดในการทำ CSR  ทุกองค์กรสามารถทำ CSR ได้ โดยเริ่มจากการพิจารณาถึงผลกระทบของสิ่งที่องค์กรกำลังขับเคลื่อนอยู่ว่าส่งผลกระทบกับพื้นที่ไหน ใครบ้างมีส่วนได้ส่วนเสีย ประเด็นทางสังคมคืออะไรบ้าง และจะใช้แนวทางใดในการทำ CSR เพื่อกำหนดแผนการทำ CSR ขององค์กรได้อย่างเป็นระบบ เกิดความเชื่อมโยงทุกฝ่าย สามารถสนองตอบความต้องการของสังคมและและเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กรได้ไปพร้อมๆ กัน
ที่มา https://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=210:cause-related-marketing&catid=25:the-project&Itemid=72