วิธีการสื่อให้ติด จากหนังสือชื่อ Made to Stick เขียนโดย Chip Heath

สัปดาห์นี้คงจะเป็นตอนสุดท้ายของซีรี่ส์ในเรื่องของการ "สื่อให้ติด" หรือที่ผมนำมาจากหนังสือชื่อ Made to Stick เขียนโดย Chip Heath โดยเมื่อสองสัปดาห์ที่ผ่านมาก็ได้อธิบายหลักการและประเด็นที่สำคัญๆ ของการสื่อสารข้อความให้ผู้ฟังได้เกิดการเข้าใจ สามารถจดจำได้ รวมทั้งเกิดการปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม ดังนั้นในสัปดาห์นี้เรามาดูถึงแนวทางหรือวิธีการเลยนะครับ ในการทำให้ข้อความที่สื่อนั้นเกิดอาการติด
       
        ประเด็นแรกที่สืบเนื่องมาจากสัปดาห์ที่แล้วก็คือพยายามให้เรื่องเล่าเรื่องราวของสิ่งที่ต้องการจะสื่อออกไป เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยๆ ก็คือเวลาผู้บริหารสื่อสารข้อความใดออกไปแล้วคิดว่าตนเองเข้าใจแล้ว แต่พอปรากฎว่าผู้รับสารไม่เข้าใจเนื่องจากผู้บริหารจะพูดในลักษณะที่ไม่สามารถจับต้องได้ เนื่องจากผู้บริหารรู้เรื่องและเข้าใจ แต่จากการที่รู้เรื่องหรือเข้าใจมากเกินไป ทำให้พูดในสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่ตนเองเข้าใจ และคิดว่าผู้อื่นจะต้องเข้าใจด้วย
       
       ดังนั้น การใช้เรื่องราวหรือตัวอย่างในการเล่าเรื่องประกอบสิ่งที่จะสื่อสารออกไปนั้นก็เป็นหนทางหนึ่งที่จะทำให้สิ่งที่ไม่สามารถจับต้องให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น จริงๆ แล้วเรื่องของการเล่าเรื่อง หรือ เล่านิทานเป็นวิธีแต่โบราณที่ใช้ในการสั่งสอนเรื่องราวต่างๆ กันมาจากรุ่นสู่รุ่น
       
       อย่างเช่นเราเล่านิทานให้ลูกหลานฟัง โดยแฝงคำสอนที่ต้องการไว้ หรือ อาจารย์ใช้กรณีศึกษาเป็นเครื่องมือให้ผู้เรียนได้เกิดการเรียนรู้ ซึ่งแทนที่พ่อแม่จะสั่งสอนอย่างเดียว หรือ อาจารย์จะสอนหนังสือตามทฤษฎีอย่างเดียว การเล่านิทานหรือใช้กรณีศึกษา ก็ได้กลายเป็นเครื่องมือที่ผู้สื่อใช้ในการทำให้เรื่องราวที่ตนเองต้องการสื่อมีความกระจ่างชัดขึ้น
       
        ดังนั้น การเล่าเรื่องราว หรือ การยกตัวอย่าง หรือ การยกกรณีศึกษา จะเป็นสิ่งที่ผู้บริหารควรจะหามาใช้ประกอบการสื่อข้อความที่ตนเองต้องการจะสื่อด้วย เพื่อให้ผู้ฟังได้เห็นภาพ และมีความเข้าใจต่อสิ่งที่ผู้บริหารต้องการจะสื่อได้ชัดเจนขึ้น นอกจากการเล่าเรื่องราวหรือยกตัวอย่างประกอบแล้ว ข้อความที่จะสื่อก็ควรจะมีลักษณะที่ง่าย ตรงไปตรงมา ชัดเจน สิ่งใดก็ตามที่ก่อให้เกิดความคลุมเครือหรือไม่ชัดเจนในหมู่ผู้ฟังแล้ว ไม่ใช่ข้อความหรือสารที่ดี
       
       เช่น แทนที่จะบอกว่าต้องให้บริการลูกค้าเกินความคาดหมาย ซึ่งอาจจะเป็นคำที่ฟังดูแล้วจับต้องไม่ได้หรือยากที่จะทำความเข้าใจ อาจจะยกตัวอย่างของพนักงานห้างสรรพสินค้าหนึ่งที่อาสาหรือรับที่จะห่อของขวัญของสินค้าที่ซื้อมาจากห้างสรรพสินค้าคู่แข่งให้ ซึ่งเชื่อว่าพอผู้ฟังได้รับฟังตัวอย่างแล้วก็จะเข้าใจอย่างชัดเจนเลยครับว่า การให้บริการที่เหนือความคาดหมายนั้นแท้จริงหมายถึงอะไร
       
        ผู้บริหารบางท่านมักจะนึกว่าการทำให้ข้อความที่จะสื่อมีลักษณะที่ติดนั้น จะต้องมีคำขวัญเก๋ๆ เท่ห์ หรือ มีสัมผัสนอกในที่คล้องจอง แต่จริงๆ แล้วไม่จำเป็นหรอกนะครับ ลองนึกถึงบรรดาโฆษณาต่างๆ ดูก็ได้นะครับ จะพบว่าโฆษณานั้นจะชอบมีคำกิ๊บเก๋หรือเท่ห์ๆ อยู่เสมอ แต่ทำไมโฆษณาต่างๆ ถึงจะต้องออกอาการอยู่หลายครั้งกว่าผู้ชมจะสามารถจดจำและระลึกถึงได้? เรามาดูกันนะครับว่า Chip Heath เขาได้ให้คำแนะนำถึงคุณลักษณะที่สำคัญของข้อความหรือสารที่จะสื่อให้ติดนั้นควรจะมีลักษณะใดบ้าง?
       
       ประการแรก ก็เหมือนกับที่ได้นำเสมอมาแล้วครับ นั้นคือจะต้องสามารถทำความเข้าใจได้ง่ายครับ (Simplicity) ประการที่สอง คือจะต้องไม่เป็นที่คาดหวังหรือคาดเดาได้ครับ (Unexpectedness) ข้อความใดก็ตามที่ฟังดูธรรมดาๆ หรือ ได้ยินเป็นประจำจะไม่สื่อและไม่ติดหรอกครับ ควรจะต้องเป็นสิ่งที่แปลกและไม่คุ้นเคย เพื่อทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจและอยากจะรู้ อยากจะติดตาม
       
       ประการที่สาม คือจะต้องชัดเจน ไม่คลุมเครือ ไม่ใช้คำที่ฟุ่มเฟือยเกินไป จนก่อให้เกิดความมึนงงและสับสน ประการที่สี่ ทำให้ข้อความที่จะสื่อนั้นมีความน่าเชื่อถือ (Credible) ทำอย่างไรถึงจะให้ผู้ฟังเมื่อได้รับฟังแล้วเกิดการยอมรับ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเรามักจะชอบอ้างบรรดาผู้เชี่ยวชาญภายนอก แต่วิธีการง่ายที่สุดในการสร้างความน่าเชื่อ ก็คือใช้ตัวอย่างจากประสบการณ์จริงๆ ของผู้ฟังเลย
       
        ประการที่ห้า คือการทำให้ผู้ฟังเกิดอารมณ์ร่วม (Emotions) นั้นคือทำอย่างไรถึงจะทำให้ตัวผู้ฟัง ได้เกิดอารมณ์ร่วมกับข้อความที่สื่อ ซึ่งเมื่อเราเกิดอารมณ์ร่วมแล้ว เราก็มักจะมีความเห็นที่สอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกับสารที่เราได้รับฟังด้วย และ ประการสุดท้าย ก็คือการใช้เรื่องราว (Stories) ประกอบกับสิ่งที่จะสื่อออกไป เนื่องจากการเล่าเรื่องราวจะทำให้ผู้ฟังได้เหมือนกับการเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์หรือสถานการณ์จริงๆ
       
        ท่านผู้อ่านลองนำเนื้อหาในสามสัปดาห์ที่ผ่านมาไปปรับใช้นะครับ เผื่อจะช่วยพัฒนาความสามารถในการสื่อสารของทุกท่าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อในข้อความที่สำคัญ ที่เราอยากจะให้มัน "ติด" ทำให้ผู้ฟังจดจำได้ ประทับใจ และนำไปสู่การเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม

แหล่งที่มา : โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์