จริยธรรม (Ethics) หมายถึง มาตรฐานของความประพฤติหรือศีลธรรมที่ก่อตัวขึ้นมาจากอารมณ์ และทัศนคติของสังคมใดสังคมหนึ่งทั้งในอดีตและปัจจุบัน
จรรยาบรรณ (Code of Ethics) หมายถึง ประมวลความประพฤติที่ผู้ประกอบอาชีพการงานแต่ละอย่างกําหนดขึ้น เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงและฐานะของสมาชิก อาจเขียนเป็นลายลักษณ์อักษรหรือไม่ก็ได้ (พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. ๒๕๔๒, ออนไลน์)
เมื่อนำมารวมกันจรรยาบรรณในการขายจึงน่าจะหมายความถึง หลักที่ควรประพฤติปฏิบัติของพนักงานขายและเป็นสิ่งที่จะควบคุมหรือสร้างความประพฤติที่เหมาะสม ในการติดต่อธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์จะสร้างพื้นฐานความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า เพราะความพึงพอใจของลูกค้านับเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับการดำเนินธุรกิจ อย่างไรก็ตามจรรยาบรรณไม่มีรูปแบบที่ตายตัวสำหรับพนักงานแต่ละคน องค์กรธุรกิจขนาดใหญ่มักมีการเขียนหลักเกณฑ์จรรยาบรรณเป็นแนวทางการปฏิบัติแก่พนักงาน ซึ่งจะช่วยหลีกเลี่ยงการที่พนักงานอาจมีพฤติกรรมที่ไร้จรรยาบรรณได้ โดยรวมแล้วจรรยาบรรณในการขายสำหรับนักขายจึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับความสำนึกที่ถูกต้องทางศีลธรรมที่พนักงานขายพึงมีและพึงปฏิบัติต่อลูกค้าของตนเอง (บรรจง รัตนเลิศ, 2555 : ออนไลน์)
ความสำคัญของจรรยาบรรณต่องานขาย
งานขายเป็นงานที่ต้องติดต่อสื่อสารกับลูกค้า การให้บริการทางการขายที่ดีและเหมาะสมแก่ลูกค้าย่อมนำมาซึ่งความพึงพอใจ ไว้วางใจ และภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่เราเป็นตัวแทนจำหน่าย ดังนั้นการมีจรรยาบรรณในการขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นต่องานขาย ทั้งนี้จรรยาบรรณมีความสำคัญต่อการประกอบอาชีพการขาย ดังนี้ (บรรจง รัตนเลิศ, 2555 : ออนไลน์)
1. เป็นสิ่งที่ใช้ควบคุมมาตรฐานการประกอบอาชีพงานขาย
2. เป็นสิ่งที่ใช้ควบคุมจริยธรรมของผู้ประกอบอาชีพให้ปฏิบัติงานด้วยความซื่อสัตย์ สุจริต
3. เป็นสิ่งที่ใช้ส่งเสริมมาตรฐานวิชาชีพ
4. เป็นสิ่งที่ใช้ส่งเสริมจริยธรรมของผู้ประกอบอาชีพผู้ผลิต
5. เป็นสิ่งที่ใช้ลดปัญหาต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น เช่น ลดปัญหาการหลอกลวง คดโกง
จรรยาบรรณของพนักงานขาย (Selling Ethics )
จรรยาบรรณของพนักงานขาย คือ ความรับผิดชอบของพนักงานขายที่มีต่อสังคม ต่อบริษัท และต่อลูกค้า เพื่อให้เกิดความก้าวหน้าในอาชีพการขาย ดังนั้นจรรยาบรรณจึงมีความสำคัญต่ออาชีพการขาย พนักงานขายที่ดีจึงมีความจำเป็นต้องทราบและปฏิบัติตามจรรยาบรรณของพนักงานขายอันประกอบด้วย (บรรจง รัตนเลิศ, 2555 : ออนไลน์ ; ศูนย์การศึกษานอกโรงเรียนจังหวัดลำพูน. 2551 : ออนไลน์)
1. จรรยาบรรณของพนักงานขายต่อลูกค้า (Selling Ethics for Customer)
เนื่องจากงานขายเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย และเป็นงานที่ต้องมีความรับผิดชอบสูงทั้งต่อตนเองและส่วนรวม ดังนั้นแนวทางการปฏิบัติโดยทั่วไปที่บริษัทสามารถนำมาใช้เป็นพื้นฐานในการขายสำหรับพนักงานมีดังต่อไปนี้
1.1 ใช้วิธีการที่ซื่อสัตย์
การดำเนินการขายนั้นความซื่อตรงต่อลูกค้า เป็นคุณสมบัติที่จำเป็นอย่างมากของพนักงานขาย กล่าวคือ การขายสินค้าต้องไม่หลอกลวงผู้บริโภค ผู้ซื้อ หรือสังคมโดยส่วนรวม ไม่ให้ข้อมูลที่เกินจริงหรือข้อมูลเท็จ การเพิ่มยอดขายควรเน้นความจริงใจและความซื่อสัตย์ต่อลูกค้าและสังคม โฆษณาและการส่งเสริมการขายที่บิดเบือนไปจากความเป็นจริงไม่ควรกระทำอย่างยิ่ง ทั้งไม่โกหกหลอกลวงเพื่อประโยชน์ของตัวพนักงานขายเอง เพื่อให้ยอดขายถึงเป้า หรือใช้วิธีที่ไม่ซื่อสัตย์ ขาดความจริงใจต่อลูกค้า ต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีมีคุณภาพได้มาตรฐานให้กับสังคม รวมไปถึงการการรักษาความลับของลูกค้า และไม่นำข้อมูลที่เป็นความลับของลูกค้าไปเปิดเผย
1.2 ให้ความใส่ใจแก่ความสนใจของลูกค้า
นักขายทุกประเภทที่เป็นมืออาชีพต้องมีความจริงใจในการให้บริการช่วยเหลือลูกค้าแก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการ เป็นผู้ติดตามการร้องเรียนอย่างรวดเร็วโดยไม่เลือกปฏิบัติต่อลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะมียอดการสั่งซื้อจำนวนมากหรือน้อยที่แตกต่างกัน การให้บริการของพนักงานขายต่อลูกค้าต้องมีความเสมอภาคและเท่าเทียมกัน กล่าวคือ มอบบริการที่ดีและน่าพึงพอใจแก่ลูกค้าทุกๆ คน
1.3 ปฏิบัติงานหลังการขายอย่างสม่ำเสมอ
การบริการหลังการขายมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการดำเนินการขาย เนื่องจากบริการหลังการขายที่มอบให้กับลูกค้าจะสะท้อนถึงความใส่ใจ ดูแล และติดตามผลหลังการใช้งานผลิตภัณฑ์ของลูกค้า พนักงานขายจะได้รับข้อมูลการใช้งาน ความพึงพอใจ ข้อคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์ทั้งข้อดีและข้อเสีย ซึ่งจะสามารถนำไปแจ้งแก่ฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ อักทั้งยังเป็นการรักษาฐานลูกค้าและสร้างความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์ให้เป็นลูกค้าต่อเนื่องในระยะยาว บริการหลังการขายสามารถทำได้หลากหลายวิธี อาทิ การส่งมอบ ติดตั้ง ให้คำแนะนำ รวมไปถึงการเยี่ยมเยียนลูกค้า การมอบของขวัญ ของสมนาคุณ การเลี้ยงขอบคุณ และการให้บริการต่างๆ เพิ่มเติมภายหลังการขายเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ นับเป็นการรักษาสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าซึ่งนำไปสู่การซื้อซ้ำได้ในอนาคต
2. จรรยาบรรณของพนักงานขายต่อบริษัท (Selling Ethics for Company)
นอกเหนือจากจรรยาบรรณที่มีต่อลูกค้าแล้ว พนักงานยังต้องมีจรรยาบรรณต่อองค์กรหรือนายจ้าง โดยพยายามปฏิบัติหน้าที่ อุทิศเวลาให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กร ถือประโยชน์ขององค์กรก่อนผลประโยชน์ของตนเอง และปฏิบัติตนในฐานะตัวแทนของบริษัทเต็มความสามารถ ความรับผิดชอบของพนักงานขายที่มีต่อบริษัทเป็นสิ่งที่สำคัญ ดังนั้น พนักงานขายจึงควรมีความรับผิดชอบต่อบริษัท โดยต้องทำงานด้วยความมุ่งมั่นที่จะสร้างความ มั่นคงเจริญเติบโตก้าวหน้าแก่บริษัท พนักงานขายต้องมีความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์ ศึกษาข่าวสารทางการตลาด เรียนรู้และทำความรู้จักองค์กรคู่แข่ง ช่วยรักษาภาพลักษณ์ด้านดีของบริษัท ช่วยรักษาความลับของบริษัท ไม่แจ้งบัญชีค่าใช้จ่ายที่สูงเกินกว่าที่เป็นจริง ใช้ทรัพย์สินของบริษัทอย่างประหยัด ระมัดระวังมิให้เกิดการเสียหาย ไม่ร่วมมือกับบุคคลอื่นเพื่อสร้างความเสียหายต่อบริษัท หลีกเลี่ยงการใช้ทรัพยากรของบริษัทอย่างไม่เหมาะสม ไม่นำทรัพย์สินขององค์กรไปใช้ส่วนตัว รวมไปถึงไม่เบียดยังเวลาของบริษัทไปทำงานอื่นซึ่งเป็นงานส่วนตัว (บรรจง รัตนเลิศ, 2555 : ออนไลน์ ; ศูนย์การศึกษานอกโรงเรียนจังหวัดลำพูน. 2551 : ออนไลน์)
3. จรรยาบรรณของพนักงานขายต่อคู่แข่งขัน (Selling Ethics for Competitor)
นักการขายที่ดีไม่เพียงมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า และต่อบริษัทที่ตนเองทำงาน พนักงานต้องมีจรรยาบรรณต่อคู่แข่งขันของบริษัทด้วย โดยงดเว้นพฤติกรรมที่ไม่ถูกจริยธรรม เช่น หลีกเลี่ยงการโจมตีคู่แข่งขัน กล่าวถึงผลิตภัณฑ์หรือนโยบายของคู่แข่งขันในแง่ลบ เปรียบเทียบคู่แข่งขันอย่างไม่ยุติธรรม การกระทำดังกล่าวถือเป็นกระทำที่ผิดจรรยาบรรณ และอาจทำให้ลูกค้ามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อพนักงานและบริษัทได้ นอกจากนี้ พนักงานควรระลึกด้วยว่าการมีคู่แข่งขันจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้ามากขึ้น ทั้งนักขายที่ดีควรสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกันระหว่างบุคคลที่ทำงานในบริษัทของคู่แข่ง ด้วยเหตุผลที่ว่าต่างอยู่ในวงจรธุรกิจเดียวกันย่อมสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร และประสานความร่วมมือกันในการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจได้ดีกว่าการดำเนินงานโดยองค์กรใดองค์กรหนึ่งเพียงลำพัง (ศูนย์การศึกษานอกโรงเรียนจังหวัดลำพูน. 2551 : ออนไลน์)
4. จรรยาบรรณของพนักงานขายต่อสังคม (Selling Ethics for Social)
พนักงานขายที่ดีนั้นสิ่งที่ลืมไม่ได้คือการมีจรรยาบรรณทางการขายต่อสังคม กล่าวคือ ควรมุ่งขายสินค้าที่มีคุณภาพและไม่เป็นโทษต่อสังคม เข้าร่วมกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมเพื่อสร้างความรู้สึกและทัศนคติที่ดีแก่ผู้บริโภค อันมีมีผลต่อการขายสินค้าในทางอ้อมและเป็นประโยชน์ต่อความจงรักภักดีต่อสินค้าของผู้บริโภคในระยะยาว ขณะเดียวกันพนักงานต้องไม่ขัดแย้งกับความพอใจหรือบรรทัดฐานของสังคม ไม่มุ่งหวังดำเนินการขายสินค้าโดยไม่สนใจถึงผลกระทบที่จะตามมา อันอาจสร้างความเดือดร้อน เสียหายให้กับลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของบริษัท ในการปฏิบัติหน้าที่ พนักงานขายต้องมีความพร้อมอยู่เสมอในทุกๆ ด้านที่จำเป็น ตลอดจนมีการวางแผนการขาย สามารถใช้ศิลปะทางการขายและเทคนิควิธีการขาย ให้เป็นไปตามขั้นตอนการปฏิบัติงาน ขณะเดียวกันตัวพนักงานขายเองก็ต้องมีจรรยาบรรณตลอดจนความรับผิดชอบต่อลูกค้า ต่อตนเอง ต่อบริษัท ต่อสังคม ต่อประเทศชาติด้วย (ศูนย์การศึกษานอกโรงเรียนจังหวัดลำพูน. 2551 : ออนไลน์)
5. จรรยาบรรณของพนักงานขายต่อตนเอง (Selling Ethics for Themselves)
จรรยาบรรณในการขายไม่ใช่เพียงนำไปใช้กับลูกค้า องค์กรที่พนักงานขายทำงานอยู่ บริษัทคู่แข่ง หรือต่อสังคมส่วนรวมเท่านั้น หากแต่พนักงานต้องมีจรรยาบรรณต่อตนเองด้วย เนื่องจากการรักษาภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าและองค์กรจรรยาบรรณเป็นสิ่งที่สำคัญมาก การยอมผิดจรรยาบรรณเพื่อผลประโยชน์ในระยะสั้นอาจเกิดผลเสียในระยะยาวได้ พนักงานขายอาจได้รับความกดดันในการขายที่อาจทำให้พนักงานขายกระทำสิ่งที่ผิดจรรยาบรรณ ย่อมส่งผลให้ลูกค้าขาดความเชื่อมั่นและหมดความเชื่อถือต่อพนักงานขายและสินค้าในที่สุด
ดังนั้น หากพนักงานขายต้องการความสำเร็จในหน้าที่การงานต้องมีความรับผิดชอบต่อหน้าที่ของตนเองอย่างสูง ปฏิบัติตนเองให้ถูกกาลเทศะ โดยพยายามเตือนตนเองตลอดเวลาให้มีความซื่อตรงต่อลูกค้า ให้ความเอื้อเฟื้อแก่เพื่อนพนักงานขายด้วยกัน และพึงสำนึกเสมอว่าตนเองคือตัวแทนของบริษัทในการพบปะลูกค้า ขณะเดียวกันก็เป็นตัวแทนของลูกค้าในการติดต่อกับบริษัทในการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากับบริษัท เพื่อให้เกิดผลดีต่อการขายในปัจจุบันและในอนาคต
ที่กล่าวมาข้างต้นชี้ให้เห็นว่าจรรยาบรรณมีส่วนอย่างสำคัญต่อวิชาชีพด้านการขายและการตลาดเนื่องจากเป็นตัวแทนของบริษัทในการเชื่อมโยงและสื่อสารกับลูกค้า เป็นผู้นำเสนอสินค้าของบริษัทสู่ลูกค้า ดังนั้นการคัดเลือกพนักงานขายและการสร้างจิตสำนึกที่ดีแก่พนักงานขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นกับองค์กร เพราะภาพลักษณ์ของพนักงานขายจะสะท้อนโดยตรงถึงภาพลักษณ์ขององค์กร จรรยาบรรณของพนักงานขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่องค์กรทุกแห่งต้องให้ความสำคัญ ทั้งนี้เพราะ ความพึงพอใจ ความไว้วางใจ ความจงรักภักดีของลูกค้าต่อสินค้าและองค์กรย่อมต้องอาศัยพนักงานขายเป็นตัวจักรสำคัญในการนำเสนอสิ่งต่างๆ เหล่านั้นสู่ผู้บริโภค การปลูกฝังและสร้างค่านิยมในการมีจรรยาบรรณที่ดีต่อพนักงานขายจึงเป็นสิ่งจำเป็นและองค์กรทุกองค์กรควรให้ความสำคัญ โดยจรรยาบรรณของพนักงานขายนอกจากจะเกิดขึ้นจากตัวบุคคลเองแล้ว องค์กรยังควรให้ความรู้ อบรม สร้างจิตสำนึกของการเป็นพนักงานขายที่ดีอย่างเป็นกระบวนการ
นอกจากนั้นนโยบายและขั้นตอนการขายของบริษัทยังอาจมีผลต่อทางเลือกจรรยาบรรณของพนักงาน ดังนั้นบริษัทควรทำการตรวจสอบมาตรฐานการทำงานของพนักงานขายว่าสอดคล้องกับนโยบายและแนวทางการขายของบริษัทหรือไม่ พร้อมทั้งตรวจสอบว่าพนักงานเกิดความไม่พอใจเกี่ยวกับนโยบายของบริษัทหรือไม่ และตรวจสอบนโยบายเกี่ยวกับการขายของบริษัทว่ามีความเหมาะสมหรือไม่ บางครั้งนโยบายของบริษัทอาจสร้างความกดดันให้กับพนักงานขายมากเกินไปจนทำให้พนักงานขายกระทำในสิ่งที่ผิดจรรยาบรรณ ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อบริษัทในด้านภาพลักษณ์ ชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือในสายตาของลูกค้าได้ ดังนั้นถ้าบริษัทมีนโยบายใดที่ไม่เหมาะสม บริษัทควรแก้ไขและปรับปรุงพร้อมทั้งตรวจสอบความต้องการของพนักงานอย่างสม่ำเสมอ (ศูนย์การศึกษานอกโรงเรียนจังหวัดลำพูน. 2551 : ออนไลน์)