องค์กรแห่งการดีไซน์ รูปแบบธุรกิจทศวรรษใหม่

ไม่ใช่ยอดขาย ไม่ใช่ต้นทุน และไม่ใช่กำไร หากแต่ต้องทำให้ทุกคนในองค์กรใส่ใจทั้ง "ลูกค้าภายนอก" และ "ลูกค้าภายใน"

กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : Corporation of Design by TBS : เกศินี วิฑูรชาติ

ยอดขาย 1 ล้านเครื่องใน 3 วัน ของไอโฟน หรือ 60,000 กว่าสาขาทั่วโลกของสตาร์บัคส์ รวมทั้งปรากฏการณ์ความสำเร็จของนินเทนโด โซนี่ เดลล์ ไอเกีย ไอดีโอ แอลจี ไนกี้ ยาฮู กูเกิล อีเบย์ อเมซอนดอทคอม โนเกีย โบอิง และวอลท์ดิสนีย์

 รวมถึงความสำเร็จในประเทศไทยของสยามฟิวเจอร์เดเวลลอปเมนท์ผู้พัฒนาชอปปิงและเอ็นเตอร์เทนเมนท์คอมเพล็กซ์รูปแบบใหม่ ตลอดจนความนิยมที่พุ่งสูงขึ้นของฮิปโฮเต็ล และสปาเซอร์วิส ล้วนเป็นเครื่องสะท้อนว่า ธุรกิจได้ก้าวสู่ยุคใหม่ที่ต้องใช้ดีไซน์นำ (Design-Ied Business Era) เนื่องจากผู้บริโภคปัจจุบันให้ความสำคัญกับ "ฟอร์ม" หรือรูปลักษณ์ไม่น้อยไปกว่า "ฟังก์ชัน" หรือประโยชน์ใช้สอย และหมายความว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับ "บรรยากาศ" ไม่น้อยไปกว่า "บริการ" ที่ได้รับ

 การนำเสนอความลงตัว ระหว่าง "อัตถประโยชน์" และ "สุนทรียะ" ในการบริโภคในราคาที่ลูกค้าหาซื้อได้โดยมีความรู้สึก "ว้าว" เล็กๆ กับสิ่งที่ได้รับเมื่อเทียบกับเงินที่ต้องจ่ายออกไป จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทเหล่านั้นสามารถสร้างและยึดครองพื้นที่ใหม่ในตลาดที่ถูกสร้างขึ้นจากความลงตัวของดีไซน์ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการออกแบบสินค้าหรือบริการเท่านั้น หากรวมถึงการออกแบบสภาพแวดล้อม และขั้นตอนการทำงาน การสื่อสาร และประสบการณ์ การติดต่อในแต่ละจุดสัมผัสของลูกค้า หรือแม้กระทั่งกลยุทธ์และรูปแบบธุรกิจ (Business Model)

 ความลงตัวในการตอบสนองต่อทั้ง “อารมณ์” และ “เหตุผล” หรือสมอง “ซีกขวา” และ “ซีกซ้าย” หรือ “อีคิว” กับ “ไอคิว” จึงเป็นเครื่องตัดสินความสำเร็จของธุรกิจแห่งทศวรรษนี้ และคำตอบในการสร้างความลงตัวเหล่านั้นอยู่ที่การพัฒนาไปสู่องค์กรแห่งดีไซน์ (Corporation of Design) นั่นเอง

 แน่นอน “ดีไซน์” ในที่นี้มิได้หมายถึง ความสวยงามของสินค้า หรืออาคาร หากแต่หมายถึงการตอบโจทย์ลูกค้าด้วยรูปแบบใหม่ ที่นำเสนอสุนทรียะและอัตถประโยชน์ภายใต้ความลงตัวของการประสม ประสานสุนทรียศาสตร์ เทคโนโลยี และกระบวนการให้สอดรับกับพฤติกรรม และวิธีชีวิตที่ปรารถนาของลูกค้า ดังนั้น ดีไซน์ที่ดี จึงมักได้รับการตอบสนองด้วยเสียงอุทานที่แสดงความประหลาดใจในความลงตัวของรูปแบบใหม่ที่ชาญฉลาดซึ่งให้ผลประโยชน์ในมุมมองที่มักถูกมองข้าม หรือไม่ได้คาดคิดมาก่อน โดยไม่เพียงแต่ต้องตอบโจทย์ด้านการใช้งานเท่านั้น หากแต่ยังต้องทำให้แง่มุมมองที่เป็นสุนทรียะในการบริโภคโดดเด่นขึ้นมาอย่างชัดเจน เป็นรูปธรรมอีกด้วย ภายใต้ราคาที่ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่สามารถจับจ่ายซื้อได้ ในลักษณะที่อาจจะเรียกว่า แอฟฟอร์ดดาเบิ้ล ดีไซน์ (Affordable Design)

 การพัฒนาบริษัทไปสู่ความเป็นคอร์ปอเรชั่น ออฟ ดีไซน์ ทำได้โดยผ่านบันได 6 ขั้นคือ

 1. สร้างวัฒนธรรม “คนเป็นศูนย์กลาง” ไม่ใช่ยอดขาย ไม่ใช่ต้นทุนและไม่ใช่กำไร หากแต่ต้องทำให้ทุกคนในองค์กรใส่ใจทั้ง “ลูกค้าภายนอก” และ “ลูกค้าภายใน”  และถือลูกค้าทั้งสองกลุ่มเป็นเป้าหมายหลักในการทำงาน แปลว่าต้องรู้ และใส่ใจในข้อขัดข้อง หรือความรำคาญใจที่ลูกค้ามีต่อการใช้สินค้าและบริการให้มากที่สุด พอๆ กับความยากลำบาก/ความไม่สะดวกในการทำงานของพนักงานเพื่อให้พนักงานทำงานได้อย่างมีผลิตภาพสูงที่สุด บริษัทที่เป็นแบบอย่างที่ดีในเรื่องนี้ ได้แก่ ยาฮู กูเกิล และอีกหลายบริษัทที่ตั้งอยู่ใน Silicon Valley,USA

 2. วิจัยโดยเข้าใจบริบท  เน้นสังเกตการณ์ (Contextual observation) มากกว่าการสำรวจ หรือสอบถาม เพราะหลายเรื่องลูกค้าก็บอกไม่ได้ และไม่รู้ตัว ต้องใช้เทคนิคการสังเกตพฤติกรรมและวิถีชีวิตในสภาพแวดล้อมจริงเท่านั้น จึงจะสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้ตรงประเด็น และทำให้สามารถปรับสถานะขึ้นเป็นผู้ขับเคลื่อนตลาดได้

 3. ลงทุนใน “ดีไซน์, วิจัย และพัฒนา”  ต้องลงทุนใน DR&D ไม่ใช่ R&D ต้องจัด “ดีไซน์” ไว้ในลำดับต้นๆ ของการพัฒนา และค้นคว้าเพื่อสินค้า และบริการใหม่ตลอดเวลา ให้การดีไซน์มีบทบาทตั้งแต่ช่วงต้นๆ เพื่อกำกับให้วิธีคิดและการทำงานของทีมพัฒนาเป็นไปโดยมี “คน” เป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง และสามารถจะนำวิธีคิด และมุมมองแบบ “ดีไซน์” มาใช้ในการแก้ปัญหา และนำเสนอทางออกโดยเร็ว บริษัทชั้นนำทั่วโลกต่างก็หันมาใช้แนวทางเหล่านี้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น โนเกีย ฮิวเลตต์-แพคการ์ด ซัมซุง โรงแรมแมริออท ธนาคารแห่งอเมริกา และคราฟท์ฟู๊ดส์ เป็นต้น

 4. สร้างคนและทีมที่บูรณาการ  โลกที่ซับซ้อนมากขึ้นทำให้ศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่งไม่สามารถนำเสนอทางออกได้อย่างมีประสิทธิผลอีกต่อไป ต้องอาศัย “ความรู้รอบ” ในหลายศาสตร์ ประสมกับทัศนคติของการเปิดใจให้กว้างเพื่อยอมรับมุมมองที่ต่าง รูปแบบทีมบูรณาการที่นำมาใช้ในกลุ่มบริษัทที่อยู่แถวหน้าของการสร้างสรรค์นวัตกรรมมักเป็นส่วนประสมระหว่าง ดีไซน์ วิศวกร เทคโนโลยี และการจัดการธุรกิจ แนวทางสำคัญในการสร้างคนขององค์กรแห่งดีไซน์ จึงต้องพัฒนาพนักงานให้  “รู้รอบ” ก่อนจะต่อยอดให้  “รู้ลึก” อย่าง “ครบเครื่อง” ต่อไป

 5. สื่อสารด้วยแบบจำลองที่ง่ายและเร็ว  สื่อสารโดยใช้แบบจำลองในลักษณะ “คิดไปทดลองไป” ซึ่งรับกับวิธีคิดแบบบูรณาการ โดยมีเงื่อนไขสำคัญ คือต้องมีทัศนคติในการมองโลกในแง่ดี ต้องไม่รู้สึกท้อแท้ หรือหมดกำลังใจ หากทดลองแล้วยังไม่สำเร็จ หรือไม่พบรูปแบบที่ลงตัว ก็ทดลองใหม่ไปเรื่อยๆ ความล้มเหลว 100 ครั้ง อาจนำมาซึ่งความสำเร็จในครั้งที่ 101 ได้

 6. ร่วมมือกับเครือข่ายภายนอก  ต้องเปิดกว้างและเชื่อมโยงกับความเชี่ยวชาญภายนอกโดยสร้างและนำเสนอ “ความใหม่” ซึ่งอาจเกิดจากการสร้างสิ่งใหม่ หรือการประสมประสานระหว่างสิ่งที่มีอยู่แล้ว และสิ่งใหม่ก็ได้ตามหลักนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) ที่ช่วยสร้างความสำเร็จให้กับไอบีเอ็ม ไมโครซอฟท์ แอปเปิ้ล และอีกหลายบริษัทในกลุ่มเทคโนโลยี

 บันได 6 ขั้นข้างต้น คือเส้นทางการพัฒนาบริษัทไปสู่ความเป็นคอร์ปอเรชั่น ออฟ ดีไซน์ ซึ่งเป็นเงื่อนไขใหม่ของความสำเร็จของธุรกิจทศวรรษปัจจุบัน และขอเชิญชวนผู้ที่สนใจร่วมเรียนเพิ่มเติมได้ในงานสัมมนาประจำปีของคณะ ฯ ในเดือนพฤศจิกายน 2551 นี้

ที่มา : bangkokbiznews.com