คน...ผู้สร้างภาพลักษณ์องค์กร

ปัจจุบันโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างสูงทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีและการแข่งขัน ส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คือ ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่สูงขึ้นในราคาที่ถูกลง มีความต้องการแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น ผู้บริโภคมีทางเลือกในการซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น เพราะสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางตามสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ หรืออินเตอร์เน็ต
       
        ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงนี้ ธุรกิจจำนวนมากได้ใช้ "ภาพลักษณ์องค์กร" (Corporate Image) เข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของตน เพราะการมีภาพลักษณ์ที่ดีเป็นการเพิ่มทรัพย์สินให้แก่องค์กร โดยภาพลักษณ์ขององค์กรจะมีผลต่อการรับรู้ของลูกค้า ดังนี้
       
        1. ภาพลักษณ์ถ่ายทอดความคาดหวัง การมีภาพลักษณ์ที่ดีทำให้ลูกค้ามีความเชื่อถือสินค้าหรือบริการมากขึ้น ทำให้อยากเข้ามาซื้อหรือให้การสนับสนุนมากขึ้น
       
        2. ภาพลักษณ์เป็นเสมือนเกราะป้องกัน เมื่อใดที่องค์กรมีปัญหาด้านคุณภาพหรือด้านเทคนิค ถ้าองค์กรนั้นมีภาพลักษณ์ที่ดีจะมีส่วนช่วยให้ลูกค้าให้อภัยหรือไม่ใส่ใจต่อข้อบกพร่องนั้น เช่น ในกรณีของรถไฟฟ้าใต้ดิน หากทางรถไฟฟ้าใต้ดินมีภาพลักษณ์เป็นองค์กรที่ใส่ใจเรื่องคุณภาพและความปลอดภัยของผู้โดยสารมาโดยตลอด เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้จะกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภคน้อยกว่านี้ เพราะภาพลักษณ์ที่ดีจะเป็นเสมือนเกราะป้องกันให้กับองค์กร
       
        แต่อย่างไรก็ตามหากเกิดปัญหาบ่อยครั้งภาพลักษณ์ที่ดีก็อาจหมดไป และจะส่งผลให้ภาพลักษณ์นั้นเสียไปด้วย ส่วนองค์กรที่มีภาพลักษณ์ไม่ดี เมื่อเกิดปัญหาขึ้นลูกค้าจะมีความรู้สึกที่ไม่ดีและมีความโกรธมากกว่าปกติ เพราะเชื่อว่าองค์กรนี้เป็นคนไม่ดี เมื่อมีสิ่งไม่ดีเกิดขึ้นก็จะยิ่งย้ำความเชื่อเดิมของลูกค้านั่นเอง
       
        3. ภาพลักษณ์องค์กรมีผลกระทบต่อทัศนคติของคนในองค์กร องค์กรที่มีภาพลักษณ์ที่ดีทำให้พนักงานในองค์กรมีความภูมิใจตั้งใจในการทำงาน เพื่อให้บริการที่ดีมีคุณภาพแก่ลูกค้า โดยเฉพาะในงานบริการ หากพนักงานให้บริการที่ดีย่อมส่งผลดีมาที่ภาพลักษณ์ขององค์กรตามมา จะเห็นได้ว่าการมีภาพลักษณ์องค์กรที่ดีมีส่วนส่งเสริมให้องค์กรสามารถแข่งขันในโลกธุรกิจในปัจจุบันได้
       
       ภาพลักษณ์องค์กรคืออะไร
        ภาพลักษณ์องค์กรมีความเกี่ยวโยงกับความประทับใจโดยรวมของแต่ละคนที่มีต่อองค์กร โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
       
        1) ส่วนที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติการ (Functional) ซึ่งหมายถึงลักษณะเฉพาะที่จับต้องได้ขององค์กรทั้งหมดซึ่งสามารถวัดได้ง่าย เช่น รูปแบบบรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณท์ อาคารหรือสถานที่ตั้งบริษัท เป็นต้น
       
        2) ส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ (Emotional) ที่ประเมินได้ด้วยความรู้สึกและทัศนคติที่มีต่อองค์กร
       
        ดังนั้นภาพลักษณ์องค์กรจึงเป็นผลรวมของขบวนการที่ลูกค้าได้เปรียบเทียบคุณลักษณะต่างๆขององค์กรที่มีทั้งความซับซ้อนและไม่หยุดนิ่ง โดยเป็นผลรวมของการปฏิสัมพันธ์ของความเชื่อ ความคิด ความรู้สึกและความประทับใจของบุคคลต่อองค์กรหรือเรื่องราวขององค์กรซึ่งอยู่ภายในจิตใจของบุคคลนั้น
        การที่ภาพลักษณ์องค์กรอยู่ในจิตใจของคนแต่ละคนในกลุ่มของผู้มีส่วนได้เสียกับองค์กร (Stakeholders) เราจึงไม่สามารถบริหารภาพลักษณ์ได้โดยตรง องค์กรสามารถบริหารภาพลักษณ์องค์กรได้โดยผ่านการบริหาร "เอกลักษณ์องค์กร" (Corporate Identity) เท่านั้น โดยเอกลักษณ์นี้เกี่ยวโยงกับ 3 ส่วนหลัก คือ
       
        - การออกแบบงานศิลป์ด้วยลายเส้น (graphic design)
        - การสื่อสารรวมขององค์กร
        - ส่วนประสมของเอกลักษณ์องค์กร (Corporate Identity Mix)
       
        เพราะฉะนั้นองค์กรจึงต้องกำหนดเอกลักษณ์องค์กรเพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมระหว่างตำแหน่งภายนอกขององค์กรในตลาดและสิ่งแวดล้อมที่สำคัญขององค์กร รวมทั้งวัฒนธรรมภายในองค์กร ดังนั้นจึงเป็นที่ยอมรับกันว่าการตรวจสอบเอกลักษณ์องค์กรเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการประเมินภาพลักษณ์องค์กร
       
        ภาพลักษณ์องค์กรจะเปลี่ยนแปลงไปภายในจิตใจของผู้มีส่วนได้เสียกับองค์กรในแต่ละกลุ่ม เช่น ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น เป็นต้น ยิ่งกว่านั้นยังสามารถส่งผ่านจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่งได้โดยเฉพาะจากพนักงานไปสู่ลูกค้า มีงานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นถึงบทบาทที่สำคัญของพนักงานต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กร ดังนั้นองค์กรจึงมีความจำเป็นที่ต้องสร้างให้เกิดความมั่นใจว่า พนักงานในองค์กรมีภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรอยู่ภายในจิตใจ
       
        ภาพลักษณ์องค์กรเกิดได้จากหลายแหล่งทั้งจากแหล่งข้อมูลข่าวสารที่องค์กรสามารถควบคุมได้และไม่สามารถควบคุมได้ แหล่งที่องค์กรสามารถควบคุมได้ คือกิจกรรมทางสังคมต่างๆขององค์กร กิจกรรมของพนักงาน สินค้าและบริการ การสื่อสารขององค์กร ทีมขาย ราคา การสนับสนุนการขาย และการจัดจำหน่าย เป็นต้น ส่วนใหญ่แหล่งเหล่านี้นับว่ามีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กรมากกว่าแหล่งที่ควบคุมไม่ได้ เช่น การบอกต่อ ข่าวสารจากคู่แข่งและสิ่งแวดล้อมอื่น เป็นต้น แต่บางงานวิจัยพบว่าในงานบริการการสื่อสารแบบบอกต่อ (Word-of-mouth) นั้นมีอิทธิพลมากกว่าการสื่อสารวิธีอื่น ดังนั้นในความเป็นจริงทุกกิจกรรมที่องค์กรทำหรือไม่ได้ทำล้วนมีผลกระทบโดยตรงกับภาพลักษณ์องค์กรทั้งสิ้น
       
       คน...ผู้สร้างภาพลักษณ์องค์กร
        แบบการบริหารภาพลักษณ์องค์กรที่ได้เสนอในรูปนี้ ได้พัฒนารูปแบบของการบริหารภาพลักษณ์องค์กรจากแบบของ Balmer และ Gray (2000) ร่วมกับแบบของ Cornelissen (2000) ประกอบด้วยส่วนหลัก 2 ส่วน คือ (1) ส่วนขององค์กร และ (2) ส่วนของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร ซึ่งบทความที่นี้จะหมายถึงเฉพาะลูกค้าเท่านั้น
       
        ขบวนการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรเริ่มตั้งแต่ บุคลิกลักษณะขององค์กร (Corporate Personality) ซึ่งประกอบด้วยปรัชญาขององค์กร ค่านิยมและพันธกิจองค์กร ด้วยการสื่อสารผ่านทางผู้บริหารขององค์กรในการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร (Corporate Strategy) ซึ่งเริ่มจากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารระดับสูงไปยังสินค้าหรือบริการ
       
        โครงสร้างขององค์กรและโครงสร้างของเอกลักษณ์องค์กรจะก่อให้เกิดเอกลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ที่ประกอบด้วย (1) พฤติกรรมของผู้บริหารและพนักงาน (2) สัญลักษณ์ต่างๆ และ (3) การสื่อสารขององค์กร ในส่วนของลูกค้าเมื่อได้รับการสื่อสารจากองค์กรแล้วจะนำข้อมูลดังกล่าวไปประมวลสร้างเป็นภาพลักษณ์ขององค์กรขึ้นในจิตใจ ซึ่งจะวัดได้โดยการวัดทัศนคติของลูกค้าต่อองค์กรนั่นเอง (ดูภาพประกอบ แบบการบริหารภาพลักษณ์องค์กร)
       
        ดังนั้นองค์กรจะมีการบริหารภาพลักษณ์องค์กรได้โดยผ่านการบริหารส่วนผสมของเอกลักษณ์องค์กร ดังนี้
       
        1. พฤติกรรมผู้บริหารและพนักงาน โดยพฤติกรรมของคนในองค์กรในทุกระดับที่ลูกค้าได้ติดต่อ สัมผัสหรือได้รับรู้ข่าวสารซึ่งมีผลต่อการสร้างภาพความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้
       
        2. สัญลักษณ์ต่างๆ ขององค์กร จะรวมถึงสัญลักษณ์ที่มองเห็นและสิ่งที่จับต้องได้อื่นๆ เช่น สินค้าหรือบริการ คุณภาพของการบริหาร ประวัติองค์กร ชื่อ โลโก้ รูปภาพ เป็นต้น
       
        3. การสื่อสารขององค์กร สามารถแบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ
       
        3.1 การสื่อสารระดับพื้นฐาน (Primary Communication) หมายถึงการสื่อสารผ่านสินค้าหรือบริการ พฤติกรรมขององค์กรต่อพนักงาน พฤติกรรมทางการตลาด เป็นต้น
       
        3.2 การสื่อสารระดับที่สอง (Secondary Communication) หมายถึงการสื่อสารที่เป็นทางการขององค์กร เช่น การโฆษณาและประชาสัมพันธ์โดยผ่านทางสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ เป็นต้น การส่งเสริมการขาย การออกแบบต่างๆ เป็นต้น
       
        3.3 การสื่อสารระดับที่สาม (Tertiary Communication) หมายถึงการสื่อสารที่นอกเหนือการควบคุมขององค์กร เป็นการบอกต่อของลูกค้าหรือผู้อื่น เช่น ผู้เชี่ยวชาญ ผู้นำทางความคิด เป็นต้น ข่าวสารจากคู่แข่งหรือแหล่งข่าวอื่นๆ
       
        โดยสรุปการบริหารภาพลักษณ์องค์กร ผู้บริหารต้องกำหนดและควบคุมส่วนของเอกลักษณ์องค์กรให้มีความสอดคล้องกับสภาพความจริงขององค์กร ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคจะถือว่าภาพลักษณ์องค์กรคือสิ่งที่เป็นจริงขององค์กร หรือ Image is reality. เมื่อใดที่องค์กรพบว่าภาพลักษณ์องค์กรตกต่ำลงหรือล้าสมัย ต้องวิเคราะห์ถึงสาเหตุให้ชัดว่าเกิดจากเหตุใดก่อนการแก้ไข เช่น (1) ภาพลักษณ์องค์กรตกต่ำลงเพราะสินค้าหรือบริการขององค์กรมีคุณภาพต่ำลงไม่ได้ตามมาตราฐานที่กำหนด หรือ (2) เพราะองค์กรยังไม่เป็นที่รู้จักดีพอ ทั้งนี้เพราะสองสาเหตุนี้มีการแก้ไขที่แตกต่างกัน
       
        จะเห็นได้ว่าในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรจะมีคนในองค์กรมีบทบาทสำคัญที่เกี่ยวข้องกับทุกปัจจัยของเอกลักษณ์องค์กรไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการแสดงออกของคนในองค์กรในทุกระดับ การบริหารสัญลักษณ์ต่างๆ และการบริหารการสื่อสารต่างๆขององค์กรโดยคนในองค์กรนั่นเอง
       
        ผู้บริหารจึงต้องมีนโยบายในการทำการตลาดภายในองค์กร (Internal Marketing) เพื่อให้คนในองค์กรมีความรู้ความสามารถเป็นเลิศ มีการทำงานเป็นทีมและมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องสร้างให้เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กรและคุณค่ารวมของคนในองค์กรเพื่อให้เกิดเป็นพฤติกรรมร่วมที่ต้องการเป็นเลิศตามที่ธุรกิจตั้งเป้าไว้ ด้วยการใช้กลยุทธ์ดังนี้คือ การจ้างคนให้เหมาะสมกับงาน การพัฒนาคนในองค์กรให้สามารถส่งมอบงานบริการที่มีคุณภาพดี การจัดให้มีระบบการสนับสนุนที่จำเป็น และการรักษาคนดีมีความสามารถไว้กับองค์กร
       
        ในการพัฒนาคนในองค์กรท่านธรรมปิฎก (ป.อ. ปยุตโต)ได้แนะนำให้ใช้หลักธรรมเรื่อง "อิทธิบาท 4" ซึ่งเป็นหลักแห่งความสำเร็จ ซึ่งประกอบ ฉันทะ วิริยะ จิตตะ และวิมังสา กล่าวคือ สร้างให้คนในองค์กรมีความรัก ความพอใจในงานที่ทำ (ฉันทะ) เพราะเมื่อรักในงานที่ทำแล้วจะทำให้อยากได้ผลงานที่ดีที่สุด สร้างให้คนในองค์กรมีความขยันหมั่นเพียร ไม่ท้อถอย (วิริยะ) มองเห็นงานเป็นสิ่งท้าทาย สร้างให้คนมีจิตสำนึกที่จะอุทิศตัวให้งาน มีใจจดจ่อในงาน (จิตตะ)
       
        ซึ่งเมื่อมีความแน่วแน่ในงานจะทำให้เกิดสมาธิในการทำงาน ไม่วอกแวก และกระตุ้นให้คนในองค์กรเป็นคนที่ชอบการพิสูจน์ทดลอง อยากลองแนวทางใหม่ เพื่อที่จะนำมาปรับปรุงแก้ไขงานเดิมโดยการใช้สติปัญญาที่มีอยู่ (วิมังสา) โดยสรุปของอิทธิบาท 4 คือ การรักงาน สู้งาน ใส่ใจในงาน และการทำงานด้วยปัญญานั่นเอง
       
        กล่าวโดยสรุปคือ องค์กรต้องสรรหาบุคลากรที่เหมาะกับงาน และในขณะเดียวกันก็ต้องพัฒนาคนที่มีอยู่ให้มีความสามารถในงานบริการได้ตรงตามเป้าหมายของธุรกิจ พร้อมทั้งจัดให้มีระบบการสนับสนุนต่างๆ และการรักษาบุคลากรที่มีคุณค่าขององค์กรเอาไว้ ท้ายสุดคนในองค์กรก็จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรให้อยู่ภายในจิตใจของลูกค้าได้ในที่สุด
       
       ดร.อภิสิทธิ์ ฉัตรทนานนท์
       ผู้อำนวยการบริหาร บริษัท คอมมูนิเคชั่น แอนด์ มอร์ จำกัด

แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ