กบฏอย่างมีจุดประสงค์

        นักสู้นอกระบบคือใคร และองค์กรชนิดไหนถือว่าเป็นองค์กรที่มีโมเดลที่ดีที่สุด ในเรื่องของการต่อสู้แบบนอกระบบ และสามารถใช้ความได้เปรียบจากการเป็นผู้เสียเปรียบหรืออยู่เบี้ยล่างได้ ที่สามารถชนะองค์กรที่ใหญ่โตและครองอำนาจอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว
       
        เราได้เสนอนักสู้นอกระบบทั้งหมด 10 คน ที่เราคิดว่าประสบความสำเร็จจากยุทธการการต่อสู้จากเบี้ยล่างชนะคนอยู่ข้างบนได้ โดยที่แต่ละกลุ่มของนักสู้นั้นก็มีใจนักสู้แบบเชิงรุกอีกด้วย มีความสามารถในการควบคุมบทสนทนา มีความสามารถรุกเหนือล้ำ และเข้าใจถึงอำนาจในการปรับตัว เปลี่ยนแปลงตัวเองให้ต่อสู้สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และการใช้ยุทธศาสตร์การตลาดและกลยุทธ์การสื่อสารแบบใหม่ ไม่ใช่แบบของเดิมๆ
       
        นักสู้นอกระบบที่คิดกบฏต่อประเพณีดั้งเดิมในการทำการตลาด 5 รายคือ สตาร์บั๊ค เจทบลู คริสบี้ เครมี โนเกีย และเรด แฮท หรือ ลีนุส ซึ่งเป็นบริษัทสาธารณชน และมีมูลค่าทางตลาดสูงเกิน 100,000 ล้านเหรียญดอลล่าร์ อีกรายหนึ่งคือ โมบาย วัน ที่เพิ่งเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และบริษัท เบ็นแอนด์เจอรี่ส ซึ่งเป็นบริษัทลูกของบริษัทยูนิลิเวอร์ ก็ถือเป็นองค์กรนักสู้แบบนอกระบบ และก็เพิ่งได้เข้าจดทะเบียนในตลาดเช่นเดียวกัน
       
        ส่วนองค์กรอย่าง กูเกิ้ล พาทาโกเนีย และเรด บลู ยังคงเป็นองค์กรที่ยังไม่ได้จดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่ไม่ว่าจะยังไม่เข้าตลาดหลักทรัพย์ หรือเข้าไปแล้วก็ตาม องค์กรเหล่านี้มีความคล้ายคลึงกันอยู่อย่างหนึ่ง ที่เห็นชัดแน่นอน คือ การสร้างการเติบโตที่น่าประทับใจและการสร้างกำไรที่พุ่งไปข้างหน้า องค์กรทั้ง 10 แห่งนี้ได้สร้างภาคอุตสาหกรรมของตัวเองที่ให้บทบาทอย่างชัดเจนว่าในอนาคตนั้น อุตสาหกรรมของแต่ละอุตสาหกรรมที่องค์กรเหล่านี้มีบทบาทอยู่นั้น จะเป็นอย่างไรในอนาคต
       
        ต่อไปนี้เราจะนำองค์กรเหล่านี้ มาอธิบายให้ท่านทราบถึงความเป็นมา และวิธีการในการสร้างการเติบโตและผลกำไรที่น่าประทับใจว่า 10 องค์กรเหล่านี้ เขามีวิธีการในการประกอบภารกิจกันอย่างไร (หมายเหตุ ในที่นี้ทางกองบรรณาธิการขอตีพิมพ์เฉพาะตัวอย่างกรณีศึกษาของโนเกียเพียงรายเดียว เนื่องจากเนื้อที่จำกัด)
       
       บริษัทโนเกีย
        ถ้าเรามาดูสถานะของบริษัทโทรคมนาคมที่ยิ่งใหญ่อย่างโนเกียแล้ว คุณอาจจะงงว่าทำไมเราถึงมองว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างโนเกีย เป็นบริษัทเบี้ยล่างทั้งๆ ที่ยอดขายและสถานะของบริษัทเป็นที่รู้จักกันดี และเป็นหนึ่งของบริษัทในโลก ที่ทำธุรกิจทางด้านโทรคมนาคมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด
       
        โดยเมื่อร้อยกว่าปีมาแล้วเป็นบริษัทที่ประกอบภารกิจทางด้านการผลิตเยื่อกระดาษ และบริษัทโนเกียโดยแรกเริ่มเดิมทีนั้นก็มีแขนงธุรกิจอยู่หลายอย่างด้วยกัน แต่ความสำเร็จขององค์กร โดยความเป็นจริงนั้น มาจากการบริหารที่มีประสิทธิภาพ พร้อมด้วยทรัพยากรที่มีคุณภาพอย่างสูง และมีหลักวิธีการบริหารแบบนอกระบบที่สร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง
       
        และยังเคยต้องต่อสู้กับสภาวะที่ไม่แน่นอนในครั้งหนึ่ง ในช่วงที่ธุรกิจโทรคมนาคมประสบปัญหาอย่างหนัก แต่ก็สามารถฟันฝ่าอุปสรรคและประสบความสำเร็จในการประกอบกิจการได้ และต้องยอมรับว่าโนเกียเป็นองค์กรที่ยิ่งใหญ่โดดเด่นที่สุดในยุโรป และท่านจะทราบต่อไปว่าองค์กรที่บริหารแบบนอกระบบนั้น สามารถสร้างกำไรอย่างมหาศาลได้อย่างไร ทั้งๆ ที่ได้เข้ามาเริ่มกิจการทางโทรคมนาคมเพียง 25 ปีเท่านั้น
       
       จากธุรกิจกระดาษมาเป็น
       ธุรกิจเคลื่อนที่ได้อย่างมือถือ
        เราได้ทราบกันดีอยู่แล้วว่า ธุรกิจโทรคมนาคมอย่างโนเกียนั้นคือผู้นำตลาดไปแล้ว แต่ความสำเร็จจริงๆ ขององค์กรนั้นอยู่ที่การบริหารที่ล้ำเลิศจนสามารถสร้างประสิทธิผลทางด้านกำไรให้กับบริษัทได้เป็นอย่างดี โดยการฟังลูกค้าและเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร และความสามารถที่โนเกียได้สร้างวัฒนธรรมใหม่ที่แตกต่างไปจากวัฒนธรรมเดิมอย่างสิ้นเชิง
       
        จากธุรกิจทางด้านกระดาษได้พัฒนาขยายฐานตัวเองไปเป็นธุรกิจเคเบิลและอุตสาหกรรมยางในปี 1960 และในปี 1980 ก็ได้เน้นการทำกิจการไปที่การสร้างรายได้และกำไรให้กับธุรกิจโทรคมนาคม ซึ่งก่อนหน้านั้นในช่วงปี 1970 ก็ทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์อยู่ล่วงหน้าแล้ว จึงเห็นได้ว่าวิวัฒนาการและพลวัตในการทำธุรกิจของโนเกียนั้นไม่เคยหยุดนิ่ง ต่อมาในทศวรรษ 1990 บริษัทโนเกียได้โฟกัสการทำธุรกิจอย่างชัดเจน ในเรื่องการสร้างเครือข่ายโทรคมนาคม มือถือ และอื่นๆ ที่ติดตาผู้บริโภคอยู่เสมอมา
       
       การพัฒนาล่าสุด
        ในปี 1996 โนเกียอยู่ในตำแหน่งที่สองรองจากบริษัทโมโตโรล่า และในปี 1999 ภายใต้การบริหารของซีอีโอ จอร์มา โอลิลเลีย ในการปรับโครงสร้างและยุทธศาสตร์ใหม่ ทำให้บริษัทโนเกียในปัจจุบันกลายเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป มูลค่าและรายได้ของบริษัทถือว่าเป็นหนึ่งในหกของมูลค่าตลาดหลักทรัพย์ในตลาดเฮลซิงกิ และบริษัทได้จดทะเบียนกับตลาดหลักทรัพย์ใหญ่ๆ ของโลกถึงหกแห่งด้วยกัน และมีมูลค่าตลาดสูงพอหรือมากกว่ามูลค่าของบริษัทอีริคสันและโมโตโรล่า โนเกียยังเป็นบริษัทที่ผลิตโทรศัพท์มือถือที่ใหญ่ที่สุดในโลกอีกด้วย
       
        และถึงแม้ว่าธุรกิจโทรคมนาคมโดยรวมจะมีความตกต่ำอย่างที่ได้เห็นกันก็ตาม แต่โนเกียก็ได้กลายเป็นโมเดลใหม่ ในการฟันฝ่าอุปสรรคและสร้างความสำเร็จทางธุรกิจโทรคมนาคมได้เป็นอย่างดี
       
       ตลาดอุปกรณ์สื่อสาร
        ธุรกิจโทรคมนาคมมักจะอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์หรืออิทธิพลของข้อกำหนดต่างๆ ซึ่งมีผลต่อการสร้างเครือข่ายและต่ออุปกรณ์ในการผลิตแขนงอุตสาหกรรมนี้ จึงทำให้องค์กรต่างๆ อย่างเช่น โนเกียต้องออกล็อบบี้ด้วยทักษะและความสามารถในการต่อรองจากสหพันธ์ยุโรปและจากองค์กรต่างๆ ที่มีอิทธิพลในการวางกฏเกณฑ์ ที่กำหนดมาตรฐานที่เป็นประโยชน์ต่อโนเกีย ทำให้ความมั่นใจในการผลิตของโนเกียสามารถถูกกำหนดทิศทางได้ในอนาคต นำมาซึ่งผลประกอบการที่คาดการณ์ได้ คือรายได้และกำไร
       
       แนวโน้มของอุตสาหกรรม
        สิ่งท้าทายที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ต่ออุตสาหกรรมคู่ค้าที่ผลิตอุปกรณ์ชิ้นส่วนต่อธุรกิจมือถือ คือการสร้างดุลยภาพให้ได้ระหว่างการผลิตเทคโนโลยีหลัก ต่อโลกที่คุ้นเคยต่อการใช้มือถือเป็นอย่างดี อย่างเช่น ประเทศในยุโรป สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น ที่ในช่วงปี 1990 ความต้องการเทคโนโลยีใหม่ๆ จากภาคโทรคมนาคมนี้เป็นอย่างมาก
       
        แต่การชะลอตัวของธุรกิจดังกล่าวในปี 2000-2001 ธุรกิจด้านมือถือจึงต้องหาตลาดใหม่ๆ ในการสร้างการเติบโตให้กับตัวเองต่อไป โดยเฉพาะตลาดในจีน ซึ่งยังเป็นประเทศใหม่ในเรื่องการใช้มือถือ และอาจจะไม่ต้องการตัวเล่นที่มีการเสนออย่างมากมาย ข้อท้าทายที่ว่าการสร้างดุลยภาพระหว่างการคงผลผลิตต่อโลกที่ต้องการตัวเล่นมากมาย กับตลาดมือถือของประเทศที่เริ่มใช้มือถือใหม่ๆ นั้น คือสิ่งที่ท้าทายต่ออุตสาหกรรมภาคธุรกิจโทรคมนาคม
       
       การแข่งขันที่รุนแรง
        ในปัจจุบันโนเกียครองตลาดอยู่ระหว่างหนึ่งในสามของเครื่องมืออุปกรณ์ในตลาดโทรคมนาคม ซึ่งการแชร์ส่วนแบ่งการตลาดก็มาจากบริษัทสวีเดนคืออีริคสัน และบริษัทของอเมริกาคือโมโตโรล่า
       
        บริษัทอีริคสันมีพนักงานทั้งสิ้นอยู่ราว 53,000 คน และมีรายได้อยู่ประมาณ 1 หมื่น 9 พันล้านดอลลาร์ อีริคสันประสบปัญหาดังเช่นบริษัทโทรคมนาคมอื่นๆ ในช่วงที่ภาคธุรกิจนี้อยู่ในขาลง และมีรายได้ติดลบระหว่างปี 2001-2002 แม้กระนั้นก็ดี อีริคสันก็ยังต้องการที่จะโฟกัสทิศทางธุรกิจไปที่การผลิตเทคโนโลยีชั้นสูงอย่างไม่หยุดยั้ง
       
        โมโตโรล่า คอร์ปอเรชั่น มีพนักงานทั้งสิ้น 100,000 กว่าคน และเป็นบริษัทอเมริกันบริษัทเดียว ที่เป็นคู่แข่งกับบริษัทของประเทศกลุ่มสแกนดิเนเวียเช่นกัน บริษัทประสบปัญหายอดขายในปี 2002 โดยยอดขายในปีนั้นอยู่ที่ 2 หมื่น 6 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งขาดทุนสุทธิอยู่ที่ 2 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม โมโตโรล่ายังจัดว่าเป็นองค์กรที่ยังคงแสวงหากำไรจากไลน์ธุรกิจอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง และยังคงเป็นคู่แข่งคนสำคัญของโนเกีย
       
       (โปรดติดตามอ่านตอนจบฉบับหน้า)

แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ