กุมอำนาจแบรนด์ด้วยสัมผัสทั้ง 5

         - ล้วงลึกอารมณ์ความรู้สึกแห่งสัมผัสทั้ง 5 ที่มีผลต่อการสร้าง "ความผูกพัน" ระหว่างคนกับแบรนด์
        - อิทธิพลของการมองเห็นจากสื่อโฆษณาต่างๆ เริ่มลดลง ขณะที่สัมผัสส่วนอื่นๆ โดดเด่นเพิ่มมากขึ้น
        - "Martin Lindstrom" กูรูชื่อดังชี้ หลายแบรนด์ดังต่าง "ลอยลำ" กับความสำเร็จที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การมองเห็น
        - เปิดกรุกรณีศึกษาการท้าทายความแข็งแกร่งด้วยการ Smash your brand ถึงเวลาที่ต้องเปลือยเปล่า คุณคิดว่าลูกค้าจะยังคงจดจำคุณลักษณะเด่นๆ ของแบรนด์ได้อีกไหม?
       
        "Martin Lindstrom" นักคิดนักการตลาดรุ่นใหม่ เปลือยอารมณ์ความรู้สึกแต่ละมิติของ Brand ผ่านประสบการณ์สัมผัสทั้ง 5 อันได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ซึ่งถือเป็นอีกศาสตร์หนึ่งของการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า
       
       Visual : คน 1.5% เท่านั้นที่จำโฆษณาได้
       
        ทุกวันนี้เขาบอกว่า คนได้รับสื่อโฆษณาเยอะมาก คิดเป็น 8 ชั่วโมงต่อวันหรือ 7 วันต่อสัปดาห์ ในเวลา 6 ปี เราจะได้เห็นโฆษณารวมกันแล้วคิดเป็น 86,500 ครั้ง ซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่สามารถที่จะจำได้หรอกว่า พวกเขาได้ผ่านตาโฆษณาจากหนังสือพิมพ์อะไรบ้าง?
       
       บางคนยังจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าเมื่อคืนดูทีวีไปแล้ว มีโฆษณาสินค้าอะไรบ้าง? หรือถ้าใครสามารถจดจำชิ้นงานโฆษณาได้ตั้งแต่ 3 ชิ้นขึ้นไป ก็ถือว่าเก่งมากแล้ว เพราะที่ผ่านมาผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจะละลายเงินไปเป็นจำนวนมหาศาลกับการโฆษณาทางทีวี ซึ่งคนดูดูไปแล้วก็ยังจดจำไม่ได้
       
        เขากล่าวอีกว่า จากผลงานวิจัย global research พบว่า ในปี 2005 มีคนเพียงแค่ 1.5% เท่านั้นที่สามารถจำโฆษณาที่ผ่านมาเมื่อวานได้ แสดงให้เห็นว่าบริษัทจะต้องหาอะไรสักอย่างที่ทำให้คุ้มค่ากับการลงโฆษณา
       
        ขณะที่ในอนาคตอันใกล้จะมีเทคโนโลยีใหม่ๆ คืบคลานเข้ามา อย่างเช่น Tivo ซึ่งเป็น smart box สามารถบรรจุหนังได้นับพันๆ เรื่อง สามารถเลือกโปรแกรมดูหนังได้ตามใจชอบ จากรายการที่ก๊อปปี้ออกมาจากรายการโทรทัศน์ ดังนั้นแล้วต่อไปจะเหลือใครบ้างล่ะ? มานั่งถ่างตาคอยดูโฆษณาน่าเบื่อมาคั่นรายการโปรด
       
        มาร์ตินมองว่า จำนวน 83% ของข้อมูลข่าวสารที่คนได้รับมาจากการมองเห็น แต่ถ้าคิดกันให้ดีๆ สิ่งที่คนมองเห็นหรือได้กลิ่น อะไรทำให้เกิดการจดจำได้มากกว่า? ผลจากงานวิจัยความรู้สึกที่ได้จากการดมกลิ่นจะมีผลตอบสนองต่อมนุษย์มากถึง 75% เมื่อเปรียบเทียบกับประสาทสัมผัสอื่นๆ
       
        และเมื่อมองถึงความสำคัญของประสาทสัมผัสทั้ง 5 จะพบว่า taste หรือการลิ้มรสมีระดับความสำคัญอยู่ 31% visual หรือการมองเห็น 58% smell หรือการได้กลิ่น 45% audio หรือการได้ยิน 41% และ touch หรือการสัมผัส 25%
       
       Audio : เสียงใครคิดว่าไม่สำคัญ
       
        เวลาไปสัมภาษณ์บริษัทส่วนใหญ่ มาร์ตินพบว่าบริษัทเหล่านี้มักจะใช้จ่ายเงินจำนวนมากหมดไปกับการมองเห็นด้วยตา มากถึง 84% เสียง12.1% กลิ่น 1.9% สัมผัส 0.9% และการลิ้มรส 0.9%
       
        ซึ่งถ้าวัดความสำคัญของเสียง บางครั้งเวลาเปิดขวดน้ำ ถ้าเราไม่ได้ยินเสียงเปิดขวดที่ผนึกแน่น ไม่ได้ยินเสียงคลิกของขวดที่ยังไม่เคยผ่านการเปิดมาก่อน คนอาจจะไม่คิดที่จะดื่มน้ำก็ได้
       
        ทั้งนี้สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากตามอง แต่มาจากการไม่ได้ยินสัญญาณเสียง ทำให้มีผลต่อความรู้สึกของคนว่า น้ำอาจจะไม่สะอาดเพียงพอ และเลี่ยงไปเปิดขวดใหม่ดีกว่า
       
        หรือตัวอย่างเสียงเปิดขวดแชมเปญ พอเปิดแล้วไม่ได้ยินเสียง "ป๊อป" ขึ้นมา อารมณ์คนก็หายไปเหมือนกัน ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีบางอย่างสำคัญสำหรับประสาทสัมผัสอย่างอื่นนอกเหนือจากสายตาด้วยเช่นกัน
       
        เขากล่าวต่อไปว่า เวลาเปิดโปรแกรมทำงานของไมโครซอฟท์วินโดว์ ก็จะมีเสียงดนตรีดังออกมาเป็นเอกลักษณ์ เป็นการสร้างให้คนผูกพันและรับรู้ว่าถ้าเป็นวินโดว์แล้วปั๊ป เสียงนี้ก็ใช่เลย
       
        หรือโนเกียที่ใช้ริงโทนเป็น default ประจำเครื่อง จนใครต่อใครจำได้ เพราะคนที่ซื้อมือถือมาส่วนหนึ่งไม่มีการเปลี่ยนเสียงเรียกเข้า งานวิจัยระบุว่า 20%ของคนที่ซื้อมือถือจะยังคงริงโทนที่เป็น default เอาไว้ ดังนั้นเครื่องของโนเกีย 400 ล้านเครื่อง หรือ 39.7% ของมาร์เก็ตแชร์ จะมีเสียงริงโทนที่เป็น default ของเครื่องส่งเสียงดัง 10 ชั่วโมงต่อปี
       
        "ความดังของเสียงต่อหนึ่งริงโทน 9 วินาที คิดดูว่าคน 120 ล้านคน ได้ยินเสียงริงโทนของโนเกียเกือบตลอดเวลา โดยที่บริษัทไม่ต้องลงทุนเลย"
       
        ในขณะที่อินเทลที่ตั้งสโลแกนว่า can you hear the sound of the ship บริษัทแห่งนี้ก็มีเสียงของตัวเองเหมือนกัน เวลาโฆษณา intel inside ต้องทุ่มเงินไปสูงถึง 320 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อให้เสียงอินเทลกลายเป็นเสียงที่ทำให้ทุกคนรู้จัก ขณะที่โนเกียไม่ได้ใช้จ่ายเงินแม้แต่เซนต์เดียว แม้แต่ตอนที่ริงโทนของโนเกียไปปรากฏเสียงอยู่ในหนัง love actually และแผดเสียงดังเกือบตลอดทั้งเรื่อง แต่โนเกียก็ไม่ต้องเสียเงินโปรโมทสักบาท
       
       Smell : กลิ่นทำให้ระลึกถึงความหลัง
       
        มาร์ตินสะท้อนแนวคิดที่ว่า ทำไมกลิ่นถึงมีความสำคัญ? ตัวอย่างเช่น ดินสอสียี่ห้อ Crayola ซึ่งเป็นของแท้กับของเทียมที่ทำเลียนแบบจากเมืองจีน ถ้าดูด้วยสายตาก็จะแยกไม่ออก แต่สิ่งที่ทำให้แตกต่างและทำให้ของแท้มีค่ามากๆ ยิ่งกว่า asset ใดๆ ก็คือกลิ่น เพราะพอคนได้ดมแล้วจะแยกแยะได้ทันทีเลยว่าอันไหนของจริง อันไหนของปลอม รวมถึงสามารถย้อนกลับไปในวัยเด็กของอเมริกันชนที่ใช้สินค้ายี่ห้อนี้ และมีกลิ่นเฉพาะตัวของดินสอสีที่ประเมินค่าไม่ได้
       
        "เชื่อหรือไม่ว่าคนที่เกิดก่อนปี 1930 กลิ่นที่คนอเมริกันจำได้แม่นยำจากผลการสำรวจคือ กลิ่นฟาง กลิ่นไม้ไพน์ กลิ่นม้า และกลิ่น meadow แต่คนที่เกิดหลังปี 1930 กลิ่นที่จำได้คือ กลิ่นดินน้ำมันยี่ห้อ Play dow กลิ่นแป้งเด็กจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน และกลิ่นปากกาเมจิก
       
       ถัดมาคนที่เกิดก่อนปี 1960 จะนึกถึงกลิ่นหญ้า บางครั้งการปิดตาไม่ให้ลูกค้าเห็น ก็ยังไม่สามารถปิดต่อมกลิ่นได้ นี่คือความสำคัญของกลิ่น"
       
        เขาย้ำว่า ในอนาคตจะมีการใช้เทคนิคการมุ่งเน้นใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 มากขึ้น โดยจากเดิมที่ให้ความสำคัญกับการมองเห็น 84.2% จะลดลงเหลือ 54.0% การได้ยินจาก 12.1% เพิ่มเป็น 20.0% การได้กลิ่น 1.9% เพิ่มเป็น 17.0% การสัมผัสจาก 0.9% เพิ่มเป็น 6.0% และการลิ้มรส 0.9% เพิ่มเป็น 3.0%
       
        ตัวอย่างที่น่าสนใจเช่น รถใหม่จะมีกลิ่นสเปรย์ฉีดในรถเพื่อแสดงถึงความใหม่เอี่ยมอ่อง เคยมีกรณีศึกษาว่า ลูกค้าบางรายซื้อรถไปแล้วเอามาคืนบริษัท ทั้งๆ ที่เป็นรถใหม่แกะกล่องเพียงเพราะว่าเขาไม่ได้กลิ่นของความใหม่ หรือแม้แต่รถยนต์ Rolls Royce เองยังต้องขายสเปรย์น้ำหอมกลิ่นมะฮอกกานีสำหรับรุ่น 1965 ถือเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่มีใครเลียนแบบได้
       
        ขณะที่หนึ่งในสามของประชากรอเมริกัน คนสามารถจำกลิ่นน้ำมันทอดของร้านแมคโดนัลด์ได้ คนที่ยุโรป 42% ก็จำกลิ่นแมคโดนัลด์ได้เช่นกัน
       
       Touch : บอกอารมณ์ความรู้สึก
       
        ประสาทสัมผัสขวดแก้วของโคคาโคล่า ถือเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของประเด็นนี้ ถ้าเอาขวดแก้วรุ่นเก่าของโค้กให้ลูกค้าลองคลำดู ทุกคนบอกได้เหมือนกันว่าเป็นโค้ก เพราะฉะนั้นความผูกพันของคนต่อสินค้าการจดจำได้ด้วยการสัมผัสรูปทรง จึงมาเป็นอันดับ 1 ในกรณีของโคคาโคล่า ถัดลงมาคือขวดพลาสติก และกระป๋อง
       
        "คนส่วนใหญ่จะรู้สึกได้ทันทีว่าดื่มโค้กจากขวดแก้ว จะให้ความรู้สึกที่ดี มากกว่าการดื่มจากกระป๋อง อาจจะด้วยการเชื่อมโยงเข้ากับคุณภาพที่ดูดีกว่าจากขวดแก้วหรืออะไรก็ตาม นับเป็นความผูกพันระหว่างคนกับสิ่งที่สัมผัสได้"
       
       สัมผัสทั้ง 5 กุมอำนาจแบรนด์
       
        วิธีปฏิบัติเพื่อสร้างแบรนด์ตามแนวทางของประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในอนาคต มาร์ตินมองว่าอุตสาหกรรมหลักที่จะหันมาใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 มาช่วยสร้างแบรนด์มากขึ้น ได้แก่ กลุ่มธุรกิจอาหาร บันเทิง ยา ไอที เทเลคอม ธุรกิจขนส่ง ธุรกิจที่เติบโตหวือหวา และธุรกิจการเงิน
       
        โดยเริ่มแรกต้องกระตุ้นคนให้รู้จักแบรนด์ก่อน ด้วยการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น การใช้กลิ่น และพยายามสนับสนุนด้วยวิธีการต่างๆ เพื่อให้คนเริ่มเกิดความผูกพัน และคิดถึงสินค้า เช่น Ipod สามารถสร้างให้คนผูกพันได้เพียงแค่ใส่หูฟัง Ipod ก็รู้ได้เลยว่านี่คือ Ipod ถือเป็นอีกรูปแบบของการสร้างผูกพันที่พัฒนาไปได้ไกล
       
        "คุณค่าของการสร้างความผูกพัน จะต้องเริ่มจากการให้ผู้บริโภคได้เห็นก่อน ได้ยิน ได้กลิ่น ได้ลิ้มรส และได้สัมผัส ซึ่งก่อให้เกิดความผูกพันอย่างลึกซึ้ง กลายเป็นคุณค่าที่คนให้การยอมรับ"
       
        เขาชี้ว่า สินค้าบางอย่างสามารถสร้างความผูกพันได้มาก เช่น กีฬา ทำไมคนถึงชอบดูกีฬาเป็นเพราะว่าคนดูส่วนใหญ่รู้สึกอินไปกับเกม อย่างการยกน้ำหนัก นักกีฬาไม่ยอมแพ้ ทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันไปกับคนดู หรือเดวิด เบคแฮม ทำไมคนถึงต้องบ้าคลั่งหนักหนาสาหัสยิ่งกว่าแบรนด์สินค้าเสียอีก เพราะเป็นการแชร์ความสำเร็จที่ดูแล้วประทับใจ
       
        ที่ผ่านมาสินค้าและบริการที่สามารถสร้าง brand sense และได้ signature สูงสุด 3 อันดับแรกคือ 1. สิงคโปร์แอร์ไลน์ ซึ่งมีการจดลิขสิทธิ์กลิ่นสเปรย์บนเครื่อง ที่พอคนได้กลิ่นแล้วจะจำได้ว่าเป็นสิงคโปร์ แอร์ไลน์ 2. แอปเปิ้ล และ 3. วอลท์ ดิสนีย์
       
        ขณะที่ในอนาคตสิ่งที่จะเป็นเทรนด์ในการสร้าง brand จะถ่ายเทมาหาอารมณ์ความรู้สึกมากขึ้น ถึงขนาดมีคนเอาแบรนด์สินค้ามาสักไว้บนตัวเอง อย่างเช่น ฮาร์เล่ย์ เดวิดสัน เป็นตราสินค้าที่ได้รับความนิยมมาเป็นอันดับ 1 เท่ากับ 18.9% อันดับ 2 ดิสนีย์ 14.8% อันดับ 3 โคคาโคล่า 7.7% อันดับ 4 กูเกิ้ล 6.6% และอันดับ 5 เป๊ปซี่ 6.1%
       
        ทั้งหมดนี้ถือเป็นการเคลื่อนย้ายจากเหตุผลในการชอบและตัดสินใจซื้อสินค้า มาเป็นการใช้อารมณ์ในการซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มประเทศในเอเชียถือเป็นครั้งแรกในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ด้วยพื้นฐานที่ว่าประเทศตะวันออกถือเป็นกลุ่มประเทศที่เน้นเรื่องอารมณ์มากกว่าเหตุผล
       
        เขายกคำกล่าวของ "เบนจามิน แฟรงคลิน" นักปรัชญาที่บอกว่า Tell me and I''ll forget, show me and I might remember, involve me and I''ll understand. บอกฉันมา พูดให้ฟัง ฉันก็จะลืม แต่ถ้าทำให้ดู ฉันก็อาจจะจำได้ ในทางกลับกันถ้าให้ฉันมีส่วนร่วมแล้วฉันจะเข้าใจ
       
       เพราะฉะนั้นคอนเซ็ปต์ของสัมผัสทั้ง 5 เหล่านี้ เมื่อเอาไปใช้ ถ้าสร้างให้เกิดและทำให้คนมีส่วนร่วมได้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็มีอยู่สูง
       
        "ในอนาคตแบรนด์ไม่ใช่โลโก้เพราะเป็นเพียงแค่การมองเห็น แต่ต้องเน้นองค์ประกอบหลายอย่างเพื่อให้คนจดจำและผูกพัน อย่างเช่น หลุยวิตตองส์สร้างตึกเป็นรูปกระเป๋าหลุยส์ หรือการดื่มเบียร์โคโรน่าต้องมีมะนาวเสียบอยู่บนขวด ทุกอย่างคือการลงทุนลงแรงเพื่อให้เกิดความผูกพัน"

แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ