จับตากระแส SRI สายพันธุ์ใหม่ CSR

       *CSR แตกหน่อ SRI เทรนด์ใหม่จากยุโรป อเมริกาส่งต่อถึงสถาบันในไทย
       
       *เปรียบตัวแปร "นักลงทุน" ผู้ขีดเส้นว่าจะคบค้าหรือไม่ ?
       พร้อมเผย 6 ทิศทางกิจกรรมเพื่อสังคมปี 50 แนวโน้มของเทียม สร้างภาพจะมีให้เห็น
       
       *เปิดเคล็ดลับ วิธีคิด วิธีทำ ของแท้ที่ว่าเขาทำกันอย่างไร?
       
        แนวคิดที่เริ่มก่อตัวเป็นรูปเป็นร่างเมื่อต้นทศวรรษที่ผ่านมาอย่าง CSR หรือ Corporate Social Responsibility และกำลังตื่นตัวอย่างมากในองค์กรธุรกิจของไทย เพราะบริษัทน้อยใหญ่หลายแห่งถ้าไม่พูดเรื่องการทำกิจกรรมเพื่อสังคมก็ดูเหมือนจะเชยเสียเหลือเกิน
       
        หากพิจารณาให้ถี่ถ้วนแล้ว จะพบว่าขณะนี้องค์กรใหญ่ๆ ในโลกกำลังตื่นตัวและให้ความสำคัญกับ CSR ซึ่งแน่นอนว่าบริษัทเหล่านั้นไม่ได้เห็นกิจกรรมนี้เป็นแฟชั่น แต่นี่กำลังจะเป็นเมกกะเทรนด์ เป็นสิ่งที่องค์กรจะต้องให้ความใส่ใจอย่างแท้จริง ประหนึ่งให้สัญญากับสังคมว่าจะทำธุรกิจอย่างมีจริยธรรม ควบคู่กับการพัฒนาเศรษฐกิจ โดยเริ่มต้นจากภายในองค์กรจนถึงสังคม
       
        ขณะที่ CSR ฝั่งยุโรปและอเมริกากำลังแตกสายพันธุ์ใหม่เป็น SRI (Socially Responsible Investment) และกำลังจะส่งหน่อต่อมายังเมืองไทย อิทธิพลใหม่ในเกณฑ์พิจารณาองค์กร CSR ด้วยนักลงทุน
       
       ''นักลงทุน''ตัวแปรใหม่
       จะคบค้าหรือไม่ เลือกได้
       
        ดร.สุทธิศักดิ์ ไกรสรสุทธาสินี ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า ในปี 2550 นี้ คนกลุ่มใหม่ที่จะเข้ามากำหนดทิศทาง CSR ของบริษัทจะไม่ใช่เพียงจากภาครัฐอย่างเดียว แต่จะมาจากกลุ่มผู้ลงทุน (Investment) มากขึ้น เป็นสายที่แตกมาจาก CSR ก็คือ SRI (Socially Responsible Investment) เป็นการลงทุนที่รับผิดชอบต่อสังคม
       
        รูปแบบคือ นักลงทุนที่จะพิจารณาว่าองค์กรมี CSR หรือไม่? และคุ้มค่าที่จะร่วมคบค้าทางธุรกิจด้วยหรือไม่? นักลงทุนเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใหญ่ที่เป็นสถาบัน โดยเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในแถบยุโรปและสหรัฐอเมริกา
       
        "เขาพิจารณาสังคม สิ่งแวดล้อม และการเงิน เช่น ต้องการจะดูเรทติ้งโดยทั่วไป 2 ส่วน ดูว่าบริษัทในส่วนนี้มีความเสี่ยงต่อด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมมากน้อยแค่ไหน และบริษัทมีความสามารถและมีกำลังในการบริหารที่จะเข้าไปแก้ไขหรือป้องกันความเสี่ยงนั้นได้มากน้อยแค่ไหน และจะดูว่าบริษัทมีความสามารถเพียงพอในการสร้างกำไรได้หรือไม่ ถึงจะเป็นการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ได้ทิ้งส่วนใดส่วนหนึ่งไป"
       
       ธุรกิจผนึกกำลัง NGO
       สร้างความยั่งยืน
       
        นอกจากความรับผิดชอบแล้วภาพลักษณ์ก็มีส่วนที่จะทำให้เกิด CSR เพราะมีรายงานว่าบริษัทขนาดใหญ่มีการจัดอันดับเป็นกลุ่มดัชนี Set-fifty เป็นตัวบ่งชี้ในไทย ขณะที่ต่างประเทศกลุ่มดาวน์โจนส์ มีดัชนี Down Jones Sustenity Index ซึ่งจะพิจารณาการจัดการองค์กรครอบคลุม 3 ด้าน คือ 1. การดำเนินงานทางด้านสังคม 2.การดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อม และ3.การเงิน
       
        ซึ่งจะมีการจัดอันดับบริษัทที่บริหารงานเข้าขั้นคุณสมบัติทั้ง 3 ด้านจากทั่วโลกกว่าพันแห่ง คัดออกมา 300 กว่าแห่ง และมีบริษัทไทยติดอยู่หนึ่งในอันดับนั้นด้วย นั่นคือ "บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน)"
       
        ดร.สุทธิศักดิ์ มองว่า ในอนาคตอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงใหม่เกิดขึ้นคือ เอ็นจีโอกับธุรกิจจะจับมือกันทำงาน ร่วมกัน เป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้น จากเดิมที่ออกจะเป็นขมิ้นกับปูนเสียด้วยซ้ำ
       
        รูปแบบใหม่ที่จะเกิดขึ้นก็คือ เมื่อมีการสัญญาใจกันระหว่างองค์กรธุรกิจกับกลุ่มเอ็นจีโอแล้ว ว่าจะแก้ปัญหาเกี่ยวกับโลกร้อน หรือความยากจน หากบริษัทจะดำเนินการกิจกรรมแต่อาจจะมีข้อจำกัดที่ว่ามีความเชี่ยวชาญไม่เพียงพอ ก็อาจจะเชิญกลุ่มเอ็นจีโอมาช่วยแก้ปัญหาในเรื่องที่องค์กรไม่ถนัด
       
        เช่น เรื่องสิ่งแวดล้อม การลงสำรวจพื้นที่ที่อาจมีการกระจุกตัวของชุมชน ซึ่งต้องอาศัยกลุ่มคนที่มีความรู้หรือคนที่คลุกคลีกับปัญหาเหล่านี้มาก่อน นับว่าเป็นรูปแบบที่น่าสนใจไม่น้อย เป็นการทำงานร่วมกันที่สุดท้ายคนที่ได้ประโยชน์ก็คือทุกฝ่าย
       
        "ทำให้เกิดความยั่งยืนจะเกิด 2 ทางก็คือความยั่งยืนขององค์กรธุรกิจกับสังคมจะต้องไปด้วยกัน เพราะเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งแล้วก็อยู่ไม่ได้ เพราะหากธุรกิจโตอย่างเดียวแต่สังคมไม่รอดก็อยู่ไม่ได้ในที่สุดเพราะไม่มีคนซื้อ ถ้าธุรกิจอยู่ไม่ได้ แต่สังคมอยู่ได้สุดท้ายความกินดีอยู่ดีก็จะหายไป
       
        อีกจุดหนึ่งก็คือสิ่งแวดล้อม หลักการของการพัฒนาอย่างยั่งยืนก็คือเราจะพัฒนาความกินดีอยู่ดีของคนในปัจจุบันโดยที่เราจะต้องไม่ไปลดโอกาสของคนในอนาคต" ดร.สุทธิศักดิ์ กล่าวทิ้งท้าย
       
       กำเนิด CSR ให้เร็ว
       ต้องมีคณะเฉพาะกิจ
       
        การทำให้แนวคิด CSR เข้าไปอยู่ในกระบวนการของธุรกิจว่า ก่อนอื่นผู้บริหารส่วนหน้าขององค์กรจะต้องรู้และเข้าใจว่าหลักคิดการทำธุรกิจลักษณะนี้เป็นอย่างไร ครอบคลุมส่วนใดบ้าง
       
        หากเข้าใจเพียงว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเป็นเพียงการแจกหรือให้ทุนการศึกษาก็จบ เพราะนั่นเป็นเพียงแค่ส่วนแคบๆ เสี้ยวหนึ่งของแนวคิดเท่านั้น
       
        เนื้อแท้ของ CSR คือ การปรับกระบวนการทำงานขององค์กรธุรกิจให้เข้าไปดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานภายใน และแบ่งปันความดีสู่ภายนอก
       
        "คอนเซ็ปต์มันกว้างมาก เพราะว่ามันกินความรวมถึงสิ่งแวดล้อม ปัญหาเรื่องสิทธิมนุษยชน การทำการค้าอย่างเป็นธรรมตรงไปตรงมา มีปัญหาคอรัปชั่น หรือยัดเงินใต้โต๊ะหรือไม่? มีความพยายามที่จะครอบงำตลาดหรือไม่? ก็เป็นประเด็นที่อยู่ภายใต้ CSR ด้วยเช่นกัน"
       
        การตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมจึงเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ CSR ที่ดีเพราะถ้าหากบริษัทจะทำการตลาดเพื่อสังคมก็สามารถสร้างน้ำหนักให้มีความชัดเจน น่าเชื่อถือมากขึ้น
       
        ดังนั้นการที่องค์กรจะทำกิจกรรมหรือมีแนวคิดใดแล้วจะทำแบบลอยๆ ไร้หลักฐานไม่ได้ องค์กรจะต้องถือว่านี่คือหนึ่งพันธกิจสำคัญ ในบางบริษัทเมื่อถือ CSR เป็นนโยบายหลักแล้ว อาจจะถึงขั้นปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรไปเลยก็มี เพราะหากตระหนักในความสำคัญแล้ว องค์กรจะรู้ว่าการถือภาระกิจสำคัญไว้ในมือผู้ใดผู้หนึ่งย่อมสำเร็จไม่ได้ ดังนั้นทุกฝ่ายในองค์กรจะต้องรับทราบ จึงไม่แปลกว่าบริษัทที่มี CSR ที่ดี จะมีผู้บริหารระดับสูงและตัวแทนจากกลุ่มต่างๆ ภายในบริษัทจัดตั้งเป็นคณะทำงานด้าน CSR เฉพาะกิจ
       
        "โครงสร้างบริษัทที่ตั้งใจทำอย่างเต็มที่ก็จะมีผู้บริหารระดับสูง เป็นประธานในกรรมการชุดหนึ่ง โดยเชิญคนจากหลายฝ่ายมาเกี่ยวข้อง เช่นคนจากฝ่ายประชาสัมพันธ์ กิจกรรมสิ่งแวดล้อม ฝ่ายการตลาด ตลอดจนฝ่ายผลิต ที่จะต้องทำความเข้าใจในแนวคิดและวิธีการทำงาน
       
        โดยไม่ได้จัดตั้งเป็นแผนกใหม่ แต่ทุกคนมีหน้าที่กระจายข่าวสาร ให้ข้อมูลกันและกัน และให้ความร่วมมือกับองค์กรในการทำกิจกรรม"
       
        คณะกรรมการชุดนี้มีหน้าที่พิจารณาตั้งแต่ระดับนโยบายว่าสิ่งที่จะทำใช่หรือไม่ กระบวนการทำงานติดขัดอย่างไรบ้าง? และหน้าที่อีกอันหนึ่งก็คือเราจะหาข้อมูลได้อย่างไร? ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นมีอะไรบ้าง CSRเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้เสียหลายกลุ่ม และกลุ่มที่มีส่วนเกี่ยวข้องจะเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องได้อย่างไรบ้าง?
       
        สาเหตุหนึ่งของการมีคณะทำงานเฉพาะกิจด้าน CSR ขึ้นมาก็เพื่อที่จะรับข้อมูลจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มเข้ามา ทำให้ข้อขัดแย้งลดลง และอีกเหตุผลหนึ่งก็คือ หากข้อมูลไปอยู่ในส่วนใดส่วนหนึ่งขององค์กรการเข้าไปทำหน้าที่ของอีกฝ่ายหนึ่งก็ทำได้ยาก ดังนั้น เมื่อแนวคิดเกิดขึ้นจากระดับบน ทุกอย่างจึงดูไม่มีขวากหนามนักในการกำกับดูแล
       
        อย่างไรก็ตามการทำ CSR ไม่ได้มีทางเดียวหรือมีรูปแบบที่ตายตัว บางบริษัทไม่จำเป็นจะต้องมีคณะทำงานชุดนี้ก็ย่อมได้ เพียงมีคุณธรรมที่ฝังลึกในองค์กร และด้วยวัฒนธรรม ค่านิยม ตลอดจนการรับรู้ของคนในองค์กร โดยเฉพาะผู้บริหารที่มีความเชื่อในหลักการแล้ว สามารถสร้างให้เกิดในองค์กรก็สามารถทำได้ แต่การมีคณะกรรมการจะช่วยให้ทำงานได้สะดวกขึ้น
       
        ดร.สุทธิศักดิ์ บอกว่า การที่องค์กรจะพิจารณาว่าจะทำ CSR เรื่องอะไรนั้นจะต้องดูปัจจัยดังต่อไปนี้ว่า บริษัทจัดอยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจประเภทใด มีความถนัดด้านใด และที่ผ่านมาหรือในอนาคตจะต้องเบียดเบียนหรือพึ่งพาอาศัยสังคมในด้านใดบ้าง ซึ่งบริษัทแต่ละแห่งจะมีความชำนาญที่แตกต่างกันออกไปตามลักษณะธุรกิจ
       
        "บางบริษัทประเด็นสำคัญอยู่ที่น้ำ ในอนาคตภาวะด้านใดที่จะส่งผลกระทบกับธุรกิจของเขา หรือในอนาคตบางบริษัทจะเป็นการลดช่องว่างของโอกาสในการเข้าถึงเทคโนโลยีด้านดิจิตอล เช่นบริษัทในกลุ่มคอมพิวเตอร์ก็ช่วยในตรงนั้น ขณะที่กลุ่มน้ำมันก็ช่วยในอีกเรื่องหนึ่ง"
       
       ผลัดใบ CG
       สู่ CSR เต็มรูปแบบ
       
        เมื่อเร็วๆ นี้สถาบันไทยพัฒน์ หน่วยงานที่ทำการศึกษาวิจัยด้าน CSR ในองค์กรธุรกิจ ประมวลผลความเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการด้านCSR ในปี 2549 และชี้ให้เห็นแนวโน้มทิศทางของการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมของธุรกิจไทยในปี 2550 ไว้อย่างน่าสนใจ
       
        โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ กล่าวว่า การช่วยเหลือสังคม หรือบริหารองค์กรด้วยคุณธรรม(Corporate Governance : CG) จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ CSR เพราะทั้งสองแนวคิดเป็นสิ่งที่จะต้องทำให้อยู่ในกระบวนการและทำให้ใช้งานร่วมกันได้
       
        โดยหลักการแล้วถ้ามี CGที่ดีจะทำให้ CSRไปได้ดี เพราะหลักการก็คือ ความโปร่งใส การเปิดเผยด้านการเงิน ด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม อีกเรื่องหนึ่งก็คือเรื่องการมีส่วนร่วม และใช้ลดข้อขัดแย้งระหว่างนักลงทุนกับผู้บริหาร
       
        ดังนั้นทิศการเดินทางของกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจในไทยจะเข้าสู่ยุค CSR เต็มรูปแบบมากขึ้น โดยสามารถชี้ให้เห็นได้ 6 ทิศทาง ดังนี้
       
        ทิศทางที่ 1 การออกแบบกิจกรรมCSR จะเปลี่ยนไป "จากอะไรก็ได้" มาเป็น "ได้อะไรบ้าง" ในปี 2549 กิจกรรม CSR เกิดขึ้นโดยไม่มีการวางแผน หลายบริษัทใช้วิธีกำหนดงบประมาณอย่างหยาบๆ โดยลืมคำนึงถึงประเด็นหลักๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับสังคม ทำให้กิจกรรมที่เกิดขึ้นหลากหลายเกินไป ไม่สอดรับกับค่านิยม วิสัยทัศน์ และพันธกิจขององค์กร
       
        และในปี 2550 CSR จะถูกออกแบบโดยคนในองค์กรมากขึ้น โดยใช้การระดมความคิด ตระเตรียมแผนการดำเนินการล่วงหน้า เป็นการตัดสินใจที่มีเป้าหมาย ซึ่งแนวโน้มการออกแบบกิจกรรมจะมีความสอดคล้องกับประเด็นสังคม และลักษณะของธุรกิจแต่ละแห่ง
       
        ทิศทางที่ 2 รูปแบบCSRจะพัฒนาจาก กิจกรรม “รายครั้ง” เป็นกระบวนการต่อเนื่อง เพราะที่ผ่านมาในหลายองค์กรจัดกิจกรรมเพื่อสังคมเป็นโปรเจ็ค เสร็จเป็นครั้งๆ และจบ โดยขาดการให้ความช่วยเหลืออย่างต่อเนื่อง แต่ในปีนี้ กิจกรรมจะอยู่ในรูปแบบ Process-based มากขึ้นโดยมีการผูกติดกับระยะเวลาน้อยลง ไม่มีการกำหนดเวลาที่ตายตัวแน่นอน แต่จะยึดเป้าหมายความสำเร็จเป็นหลักกิจกรรมจึงมีความต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังสามารถพลิกกิจกรรมให้มีความหลากหลายรูปแบบได้ จึงจะสามารถตอบสนองความต้องการของสังคมได้
       
        โดยจะสัมพันธ์กับทิศทางที่ 3 ที่ CSR จะถูกผสานเข้ากับกระบวนการของธุรกิจโดยจะถูกกำหนดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญขององค์กร ซึ่งแต่เดิมที่ทำเพียงการบริจาควัตถุสิ่งของแก่คนด้อยโอกาส หรือการช่วยเหลืองานสาธารณะต่างๆ ทำให้CSR ถูกแยกออกจากกระบวนการธุรกิจ (CSR after-process)
       
        ดังนั้นหลายองค์กรจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการพัฒนา CSR ให้ควบคู่ไปกับกลยุทธ์มากขึ้น โดยทำให้อยู่ในกระบวนการ(In-Process)
       
        กระนั้นแนวโน้มที่ 4 หลายองค์กรจะใช้ CSR เพื่อการประชาสัมพันธ์มากขึ้น เนื่องจากหลายองค์กรอยู่ในช่วงกำลังทำความเข้าใจแนวคิด และเป็นช่องให้บริษัทที่ปรึกษาใช้การประชาสัมพันธ์จนเริ่มแยกไม่ออก
       
        "นักประชาสัมพันธ์หลายแห่งจะนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์โดยใช้ CSR เป็นธงนำ กิจกรรมเพื่อสังคมหลายอย่างจึงเป็นการทำเพื่อองค์กรมากกว่าสังคม"
       
        จึงทำให้ทิศทางที่ 5 "CSR เทียม" เกิดขึ้นในสังคมมากขึ้น สาเหตุเนื่องจากต้องการผลตอบแทนในระยะสั้น กระนั้นการแยกว่ากิจกรรมใดเทียมหรือแท้ก็แยกจากกันได้ไม่ง่ายนัก ดังนั้นหน้าที่ของผู้บริโภคจะต้องพิจารณาว่าอันไหนแท้อันไหนเทียม โดยให้พิจารณาจากสิ่งที่องค์กรทำว่าใครได้ประโยชน์มากกว่า
       
        และทิศทางที่ 6 คือ ธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจกับการทำ CSR ในรูปแบบที่ใช้ต้นทุนไม่สูงมากขึ้นเนื่องจากในหลายสถานการณ์ที่ไม่มีความแน่นอน ทั้งการเมือง หรือเศรษฐกิจ ทำให้องค์กรหลายแห่งหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนา CSR ภายในองค์กรมากขึ้นโดยใส่ใจพนักงานภายในตลอดจนครอบครัวพนักงาน และชุมชนใกล้เคียง วิธีการส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของการเพิ่มสวัสดิการบางตัว ใส่ใจกับการกำจัดของเสียในโรงงาน หรือแหล่งผลิตเพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดกับชุมชนมากกว่าจะตะบี้ตะบันโฆษณาอย่างเดียว
       
       เคล็ดลับ…
       ทำCSR อย่างไรให้สำเร็จ
       
        กิจกรรมCSR ที่เกี่ยวข้องกับเงิน หรือหากองค์กรใดใช้เงินเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการทำกิจกรรมแล้ว โดยเนื้อแท้เงินอาจจะไม่ใช่คำตอบสุดท้าย หรือคำตอบที่สังคมต้องการเสมอไป
       
        แต่กิจกรรมCSR ประกอบขึ้นด้วย ความคิด คำพูด และการกระทำ เกี่ยวข้องโดยตรงกับการเจริญเติบโตขององค์กรที่จะต้องผ่านวัยเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ การทำCSR ให้ประสบความสำเร็จจึงมีหลักง่ายๆ ว่า
       
        "คิดแบบเด็ก ทำแบบวัยรุ่น และพูดแบบผู้ใหญ่"
       
        คิดแบบเด็ก คือ การออกแบบ หรือการพัฒนากิจกรรมจะต้องเป็นงานที่ริเริ่มสร้างสรรค์ โดยอยู่บนพื้นฐานของความจริงใจ ไม่โกหกสังคม
       
        และการดำเนินกิจกรรมCSR เป็นกิจกรรมที่มีส่วนร่วม อาศัยการทำงานเป็นกลุ่มก้อน และมีกระบวนการ ดังนั้นจึงต้องทำแบบวัยรุ่น คือถ่ายทอดความเก่งขององค์กรออกมา ด้วยความมุ่งมั่นและมีพลังซึ่งเป็นคุณสมบัติที่เปี่ยมอยู่ในวัยรุ่น
       
        สุดท้าย คือคำพูด เสมือนหนึ่งพันธสัญญาขององค์กรที่จะทำให้เกิดแก่ชุมชน การสื่อสารเป็นบทบาทที่พึงระวังมาก ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารภายในหรือภายนอกจะต้องทำด้วยความรอบคอบ ระมัดระวัง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใหญ่มีนั่นคือความแม่นยำ และน่าเชื่อถือ

ที่มา : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ