การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM)
เป็นกระบวนการและเทคโนโลยีเพื่อจัดการสารสนเทศเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละบุคคล และจัดการอย่างระมัดระวังในจุดสัมผัสลูกค้า (Customer Touch Points) เพื่อทำให้ลูกค้าจงรักภักดี
จุดสัมผัสลูกค้าคือ ทุกโอกาสที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ตรงของบุคคลหรือผ่านการสื่อสารมวลชนเพื่อสังเกตความสัมพันธ์
ขั้นตอนดำเนินการ CRM จะประกอบด้วยกันทั้งหมด 4 ขั้นตอนคือ
1)การแยกแยะผู้มุ่งหวังและลูกค้า (โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากทุกช่องทางและจุดที่สัมผัสลูกค้า)
2)สร้างความแตกต่างในลูกค้าจาก
-ความต้องการของลูกค้าและ
-คุณค่าของลูกค้าต่อบริษัท
3)จัดปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละคนเพื่อปรับปรุงความรู้ของเราเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
4)มีผลิตภัณฑ์บริการที่เฉพาะและสื่อสารไปยังลูกค้าแต่ละคน (เช่น Call Center และ Website)
สรุปแล้ว จุดประสงค์สำคัญของการสร้าง CRM คือ มูลค่าต่อลูกค้า ดังนั้นองค์กรที่เน้น CRM จึงเน้นการสนทนากับลูกค้า เพราะเป็นหัวใจของการสร้างความสัมพันธ์ การปฏิ-สัมพันธ์กับลูกค้าเกิดได้ทุกที่ ทุกเวลา ทุกวิธี ซึ่งการสนทนาคือการสร้างคุณค่า คุณภาพสินค้าอย่างเดียวไม่พอ จะต้องทำให้ลูกค้าปรารถนาเข้ามาติดต่อด้วยการสนทนาที่เป็นแบบทันใจ (Real Time) มากที่สุด จงจำไว้ว่าสิ่งที่ผลักดันกำไรของบริษัทส่วนใหญ่คือ มูลค่าของฐานลูกค้าของบริษัท
ข้อพิจารณาสุดท้ายคือ ระดับของการลงทุนในการสร้าง CRM จะประกอบด้วย
ระดับที่ 1 ความสำคัญของฐานข้อมูลลูกค้าที่จะนำไปสู่การทำตลาดจากฐานข้อมูลลูกค้า หรือ Database Marketing โดยปกติในฐานข้อมูลจะมี ข้อมูลทางธุรกิจ ข้อมูลลูกค้าส่วนบุคคลและการปรับข้อมูลให้ทันกับปัจจุบัน
ระดับที่ 2 การบูรณาการของแนวคิดการตลาดแบบ STAR Marketing ที่ประกอบด้วย
1) พื้นฐานการตลาด (Basic Marketing)
2) การตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing)
3) ความรับผิดชอบทางการตลาด (Accountable Marketing)
4) การตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing)
และ 5) การตลาดที่เน้นพันธมิตร (Partnership Marketing)
ทั้งหมดนี้คือ สิ่งที่สำคัญในการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants