'Social Responsibility'กรณีศึกษา "ไนกี้-ยูโนแคล"

        - ''Social Responsibility'' ความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นประเด็นที่หลายองค์กรเริ่มหยิบยกมาคุยกันมากขึ้น
        - หนึ่งในการเพิ่มขีดความสามารถเหนือคู่แข่งขัน การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีๆ ด้วยการใส่ใจสังคม เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ควรมองข้าม
        - กรณีศึกษา 2 ยักษ์ใหญ่ "ไนกี้-ยูโนแคล" สร้างความงอกงามทุกที่ที่ธุรกิจไปถึง
        - จำเป็นไหม? ต้องเป็นบริษัทใหญ่เสียก่อน ถึงค่อยคิดตอบแทนสังคม???
       
        จริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นกระแสที่มีมาอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางการเพิ่มขีดความสามารถเหนือคู่แข่งขันในธุรกิจ
       
        หลายปีที่ผ่านมาเราจะเห็นประเด็นของความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) หนาตามากขึ้น หรือบางครั้งก็กลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์หลักของหลายองค์กร
       
        ตัวอย่างล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ คือการหยิบยกเอา CSR มาพูดถึงและแบ่งปันความรู้ในกลุ่มธุรกิจซีพี โดยจ่ายเงินก้อนโตให้กับกูรูนำเข้าจากต่างประเทศ
       
        ค่ำคืนหนึ่งของ Dinner Talk ซึ่งจัดโดย Top Management Council Thailand และบริษัท เอพีเอ็มกรุ๊ป จำกัด ในโรงแรมหรูกลางกรุง ก็เป็นอีกมุมหนึ่งของ CSR ที่สะท้อนบทบาทความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม
       
        ภายใต้หัวข้อเรื่อง "Doing Well by Doing Good : How Socially Responsible Leadership Generates Sustainable Long-Term Success" ผ่านกรณีศึกษาของบริษัท world class brand อย่าง ไนกี้ และ ยูโนแคล
       
        ศ.ดร.กระแส ชนะวงศ์ ประธานมูลนิธิรักษ์ไทย ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการจรรโลงและสรรค์สร้างสังคมไทย บอกว่า ทุกวันนี้การทำเพื่อสังคมก็ส่งผลดีกับบริษัทด้วยเช่นกัน คือมีส่วนช่วยในการทำให้ภาพลักษณ์บริษัทดีขึ้น พนักงานมีความจงรักภักดี เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในการช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตของคน รวมถึงสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับคนรุ่นใหม่ๆ ซึ่งเล็งเห็นว่า บริษัททำเพื่อสังคม ถือเป็นองค์กรที่น่ามาร่วมงานด้วย
       
        เขายกตัวอย่างว่า ในยุโรปลูกค้าส่วนใหญ่ยินดีจะซื้อสินค้าที่ถึงแม้จะแพงกว่า แต่ก็จัดว่าเป็นบริษัทที่คืนประโยชน์ให้กับสังคม ขณะเดียวกันผลการวิจัยพบว่า บริษัทที่มีผลประกอบการดี 75% จัดอยู่ในกลุ่มบริษัทที่คืนกำไรสู่สังคม
       
        ซึ่งถ้ามองตัวอย่างที่ดีในเมืองไทย เขามองว่า เซเว่นอีเลฟเว่นถือเป็นองค์กรที่มีความชัดเจนในการตอบแทนสังคม ซึ่งการที่องค์กรไหนจะคิดทำอะไรเพื่อสังคมนั้น ประเด็นสำคัญต้องมองด้วยว่า แต่ละประเทศมีวัฒนธรรมและสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างไร?
       
        อย่างเช่น ประเทศไทยยังเป็นประเทศพัฒนา คนอีกนับ 10 ล้านคนยังอยู่ในความยากจนและอยู่ในชนบทไม่เจริญ การวิเคราะห์ต้องมองให้ออกว่า ปัญหาของไทยหลักๆ คืออะไร? 1. ยากจนเพราะไม่มีรายได้ 2. ความไม่รู้หนังสือ ทำให้ไม่เข้าใจ และไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ พอไม่มีการศึกษา ผู้คนก็จะไม่ให้ความสนใจ และ 3. สุขภาพไม่แข็งแรง ดังนั้นวิธีแก้ปัญหาก็ต้องมองก่อนว่า ที่ไหนมีปัญหาความยากจนหนักๆ ก็เข้าไป ทำโครงการในลักษณะของการตอบแทนชุมชน
       
        "อยากจะเสนอว่า บริษัทน่าจะมีนโยบายที่ชัดเจนในการทำอะไรเพื่อสังคมระบุลงไปในถ้อยความพันธกิจ อย่างเช่น ยูโนแคลก็มีคำว่า community initiative แสดงถึงความตั้งใจจริงในการสร้างสรรค์สังคมที่บริษัทเข้าไปทำงาน เรื่องความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เน้นภารกิจเพื่อสังคมที่ชัดเจนลงไป พนักงานเองก็จะเข้าใจ และเข้าใจถึงคุณค่าที่ทำต่อสังคม รวมถึงมีความภูมิใจกับองค์กร"
       
        ทางด้านฮาร์ท ไซนิ Director of SEA Corporate Responsibility บริษัท ไนกี้ จำกัด กล่าวว่า แนวทางบริหาร CSR ของไนกี้ จะได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากผู้บริหาระดับสูง ในการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยเหลือสังคม ด้วยความมุ่งมั่นตั้งใจจริง และสื่อสารความมุ่งมั่นนี้สู่พนักงานทุกระดับ รวมถึงมีการผลักดันให้พนักงานทุกคนร่วมแรงร่วมใจกันเพื่อพัฒนาโครงการต่อไปอย่างยั่งยืน "ไนกี้มีความตั้งใจจริงที่จะทำเพื่อสังคมในทุกๆ ที่ไนกี้ไปถึงเช่นกัน"
       
        เธอบอกว่า สำหรับองค์กรอื่นๆ ที่คิดจะคืนกำไรให้สังคม ไม่ต้องกลัวเลยที่จะเริ่มต้น สิ่งที่ต้องทำอันดับแรกคือ เอาแรงสนับสนุนจากผู้บริหาระดับสูงมาให้ได้ เพื่อเป็นกำลังสำคัญสร้างคนท้องถิ่นให้ทำอะไรได้ด้วยตัวเอง ซึ่งความจริงจังอย่างต่อเนื่องของไนกี้เอง ในฐานะที่มีตราสินค้าทรงพลัง (brand power) ที่ผ่านมาจึงสามารถดึงคนดังและสร้างกิจกรรมที่หลากหลาย และช่วยเหลือคนได้เป็นจำนวนมาก
       
        ไนกี้มองว่า การทำอะไรให้สังคมภายใต้คำว่า social responsibility เป็นเหมือนคำแสลง อนาคตอาจจะเปลี่ยนไปใช้ศัพท์คำอื่น แต่คอนเซ็ปต์ยังอยู่คือ การที่บริษัทรับผิดชอบต่อสังคมที่เขาไปอยู่ สมัยนี้อาจจะมีรายงานทางด้านการเงิน รายงานทางด้านความรับผิดชอบต่อสังคม
       
        ฮาร์ทสรุปว่า การทำอะไรให้สังคมภายใต้คำว่า social responsibility เป็นเหมือนคำแสลง อนาคตอาจจะเปลี่ยนไปใช้ศัพท์คำอื่น แต่คอนเซ็ปต์ยังคงอยู่คือ การที่บริษัทรับผิดชอบต่อสังคมที่เข้าไปดำเนินธุรกิจ และรายงานผลประกอบการทางด้านการเงิน และความรับผิดชอบต่อสังคม ก็ยังเป็นเอกสารหลักที่ต้องส่งให้กับบรรดาผู้ถือหุ้นดู
       
        สตีเฟ่น กรีน ประธาน บริษัท ยูโนแคล ประเทศไทย จำกัด กล่าวเสริมว่า ยูโนแคลมี commitment หรือความมุ่งมั่นตั้งใจจริง ในการที่จะทำอะไรเพื่อสังคม มีการระบุลงไปในพันธกิจของบริษัทว่า ยูโนแคลจะต้องสนับสนุนสังคมในที่ใดก็ตามที่ยูโนแคลไปทำธุรกิจอยู่ โดยถือเป็นวัตถุประสงค์ระยะยาวด้วยไม่ใช่แค่ระยะเวลาอันสั้น เพื่อประโยชน์และทำในสิ่งที่ถูกต้องแก่ชุมชนสังคมที่ยูโนแคลอยู่ โดยจะเน้นไปที่การศึกษา สุขภาพ สิ่งแวดล้อมการประหยัดพลังงานเป็นหลัก
       
        "แต่ละปีเราจะมีโครงการในแผนธุรกิจเลยว่า จะทำอะไรบ้างเกี่ยวกับการสร้างความสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม และให้พนักงานมีส่วนร่วมในการคัดเลือกโครงการ และสามารถวัดได้ว่าความสำเร็จคืออะไร ที่สำคัญต้องโปร่งใส"
       
        ยูโนแคลมองว่าไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่เท่านั้นถึงจะทำโครงการเพื่อสังคมได้ ทุกองค์กรสมารถเริ่มได้จากผู้บริหารระดับสูง และไปค้นหาว่าชุมชนต้องการอะไร และรับอาสาสมัครในองค์กร สร้างการมีส่วนร่วม เพื่อให้พนักงานมีทัศนคติที่ดีและภูมิใจไปกับองค์กร รวมถึงการมีส่วนร่วมในสังคมจะเป็นหัวข้อหนึ่งของผู้ถือหุ้นว่า แต่ละปีบริษัทได้ทำอะไรให้สังคมบ้าง ถือเป็นอีกประเด็นที่คนสนใจ

แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ