White Ocean Strategy หัวใจสำคัญคือความยั่งยืน

White Ocean Strategy หรือ น่านน้ำสีขาว เป็นกลยุทธ์ที่มีการพูดถึงกันมา 2-3 ปีแล้ว แต่ก็ยังสับสนกันว่า น่านน้ำสีขาวกับ CSR (Corporate Social Responsibility) ต่างกันอย่างไร
ในการเสวนา "White Ocean Strategy สู่การบริหารองค์กรอย่างยั่งยืน" ซึ่งจัดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ โดยสำนักพิมพ์ดีเอ็มจีร่วมกับสมาคมการจัดการงานบุคคลแห่งประเทศไทย (PMAT) "ดนัย จันทร์เจ้าฉาย" เจ้าของตำราน่านน้ำสีขาวได้ตอบในประเด็นนี้ว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว กับ CSR เป็นคนละเรื่องเดียวกัน เป็นทางสายกลางที่เราควรเดิน เพราะแนวทางแบบสุดโต่งทั้งคอมมิวนิสต์และสังคมนิยมได้ล่มสลายไปตั้งแต่เมื่อหลาย 10 ปีที่ผ่านมา
"ดนัย" บอกว่า Red Ocean คือสภาพตลาดที่แข่งขันรุนแรง ห้ำหั่น มีการบาดเจ็บล้มตาย ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ผู้ชนะเองก็ต้องเจ็บตัว กำไรแทบจะไม่เหลือ เมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา แนวคิดฝรั่งเรื่องบลูโอเชียน หรือน่านน้ำสีฟ้าได้เข้ามาในเมืองไทย โดยบอกว่าจะแข่งในทะเลสีเลือดไปทำไม ทำไมไม่ออกไปหาน่านน้ำใหม่ ถ้าประสบความสำเร็จ ก็สามารถจับปลาตัวโตได้
คำถามที่ตามมาก็คือ เมื่อเราค้นพบ บลูโอเชียน คนที่เข้าไปก่อนจะมีความรู้สึกเป็นเจ้าตลาด ไม่ต้องการให้คนอื่นเข้ามา ในขณะที่คนอื่นก็ไม่ยอม กระโจนเข้ามาแย่งตลาด จากบลูโอเชียน ก็กลายเป็น เรดโอเชียน องค์กรก็ไม่มีความยั่งยืน
ท่ามกลางทะเลสีแดงและสีคราม จะทำอย่างไร องค์กรจะอยู่ได้อย่างยั่งยืน น่านน้ำสีขาวจึงเป็นทางสายกลาง เป็นคำตอบขององค์กรธุรกิจที่ต้องการความยั่งยืน
"ดนัย" บอกว่า น่านน้ำสีขาวต่างจาก CSR ตรงที่น่านน้ำสีขาวเริ่มต้นตั้งแต่ต้นทาง การดำเนินการทุกอย่าง ตั้งแต่นโยบาย วิสัยทัศน์ กระบวนการทำงาน ต้องตั้งอยู่บนหลักคุณธรรม ความดีทั้งหมด เพื่อเติมเต็มสิ่งที่สังคมยังขาดอยู่ โดยใช้ความรู้ ความเชี่ยวชาญ อุดมการณ์ของ ผู้ก่อตั้งมาตอบโจทย์ของสังคม ในขณะที่ CSR เป็นเรื่องของเทคนิคอล เป็นเรื่องของกิจกรรมพิเศษที่องค์กรต่างๆ คิดขึ้น เมื่อองค์กรประสบความสำเร็จแล้ว ก็ลุกขึ้นมาทำประโยชน์ให้กับสังคม ดังจะเห็นได้จากหลายบริษัท เมื่อเจอวิกฤตเศรษฐกิจ ก็มีมาตรการตัดลดงบประมาณ CSR
นั่นหมายความว่าองค์กรเหล่านั้นมองเรื่อง CSR ว่าเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรเท่านั้น แต่ไม่ใช่เนื้อเดียวกับองค์กร ซึ่งต่างจาก White Ocean Strategy ที่หลอมรวมอยู่ในการบริหารงานทุกสิ่ง ทุกอย่างขององค์กร
ซึ่งหลักการในการสร้างองค์กรสีขาวมีด้วยกันทั้งหมด 7 ข้อ แต่ที่เป็นหัวข้อสำคัญหลัก คือเรื่องของความยั่งยืน
องค์กรดั้งเดิมส่วนใหญ่ ศูนย์กลางองค์กรจะอยู่ที่เจ้านายเป็นหลัก นายสั่งอย่างไร ทั้งองค์กรจะต้องเป็นแบบนั้น ทั้งๆ ที่บางครั้งเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ ตรงนี้จึงเป็นที่มาของความเสี่ยง ที่ทำให้เกิดความล่มสลายขึ้นในองค์กร
องค์กรในน่านน้ำสีขาว ศูนย์กลางไม่ได้อยู่ที่เจ้านาย แต่จะอยู่ที่ Best Practice แนวคิดที่ดีที่สุด ที่สามารถเชื่อมโยงทำให้คนที่อยู่ในองค์กรยอมรับกันได้ ไม่ยึดติดกับเปลือกหรือสิ่งสมมติจนเกินไป แนวคิดดีๆ อาจมาจากพนักงานระดับข้างล่างก็เป็นได้
องค์กรที่เดินตามแนว White Ocean Strategy จะต้องตั้งมั่นอยู่บนหลักของคุณธรรมเป็นสำคัญ ไม่ใช่สร้างภาพที่ดีขึ้นมาหลอกลวงสังคม หรือกระทำสิ่งต่างๆ ไปตามกระแส บางบริษัทจัดงบช่วยเหลือสังคม แต่เงินส่วนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายด้านประชาสัมพันธ์ที่ตกถึงสังคมจริงๆ มีเพียงน้อยนิดเท่านั้น ตรงนี้เข้าข่ายซีเอสอาร์เทียม
"ดนัย" ได้หยิบหลักการของบิล เกตส์ ในเรื่องน่านน้ำสีขาวมาพูดให้ฟังว่า บิล เกตส์นั้นมีหลักการด้านนี้อยู่ 2 ข้อ ประการแรก คือการเปลี่ยนแปลงพลิกโฉมสังคม ประการที่สอง คือคิดกว้าง มองไกล ใฝ่สูง ด้วยเหตุนี้ บิล เกตส์จึงลาออกจากการ เป็นนักศึกษา ด้วยความตั้งใจอยากเห็นโลกใบนี้ในรูปแบบใหม่ อยากเห็นโต๊ะทำงาน ทั้งที่ออฟฟิศและที่บ้านมีเครื่องคอมพิวเตอร์ ท่ามกลางเสียงหัวเราะของเพื่อนๆ แล้ววันนี้เขาก็พิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่าเขาทำได้
หลักการของน่านน้ำสีขาวอีกประการหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้ข้ออื่นๆ นั่นคือทั้งผู้บริหาร พนักงานจะต้องทำตัวเป็น Change agent คือเปลี่ยนแปลงตัวเองก่อน แล้วค่อยๆ เปลี่ยนสังคมเล็กๆ ของ ตัวเอง จากนั้นจึงขยับออกไปเคลื่อนสังคม เป็นการยกระดับ CSR เข้าสู่สภาวะ ISR (Individual Social Responsibility)
การสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมของคนในองค์กรนั้นต้องเริ่มที่ตัวบุคคล ถ้าคนในองค์กรไม่มีจิตสำนึกของความ รับผิดชอบ จะมีประโยชน์อะไรกับการที่ปีหนึ่งคนในองค์กรจะลุกขึ้นมาปลูกป่า ครั้งหนึ่ง แต่อยู่ออฟฟิศไม่คิดจะรักษาทรัพยากรธรรมชาติ ไม่รู้จักประหยัดกระดาษ ประหยัดน้ำ-ไฟ ดังนั้นจึงต้องเริ่มที่ตัวเองก่อน เริ่มปลูกดอกไม้สีขาว ในตัวเราก่อน สั่งสมเป็นนิสัยจนกลายเป็นบุคลิกที่มีความชัดเจน แล้วจึงขยายออกไปสู่สังคม
จากจุดเล็กๆ เมื่อขยายออกไป น่านน้ำ สีขาวก็จะกว้างใหญ่ไพศาลขึ้นไปเรื่อยๆ
หน้า 31

ที่มา : ประชาชาติธุรกิจ