Blue Ocean ขับเคลื่อนกลยุทธได้อย่างไร
คำว่า Blue Ocean ดูท่าว่าจะฮิตติดตลาดเมืองไทยไปอีกนานพอควร เพราะไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสารหรือเวทีสัมมนา แม้กระทั่งวงกาแฟทางธุรกิจต่างก็พูดกันถึง Blue Ocean Strategy (BOS)
ขณะที่ในข้อเท็จจริงแล้ว บางอย่างก็ใช่ บางอย่างก็ไม่ใช่ แต่ในเชิงกำลังใจ อาจจะเป็นสิ่งที่ดีครับ!
- หลายธุรกิจมีความสนใจที่จะได้ศึกษาเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ
- กลยุทธแต่เดิมที่ศึกษากันมา 50-60 ปี บางทีอาจจะไม่เหมาะกับสภาพเศรษฐกิจและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
- อาจจะเป็นกุญแจไขสูตรลับทางการตลาดเพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะในทะเลสีน้ำเงิน
Blue Ocean Strategy (BOS)
อาจให้ความหมายในภาษาไทยได้ว่า เป็นการวางกลยุทธเพื่อเข้าไปยังดินแดนที่ไม่มีคู่แข่งขันในลักษณะฟัดกันอย่างเลือดสาด (ดังเช่นในทะเลสีเลือด (Red Ocean))
การขับเคลื่อนกลยุทธด้วย BOS นั้นจะมีแนวทางดังต่อไปนี้
ประการแรก นวัตกรรมเชิงคุณค่า
สิ่งสำคัญในกลยุทธ BOS จะต้องเป็นการสร้างคุณค่าใหม่หรือนวัตกรรมเชิงคุณค่าให้กับลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่อาจสามารถหาได้จากสินค้าอื่นมาก่อน อาทิ
- การหาพื้นที่ว่างของตลาดใหม่เนื่องจากอยู่ในไลน์สินค้าเดียวกันแล้วจะเปรียบ
เทียบ เช่น Hot Pot ซึ่งเป็นสุกี้บวกอาหารญี่ปุ่น ถ้าตั้งชื่อเป็นสุกี้จะไม่สามารถเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้าที่มีร้าน MK สุกี้ตั้งอยู่ได้ แต่เปลี่ยนชื่อใหม่จากสินค้าที่เพิ่มมูลค่าทำให้เข้าสู่พื้นที่ว่างของตลาดใหม่ได้และกำลังฮิตติดตลาดในขณะนี้
- นักการตลาดหรือผู้บริหารธุรกิจต้องเชื่อใน วงจรชีวิตธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ใน
ปัจจุบันนี้สั้นกว่าแต่ก่อนเพราะมิฉะนั้นจะไม่มีความคิดที่จะหานวัตกรรมอยู่เรื่อยๆ ดังจะเห็นได้จากธุรกิจแฟลซเมมอรี่ที่ San Disk Corporation ได้พัฒนาระบบบันทึกข้อมูลหรือการจัดเก็บข้อมูล ซึ่งในอุตสาหกรรมนี้ราคาจะลดลง 40-50% อย่างต่อเนื่องเมื่อมีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา ทำให้บริษัทฯ เห็นโอกาสที่จะเข้าไปสู่ตลาด MP3 เพราะความต้องการความจุในการบันทึกเพลงและสวย พกพาได้ง่าย
สรุปแล้ว BOS เป็นกลยุทธที่ต้องการองค์กรและคนในองค์กรซึ่งมีวัฒนธรรมของนวัตกรรม (Innovation Culture)
ประการต่อมา 6 หลักการสำคัญของ BOS
กลยุทธทะเลสีน้ำเงินหรือ BOS นั้นจะมี 6 หลักการที่สำคัญแสดงได้ดังผังต่อไปนี้
โดยที่ 6 หลักการของกลยุทธ BOS นี้จะช่วยสร้างให้ทุกคนมีความเชื่อในและมุ่งมั่นผูกพันอย่างลึกซึ้งในความรับผิดชอบและเกิดแรงบันดาลใจที่จะอาสาสมัครช่วยองค์กร ทั้งนี้บริษัทจำเป็นต้องสร้างการปฏิบัติการด้านกลยุทธตั้งแต่ขั้นเริ่มต้น
ดังนั้น กรอบแนวคิดใน 4 อย่างของการดำเนินการต่อไปนี้จะทำให้ BOS ขับเคลื่อนได้ดียิ่งขึ้นคือ
(1) ลดปัจจัยบางปัจจัยลง โดยเฉพาะปัจจัยที่ไม่สำคัญเท่าไหร่นัก โดยพิจารณาว่ามีปัจจัยอะไรที่คนอื่นไม่ให้กับลูกค้าแต่เราให้ได้ หรือมีอะไรที่ต่ำกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรมที่เราอยากทำให้สูงขึ้น
(2) สร้าง มีปัจจัยอะไรที่ควรสร้าง โดยที่ยังไม่มีใครทำในอุตสาหกรรม
(3) ยกขึ้น มีปัจจัยอะไรที่สามารถทำให้เหนือกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรมที่สูงอยู่แล้ว
และ (4) ตัดออก มีปัจจัยอะไรที่ไม่ดีในอุตสาหกรรมให้เราตัดออกไป
ซึ่งสรุปเป็นกรอบแนวคิดของการดำเนินการได้ดังภาพ
ประการที่สาม ลำดับขั้นตอนในการจัดทำ BOS
ความสำคัญของการจัดทำกลยุทธทะเลสีน้ำเงินอยู่ที่บริษัทสามารถสร้าง BOS ให้เป็นลำดับขั้นตอนจากอรรถประโยชน์ของผู้ซื้อ ราคา ต้นทุนและการปรับให้เหมาะ ซึ่ง Kim และ Mauborgne (2005) ใช้ลำดับขั้นตอนต่อไปนี้อธิบายถึงขั้นตอนในการจัดทำ BOS ดังนี้
ภาพ: ลำดับขั้นตอนในการจัดทำ BOS
จากภาพใน 2 ขั้นตอนแรกเป็นการพิจารณาด้านโมเดลธุรกิจของบริษัทที่จะทำให้มั่นใจได้ว่า ท่านได้สร้างการก้าวกระโดดในมูลค่าสุทธิของผู้ซื้อ โดยที่มูลค่าสุทธิของผู้ซื้อเท่ากับอรรถประโยชน์ของผู้ซื้อที่ได้รับหักออกจากราคาที่เขาจะจ่าย อีกทั้งในด้านต้นทุนท่านต้องมั่นใจว่าท่านสามารถผลิตได้ในราคาที่แข่งขันได้และในขั้นตอนสุดท้ายเป็นการปรับให้เหมาะสมโดยเฉพาะการเผชิญกับอุปสรรคในองค์กร
สรุปแล้ว ลำดับขั้นตอนในการจัดทำ BOS นี้เป็นการรวมเข้ามาด้วยกันของอรรถประโยชน์ที่คาดหวัง กลยุทธด้านราคาและเป้าหมายด้านต้นทุนที่จะทำให้บริษัทบรรลุถึงนวัตกรรมเชิงมูลค่า ซึ่งเป็นการก้าวกระโดดในคุณค่าทั้งด้านผู้ซื้อและบริษัท
ประการสุดท้าย สิ่งสำคัญในการใช้ BOS ขับเคลื่อนกลยุทธธุรกิจ
ขอให้ผู้บริหารธุรกิจพึงระมัดระวังและนึกถึง 2 สิ่งต่อไปนี้อยู่ตลอดเวลา
- กลยุทธ BOS นั้นไม่ใช่เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดพื้นที่ใหม่ทางการตลาดได้อย่างถาวรตลอดไป เพราะเมื่อใดที่มีคนอื่นๆ เข้ามาในทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean) ทะเลสีน้ำเงินนี้จะค่อยๆ เปลี่ยนเป็นทะเลสีเลือด (Red Ocean) และแข่งขันกันอย่างรุนแรงในตลาด
- กลยุทธ BOS ต้องการนวัตกรรมเชิงมูลค่าอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นธุรกิจต้องหาทางสร้าง โซ่คุณค่าของนวัตกรรม (Innovation Value Chain) ที่ครอบคลุมทั้งกระบวนการธุรกิจไม่ใช่เพียงแค่ไปอบรมความคิดสร้างสรรค์หรือลงทุนนำ R&D เข้ามาใช้แล้วจะสามารถเกิดนวัตกรรมใหม่ได้ในตลอดโซ่คุณค่า
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants