รหัสบริหาร องค์การสายพันธ์ใหม่ และ กระบวนทัศน์ การตลาดใหม่ (2)
| เราทิ้งค้างเรื่องการตลาดแนวใหม่ ซึ่งจะขอพูดถึงการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์หรือกรอบวิธีคิดและยุทธศาสตร์ธุรกิจคิดใหม่ การตลาด จึงเป็นเรื่องที่ถูกขานรับในการนำไปสู่การปฏิบัติซึงถือเป็นสุดยอดของปฏิบัติการการตลาดในยุคนี้จริงๆ องค์การที่จะอยู่รอดและมีความสมารถทำกำไรต้องกำหนดยุทธศาสตร์ให้สอดคล้องกับเงื่อนไขและการเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อมต่างๆ ขณะที่ตลาดโลกมีทิศทางมุ่งสู่การค้าเสรีมากขึ้น ตลาดต่างประเทศเป็นแหล่งสินค้าราคาถูกสำหรับผลิตและสำหรับการนำยี่ห้อหรือตราสินค้าเพิ่มมูลค่าให้มากไปกว่าต้นทุนการผลิตสินค้าหรือบริการที่มีอยู่จริงเสียอีก แต่ก็มีความเสี่ยงเหมือนกันนะครับซึ่งเราจะต้องพิจารณากันให้ดี อาทิ เรื่องความแตกต่างของกฎหมาย ภาษา เป้าหมายธุรกิจ และระบบจัดซึ้อจัดหาต่างๆ เป็นต้น ปัจจุบันเป็นที่ยอมรับอยู่ว่ากำลังการผลิตที่ล้นเกินไปจะนำไปสู่การแช่งขันนั่นคือสินค้ามหาศาลรอแย่งลูกค้าดีๆ ที่มีจำนวนจำกัด ซึงว่าไปแล้วผู้ผลิตและหรือผู้ให้บริการที่คำนึงถึงคุณภาพย่อมสร้างให้คุณลักษณะของสินค้าและหรือบริการส่วนใหญ่ในท้องตลาดหาความต่างได้ยากผลลัพธ์ก็คือสงครามตัดราคาและนำไปสู่ความล้มเหลวของธุรกิจ เทคโนโลยี โลกาภิวัฒน์ และอินเตอร์เนต เป็นสิ่งที่บูรณาการณ์เศรษฐกิจใหม่ ซึ่งรากเหง้าของเศรษฐกิจเดิมนั้นริเริ่มจากตรรกการจัดการด้นอุตสาหกรรมการผลิต แต่เศรษฐกิจใหม่ริเริ่มจากตรรกของระบบบริหารสารสนเทศ เศรษฐกิจใหม่ถือว่าคู่แข่งที่มีฐานข้อมูลเชิงลึกจะสามารถกำชัยชนะ จึงไม่แปลกที่บริษัทจำนวนมากรีบเร่งปรับตัวลดต้นทุนและเพิ่มขีดความสามารถเจาะตลาดและเอาใจลูกค้าเมื่ออนาคตไล่ล่าคุณ องค์การต่างๆที่ล่วงรู้ชะตากรรมของธุรกิจก็ยอมจะรู้ว่าปัจจุบันลูกค้าเป็นผู้ไล่ล่าองค์การ ลูกค้าจะบอกสิ่งที่เขาอยากได้ ราคาที่พร้อมจะจ่ายและบอกให้รู้ว่าจะรับสินค้าอย่างไร อย่างไรเสียเศรษฐกิจเก่าที่เป็นรากฐานของธุรกิจปัจจุบันมันก็ไม่ได้สูญหายไปไหน เศรษฐกิจในปัจจุบันเป็นส่วนผสมของเศรษฐกิจใหม่และเก่าองค์การจึงจำเป็นต้องเก็บรักษาทักษะและความชำนาญเฉพาะที่มีอยู่ในปัจจุบันเอาไว้ ขณะเดียวกันก็ต้องพยายามเสาะหากระบวนทัศน์และความชำนาญเฉพาะอย่างใหม่ๆไว้ด้วย หากองค์การต้องการความก้าวหน้าในอนาคต การตลาดแบบผลิตเพื่อขายอย่างเดิมจะอยู่ไม่รอดนักการตลาดควรนำเสนอกรอบการตลาดที่ไวต่อการรับรู้เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้เร็วและทันสมัย คิดใหม่การตลาดจึงต้องมุ่งไปสู่การบริหารแฟ้มสะสมจำนวนรายลูกค้านั่นก็คือลุกค้าสัมพันธ์จำเป็นต้องมีเพื่อใช้ฐานข้อมูลที่เราสะสมได้จากลูกค้ามาออกแบบวิจัยและพัฒนาสินค้าและบริการให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดีนั่นเอง นักการตลาดองค์รวมจะประสบความสำเร็จด้วยการพัฒนาและบริหารเครือข่ายคุณค่า การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในการทำธุรกิจและการตลาดในเศรษฐกิจยุคดิจิตอลมี 9 ประการ ที่น่าสนใจ 1. จากการกระจุกตัวของข้อมูลข่าวสารไปสู่การกระจายของข้อมูลข่าวสาร 2. จากสินค้าที่แบ่งตามชนชั้นไปสู่สินค้าสำหรับทุกคน 3. การผลิตเพื่อขายไปสู่ความไวในการรับรู้เพื่อการตอบสนอง 4. จากเศรษฐกิจท้องถิ่นไปสู่เศรษฐกิจโลก 5. จากเศรษฐกิจที่มีผลตอบแทนแบบถดถอยไปสู่เศรษฐกิจมูลค่าเพิ่ม 6. จากการเป็นผู้ครอบครองสินทรัพย์มุ่งสู่การเข้าถึงสินทรัพย์ 7. จากบรรษัทภิบาลไปสู่ตลาดภิบาล 8. จากตลาดมวลชนไปสู่ตลาด 1 ต่อ 1 9. จากระบบทันเวลาในการผลิตไปสู่ระบบที่เป็นไปตามเวลาอย่างแท้จริง เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปว่าลูกค้ามีความสามารถมากขึ้นพวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลสินค้าหรือบริการได้ฉับไวเพียงคลิกเข้าสู่เวบไซด์เพื่อทำการเปรียบเทียบราคาการได้รับทราบข้อมูลหลากหลายจะเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจด้วยการที่เทคโนโลยีสารสนเทศเชื่อมโยงถึงกัน โดยไม่มีพรหมแดนกั้นขวางความสามารถในการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับผู้ค้าจึงเกิดขึ้นได้สะดวกและง่ายดายมากขึ้น ช่องทางการจำหน่ายก็เช่นกันที่สามารถใช้ความสะดวกของเทคโนโลยีสารสนเทศเอื้อต่อธุรกิจและอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมของลูกค้าผ่านระบบสารสนเทศ ความสามารถดังกล่าวได้เปลี่ยนโฉมการตลาดไปโดยสิ้นเชิงในตลาดดิจิตอล ทุกธุรกิจจะประกอบไปด้วย 2 ตลาด คือ ตลาดกายภาพกับตลาดเสมือนจริง พลังขับเคลื่อนที่สำคัญมีอยู่ 3 อย่าง ที่ใช้กำหนดในตลาดปัจจุบัน คือ 1.คุณค่าของลูกค้า 2.ความชำนาญเฉพาะ 3.เครือข่ายความร่วมมือ เรามาทำความเข้าใจตามลำดับสักนิดครับ ในเรื่อง "คุณค่าของลูกค้า" นั้น หากเราจะขับเคลื่อนกระบวนทัศน์ทั้งเก้าตอนต้น รวมถึงปรัชญา ขีดความสามารถจากการเน้นผลิตภัณฑ์ไปสู่การเน้นลูกค้าองค์การต้องดำเนินการในฐานะที่เน้นลูกค้า โฟกัสที่คถณค่าลูกค้าและความพึงพอใจ พัฒนาช่องทางการจำหน่ายให้สอดคล้องกับความนิยมของลูกค้า และสร้างกำไรให้เกิดขึ้นตลอดช่วงอายุของลูกค้า สำหรับกรณี "ความชำนาญเฉพาะ " (core competencies) ทำได้โดยการจัดจ้างจากองค์การภายนอก ใครที่ทำได้ดีกว่าองค์การเราทำต้องปล่อยให้เขารับงานนั้นไปทำแทนเรา อย่าหวงกันไว้ เพราะจะทำให้เราช้า เพิ่มต้นทุนและต้องควบคุมกระบวนการต่างๆจนทำให้ขีดความสามารถหลักของเราเสียหายได้ และหาทางเทียบเคียงหรือวัดรอยเท้ากับองค์การที่ดีที่สุด หาว่าอะไรเป็นแนวปฏิบัติสุดยอดขององค์การต่างๆ ในโลกแล้วนำมาปรับใช้ให้กลมกลืนกับธุรกิจชององค์การเราข้อสำคัญนวัตกรรมสำคัญมากทำเดียวที่ต้องรักษาและพัฒนาให้ก้าวหน้ายั่งยืนเพื่อให้ได้เปรียบในเชิงการแข่งขันประกอบกับการดำเนินการข้ามสายงานอย่างกระฉับกระเฉง ที่สำคัญในการทำการตลาดจริงๆต้องควบคู่กับการตลาดเสมือนจริงด้วย องค์การตระหนักในความได้เปรียบของการพัฒนาเว็บไซด์เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับองค์การ การโฆษณา ส่งเสริมการขายให้ดูดี บางองค์การถึงกับเปลี่ยนเว็บไซด์ของตนเองไปเป็นช่องทางการขายตรง อย่างไรก็ตามองค์การที่พึ่งพาการค้าปลีกให้ความสนใจการขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ทค่อนข้างน้อย องค์การค้าปลีกไม่ค่อยต้อนรับการแข่งขันที่มาจากผู้ขาย(Supplier) และเมื่อเผชิญกับการแข่งขันก็มักยกเลิกสินค้าที่ทานแรงต้านหรือกดดันจากการแข่งขันไม่ได้ จนออกจากตลาดไปในที่สุด อย่างไรก็ตามการที่องค์การบางแห่งเกลียดและต้านการใช้อินเตอร์เน็ทเป็นช่องทางการชายก็ตาม อย่างน้อยการใช้ยุทธวิธีการตลาดเสมือนจริง(Margetspace) กับการรับสมัครงาน การจัดซื้อจัดหาจัดจ้าง การฝึกอบรม การสื่อสารกันเองภายในและการเก็บรักษาข้อมูล ประหยัด สะดวก ดีกว่าเป็นไหนๆ กรณี "เครือข่ายความร่วมมือ" เป็นเรื่องที่องค์การดึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ที่ได้ร่วมกันสร้างสัมพันธภาพทางธุรกิจที่ทำกำไรร่วมกันในเศรษฐกิจใหม่ การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างองค์การต่อองค์การแล้ว แต่เป็นเครือข่ายความร่วมมือต่อเครือข่ายความร่วมมือเอง พันธมิตรธุรกิจจึงจำเป็น ต้องไม่ลืมว่าประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องทำให้ดีก่อนการสนองประโยชน์ของผู้ถือหุ้น ดังตัวอย่างที่ว่าองค์การเลี้ยงดูพนักงานให้พอใจแล้ว พวกเขาก็จะทำให้ลูกค้าพอใจกลับมาซื้อและใช้บริการซ้ำต่อมามันจะทำเงินให้ผู้ถือหุ้นตามมาเองแหล่ะ นาย Pual Allaire ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสูงสุดของ ซีร็อกซ์ (Xerox) ยืนยันว่าหากคุณสร้างความพอใจให้ลูกค้า พนักงานและหุ้นส่วน กำไรก็ย่อมตามมาเองแน่นอน ในความจำเป็นสำหรับกระบวนทัศน์ใหม่ทางการตลาด กรอบความคิดเหล่านี้จะผ่าน 2 ช่วงใหญ่ๆ และก้าวสู่ระยะที่ 3 ภายใต้แนวคิดการขาย งานขององค์การ คือ การขาย และส่งเสริมการขายที่ออกมาจากโรงงานการผลิต โดยพยายามขายให้มากที่สุด กำไรมากสุดเท่าที่จะเป็นได้ด้วยงานที่สำคัญถัดไปคือการไล่ล่ากลุ่มผู้มุ่งหวัง (Prospect) ไม่ว่าจะอยู่ไหนก็ตามและใช้อำนาจการจูงใจมาลชนผ่านโฆษณา อำนาจจูงใจปัจเจกชนผ่านการขายส่วนบุคคลเพื่อขายของให้ได้และบริการที่แตกต่างสอดคล้องต่อความต้องการหลากหลายของตลาด อย่าลืมความสำเร็จที่ว่า "การทำผลิตภัณฑ์ให้เป็นมาตรฐาน" (Product standardization) และตามด้วยการผลิต การกระจายสินค้า และการตลาดแบบมวลชน แนวคิดการตลาดใหม่มันเปลี่ยนความสนใจขององค์การจากโรงงานไปสู่ลูกค้าและความต้องการที่หลากหลาย ปัจจุบันเป้าหมายขององค์การคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้สอดคล้องกับตลาดแต่ละส่วนมีการซอยตลาด (Segmentation) หาเป้าหมาย (Targeting) และวางตำแหน่ง (Positioning) ให้สนองความต้องการของลูกค้า เพือให้เกิดความจงรักภักดี ซึ่งก็เป็นการตลาดแบบปกติทั่วๆไป ซึ่งเราๆ ท่านๆ รู้กันดีอยู่แล้ว แนวคิดการตลาดองค์รวม (Holistic Margeting concept) จะไปขยายแนวคิดด้านตลาดที่เอื้อการปฏิวัติด้านเทคโนโลยีดิจิตอล มาจากการเชื่อมต่ออิเลคทรอนิคส์และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน (องค์การ ลูกค้า ผู้ร่วมงาน) มีการผนวกการสำรวจ ค้นหาคุณค่า สร้างคุณค่าและกิจกรรมส่งมอบคุณค่า โดยมีเป้าหมายสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและก้าวหน้าร่วมกันกับผู้มีส่วนได้เสียสำคัญขององค์การ มันเป็นอะไรมากไปกว่า "การบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์" (CRM-Customer Relationship Management) เพราะคิดใหม่การตลาดจะมุ่งสู่ "การบริหารจัดการความสัมพันธ์องค์รวม" (WRM-Whole Relationship Management) กรอบการคิดแบบองค์รวมของการตลาด ต้องเข้าใจว่าตลาดมีพลวัตและแข่งขันตลอด ฝ่ายจัดการกลยุทธ์ที่คัดสรรมาอย่างดีในการสำรวจคถณค่าใหม่ การพัฒนากลยุทธ์ต้องอาศัยความเข้าใจแบบเชื่อมโยง 3 ขอบเขต คือ ขอบเขตการรับรู้ความในใจของลูกค้า (customer''s cognitive space) ขอบเขตความสามารถของบริษัท (company cognitive space) และขอบเขตทรัพยากรของผู้ร่วมมือ (collaborator''s cognitive space) หากองค์การจะหาประโยชน์สูงสุดของการตลาดองค์รวม องค์การต้องดิจิไทซ์ วางระบบ หน้าที่งานและกระบวนการธุรกิจหลักๆ อย่างกรณีบิลล์ เกตต์ อ้างว่าไมโครซอฟท์ปฏิบัติการด้วยระบบประสาทดิจิตอลไมโครซอฟท์ใช้กระดาษน้อยมาก เพราะพนักงานและหุ้นส่วนธุรกิจทั่วโลกสามารถเข้าถึงเอกสารและสื่อความผ่านจอคอมพิวเตอร์ของตนเองได้อยู่แล้ว ประมาณการว่าการปฏิบัติการของเขากว่า 50 % เป็นระบบดิจิตอล องค์การที่ประสบความสำเร็จอื่นๆ เช่น Cisco, Charles, Schwab, Cemex ก็ดิจิไทซ์เอาอย่างมาก องค์การ การบริหารสามารถถอดรหัสพันธุกรรมและคิดใหม่การตลาดให้แตกฉาน ไวและรับรู้ด้วยความรู้สึกที่ดีกว่าได้แค่ไหน ก็ย่อมจะเกิดคุณค่ามหาศาลต่อองค์การเอง ครับผม |
| กฤษฏ์ อุทัยรัตน์ |